微笑能打折、拿了就走，走了就付在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)——烏鎮(zhèn)峰會(huì)，天貓無(wú)人超市作為唯一獨(dú)立參展項(xiàng)目亮相。渾身都是黑科技，天貓無(wú)人超市不僅有無(wú)人支付，還推出了Happy購(gòu)情緒營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)著商品微笑能打折，引得現(xiàn)場(chǎng)嘉賓躍躍欲試。

　　12月3日，第四屆世界物聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)舉行，本屆大會(huì)匯集400余家全球知名互聯(lián)網(wǎng)及科技創(chuàng)新企業(yè)代表，共同就互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)進(jìn)行探討，大佬云集的本屆大會(huì)上，黑科技自然不會(huì)缺席。

　　這不，馬云的天貓無(wú)人超市作為唯一獨(dú)立參展項(xiàng)目在本屆大會(huì)亮相，阿里可能覺(jué)得無(wú)人超市科技還不夠黑，于是情緒營(yíng)銷(xiāo)登場(chǎng)了。

　　據(jù)悉，天貓無(wú)人超市運(yùn)用了行為軌跡分析、情緒識(shí)別以及眼球追蹤技術(shù)等，其中首次推出的情緒營(yíng)銷(xiāo)Happy購(gòu)可在消費(fèi)者凝視某件商品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)及時(shí)捕捉其表情，并依據(jù)其表情判斷消費(fèi)者情緒，計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)該商品的偏好程度，再依據(jù)偏好程度給予不同的優(yōu)惠折扣，不同消費(fèi)者對(duì)某一商品展現(xiàn)不同情緒表情將得到不同折扣，這就是阿里所言的情緒營(yíng)銷(xiāo)Happy購(gòu)。

　　以色列諾貝爾獎(jiǎng)獲得者達(dá)尼埃爾·謝赫特曼以及中國(guó)工程院院士倪光南在體驗(yàn)過(guò)后均給予贊嘆，那么情緒營(yíng)銷(xiāo)到底是個(gè)什么鬼?

　　情緒與購(gòu)物的關(guān)系

　　目前，消費(fèi)升級(jí)幾乎成了零售行業(yè)的一個(gè)梗，所謂消費(fèi)升級(jí)到底升級(jí)的是什么?對(duì)品質(zhì)的要求在提升，其他諸如個(gè)性化、產(chǎn)品的附加值等給予更多關(guān)注，這些最終的目的就是給消費(fèi)者帶來(lái)更多的愉悅體驗(yàn)，事實(shí)上，這正是對(duì)顧客愉悅情緒的一種達(dá)成。

　　不知大家注意沒(méi)有，電影常出現(xiàn)這樣的場(chǎng)面：女主角失戀，用瘋狂shopping療傷，這就是非常典型的情緒與購(gòu)物相關(guān)的例子。人類(lèi)本身就是非常情緒化的動(dòng)物，而這些情緒又與購(gòu)物密切相關(guān)，你膽小，所以買(mǎi)防身用具;你怕被看不起(虛榮情緒)，所以名牌傍身。購(gòu)物在一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的某種情緒缺失，盡管購(gòu)物對(duì)這種缺失的成全只是一種幻覺(jué)，但購(gòu)物確實(shí)能構(gòu)建這種缺失被彌補(bǔ)的假象。

　　正因如此，情緒的滿(mǎn)足與營(yíng)造在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顯得至關(guān)重要。人類(lèi)的情緒種類(lèi)非常多，美國(guó)心理學(xué)家Paul Ekman將人類(lèi)的基本情緒分為6類(lèi)，即快樂(lè)、悲傷、憤怒、厭惡、驚訝和恐懼。營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)不是人類(lèi)究竟有多少種情緒，而是這種情緒能否激起消費(fèi)者的共鳴，共鳴過(guò)后產(chǎn)生行動(dòng)才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，因此快樂(lè)、恐懼、厭惡、憤怒這四種喚醒度高的情緒被營(yíng)銷(xiāo)廣泛運(yùn)用。

　　上圖是香港市場(chǎng)上的香煙包裝圖，這種公益性質(zhì)的廣告利用的正是人類(lèi)的恐懼情緒，其恐怖的畫(huà)面相信能?chē)樛瞬簧偕形次鼰煹呐笥?。至于快?lè)情緒的運(yùn)用，大家只需打開(kāi)國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)及視頻網(wǎng)站，滿(mǎn)屏都是沒(méi)來(lái)由的開(kāi)心氛圍。

　　機(jī)器如何識(shí)別人類(lèi)情緒?

　　情緒其實(shí)就是綜合了人的感覺(jué)、思想和行為的一種狀態(tài)。在談到機(jī)器如何識(shí)別人類(lèi)情緒時(shí)，有必要談?wù)勅祟?lèi)自身是如何識(shí)別情緒的。人之初，人類(lèi)對(duì)情緒的感知非常幼稚，成長(zhǎng)過(guò)程中，通過(guò)不斷地與他人交流互動(dòng)，這種感知情緒的能力會(huì)越發(fā)敏銳與準(zhǔn)確，也就是說(shuō)，人類(lèi)從非常有限的經(jīng)驗(yàn)訓(xùn)練中練就了這種敏銳性，這種高度概括歸納的能力正是人類(lèi)的優(yōu)勢(shì)之一。

　　AI是擬人化的，也就是說(shuō)其對(duì)人類(lèi)情緒的識(shí)別跟人類(lèi)的方式是一樣的，但它并不具備人類(lèi)這種高度概括歸納的能力，它依靠的是龐大的數(shù)據(jù)練習(xí)，依靠邏輯、規(guī)則及訓(xùn)練去習(xí)得這種能力，其準(zhǔn)確性與數(shù)據(jù)練習(xí)量基本成正比。

　　與人類(lèi)依靠面部表情、聲音及動(dòng)作去識(shí)別情緒不同，機(jī)器去識(shí)別人類(lèi)情緒可依賴(lài)的方式更多，除了表情、聲音及動(dòng)作這些非生理信號(hào)的識(shí)別外，機(jī)器還可借助設(shè)備去檢測(cè)人類(lèi)的心率、皮膚阻抗、呼吸等生理信號(hào)來(lái)識(shí)別對(duì)應(yīng)的情緒狀態(tài)，同時(shí)檢測(cè)的方式越多，其情緒識(shí)別的準(zhǔn)確率就越高。

　　當(dāng)然，如何借助更多的檢測(cè)設(shè)備去識(shí)別人類(lèi)情緒非本文探討重點(diǎn)，本文將重點(diǎn)放在機(jī)器是怎樣通過(guò)對(duì)人臉圖像的識(shí)別來(lái)判斷人類(lèi)情緒的。

　　在進(jìn)行情緒識(shí)別前，機(jī)器首先需要判斷的是這是一張人臉，而非其他物種的臉，由于非人臉的高復(fù)雜性，且檢測(cè)時(shí)需考慮臉的大小、旋轉(zhuǎn)、姿態(tài)、表情、遮擋、光照變化等諸多因素，因此判斷人臉與非人臉一般采用模式識(shí)別的方法(可簡(jiǎn)單理解為排除法)，將二者進(jìn)行不同模式的分類(lèi)，然后將圖像置于人臉圖像數(shù)據(jù)庫(kù)上進(jìn)行訓(xùn)練及測(cè)試以確定。

　　在確定為人臉之后，接下來(lái)就是依據(jù)表情來(lái)識(shí)別人類(lèi)情緒。在這里必須要介紹的人物就是前文提及的美國(guó)心理學(xué)家Paul Ekman，Ekman通過(guò)長(zhǎng)期觀察研究原始部落人群與現(xiàn)代人群的表情發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)的面部表情具有共通性，因此，Ekman根據(jù)人臉解剖學(xué)特征，將其劃分為若干個(gè)相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)單元(AU)，分析這些運(yùn)動(dòng)單元的運(yùn)動(dòng)特征及其所控制的主要區(qū)域以及與之相關(guān)的表情，從而得出面部表情的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)，這便是大名鼎鼎的面部表情編碼系統(tǒng)(FACS)，其對(duì)表情捕捉的準(zhǔn)確率達(dá)到90%。

　　面部表情編碼系統(tǒng)(FACS)為機(jī)器通過(guò)人臉識(shí)別來(lái)判斷人類(lèi)情緒提供理論支撐。接下來(lái)就是機(jī)器將人臉圖像的相關(guān)信息數(shù)字化。首先，機(jī)器識(shí)別人臉后，會(huì)提取面部的關(guān)鍵肌肉點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)的作用是對(duì)人的五官與輪廓的標(biāo)注，以完成對(duì)人臉的關(guān)鍵位置(眼睛、嘴、鼻子等)的定位，機(jī)器摘取的關(guān)鍵點(diǎn)越多，識(shí)別的精度就越高，相應(yīng)的性能需求亦越高(目前500個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的摘取較多被采用)。

　　人的不同表情，實(shí)際上就是這些關(guān)鍵點(diǎn)位置的改變(相對(duì)位置、絕對(duì)位置、距離及角度等)，然后將這些改變與原本就已數(shù)字化的面部表情編碼系統(tǒng)(FACS)進(jìn)行對(duì)比，人類(lèi)相應(yīng)的情緒便得以呈現(xiàn)，需要指出的是，人類(lèi)面部的43塊肌肉，可以組合出1萬(wàn)多種表情，但并不是所有表情都具備情感意義(大約3000種具備)，而目前在營(yíng)銷(xiāo)上被應(yīng)用得最多的還是前文所言的6種基本情緒(快樂(lè)、悲傷、憤怒、厭惡、驚訝和恐懼)，特別是快樂(lè)、恐懼、厭惡、憤怒這四種喚醒度高的情緒更被廣泛應(yīng)用!

　　現(xiàn)在談?wù)勗诒緦檬澜缁ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)上亮相的天貓無(wú)人店所推的情緒營(yíng)銷(xiāo)，由介紹可知，當(dāng)消費(fèi)者在無(wú)人超市內(nèi)凝視某件商品的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)及時(shí)捕捉其表情，并根據(jù)情緒幅度，快速計(jì)算消費(fèi)者對(duì)于商品的偏好程度，給予不同的優(yōu)惠折扣。顯然，天貓用的正是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者面部圖像的識(shí)別去判斷消費(fèi)者面對(duì)商品時(shí)的情緒，再給予相應(yīng)折扣，而這正是筆者在前文所介紹原理的實(shí)踐應(yīng)用，天貓將其落地在一定程度上顯示出未來(lái)零售的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)!

　　最后，筆者亦不得不擔(dān)心這種技術(shù)的發(fā)展會(huì)走向消費(fèi)者的反面，即利用情緒識(shí)別來(lái)變相提升商品價(jià)格(具體方法不再詳述，讀者亦不難想象)，事實(shí)上，與之類(lèi)似的事情已經(jīng)發(fā)生，某網(wǎng)站平臺(tái)利用技術(shù)獲悉特定顧客的消費(fèi)水平，然后為其定制與眾不同的商品價(jià)格。