［釘科技專欄］在2015年“IP”這個(gè)詞就很火，我當(dāng)時(shí)以為是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property），想起自己做過(guò)一個(gè)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的培訓(xùn)課件，加以撰寫(xiě)，在創(chuàng)業(yè)邦上發(fā)表了一篇《創(chuàng)業(yè)必須上心的三大IP標(biāo)志：域名、商標(biāo)與專利》的文章，這篇文章中的PPT內(nèi)容比較干貨，傳播效果還不錯(cuò)。

但我當(dāng)時(shí)對(duì)于“IP”的理解還停留在字面意義，和互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人所談?wù)摗癐P”完全不是一個(gè)東西。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里大家很多時(shí)候把一些詞用慣了，意思就約定俗成了的，如果你不懂，就很難聊到一起去，并不是人家要裝逼。

究竟啥是“IP”呢？

我對(duì)IP稍稍有了開(kāi)悟，來(lái)自于對(duì)兩件事情：一個(gè)是去年樂(lè)巢優(yōu)活礦泉水做了一個(gè)家庭脫口秀的情景劇廣告，每集后一家三口都會(huì)擺一個(gè)logo的姿勢(shì)，也就是他們新?lián)Q的小紅人logo；另外一個(gè)啟發(fā)是聽(tīng)鄧亞萍女士講互聯(lián)網(wǎng)+體育創(chuàng)業(yè)時(shí)說(shuō)到，現(xiàn)在的投資人要么是投App，要么是投（體育）明星IP。這兩年不挨邊的事情卻有如下共同特點(diǎn)：

（1）人格化，IP可以是品牌擬人化，也可以是一個(gè)真人；

（2）話題感，擬人化是為了讓人產(chǎn)生聯(lián)想，而一個(gè)人能夠稱之為IP，一定是他本身自帶話題性，比如一些雞湯文前面上“馬云”,瞬間就變成“真理”了；

（3）可變現(xiàn)，IP本身可以是內(nèi)容產(chǎn)品，也可以開(kāi)發(fā)延伸出內(nèi)容變現(xiàn)，比如大白是一個(gè)電影卡通符號(hào)，延伸出玩具。

阿星用歸納法自己給IP下一個(gè)定義，“IP是可消費(fèi)的人格化符號(hào)。”

IP在哪些地方應(yīng)用？

IP意味著名氣、流量、粉絲等等，所以很多熱門(mén)人物、影視、游戲都被叫做“IP”，這已經(jīng)是一個(gè)爛大街的詞匯了，當(dāng)然搞清楚這些IP，可以更清楚地知道為什么我們會(huì)不知不覺(jué)地消費(fèi)他們。

在品牌之中IP應(yīng)用最典型的是形象代言人，比如80后小時(shí)候看《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)片，傻傻的分不清后來(lái)穿褲衩的海爾兄弟怎么跑到冰箱上面去了。IP與品牌的區(qū)別是，IP可以獨(dú)立于產(chǎn)品而存在，有一定超功利的情感在里面，現(xiàn)在很多品牌想和新潮的年輕人一起玩耍，就在想辦法做擬人化，當(dāng)然請(qǐng)代言人只是一種，做卡通人比如麥當(dāng)勞的小丑。

這兩年，在廣告投放上也傾向于給一些真人秀綜藝節(jié)目、熱門(mén)的網(wǎng)劇做贊助、或者打廣告，聽(tīng)圈內(nèi)人講，跟著頭部IP資源投放廣告，預(yù)算貴點(diǎn)，廣告費(fèi)打水漂的風(fēng)險(xiǎn)卻比較小，最終還是得看投入產(chǎn)出比，這也是為什么熱門(mén)網(wǎng)劇廣告招標(biāo)會(huì)呈現(xiàn)當(dāng)年央視招標(biāo)盛況的根本原因。

很多IP本身就是娛樂(lè)化內(nèi)容，每一個(gè)IP內(nèi)容都有其故事的內(nèi)核，以及相對(duì)固定的角色，比如金庸的武俠小說(shuō)就是一個(gè)“超級(jí)IP集群”，其內(nèi)容衍生品就是各種香港武俠劇，以及“六神磊磊讀金庸”等。另外，周星馳本身就是一個(gè)IP，每年的賀歲片，星爺?shù)姆劢z們要去電影院捧場(chǎng)。IP本身是“內(nèi)容為王”，原創(chuàng)者是享有版權(quán)的，以前熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，現(xiàn)在被買(mǎi)了版權(quán)之后，再被網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)改編成電影或網(wǎng)劇，再加上幾個(gè)當(dāng)紅的小鮮肉領(lǐng)銜主演，票房、收視率都是杠杠的，典型例子是《盜墓筆記》和《鬼吹燈》就是兩大IP。

如上所述，有很多粉絲的明星或者影響力的KOL也被稱作是一個(gè)IP，比如張國(guó)榮每年的愚人節(jié)，都有很多人自發(fā)在朋友圈給他點(diǎn)蠟燭，他的憂郁的形象成為很多粉絲寄托寄托情感，這也可以看出很多“故人”、“故事”只要他們還留存了獨(dú)特的作品可供消費(fèi)，用現(xiàn)在時(shí)髦的話也算是“IP”。

去年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火的不得了的時(shí)候，很多人都想做IP，現(xiàn)在大家能夠說(shuō)得上號(hào)，能被媒體反復(fù)消費(fèi)的也沒(méi)有幾個(gè)人，基本上都是持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的、受爭(zhēng)議內(nèi)容的人，所以要做IP一定是有文化積淀的。羅振宇老師就是一個(gè)自媒體圈內(nèi)的超級(jí)IP，現(xiàn)在得到App中媒體人就是引入進(jìn)來(lái)力圖打造的IP，羅胖這個(gè)大IP賦能這些小IP，組成一個(gè)集群，粉絲相互勾兌，利益均沾，而羅胖就從自媒體IP轉(zhuǎn)化為平臺(tái)性質(zhì)，而非自己苦逼地做視頻、音頻來(lái)買(mǎi)書(shū)。目前咪蒙要做新媒體大賽也是想孵化更多的新媒體，在巔峰時(shí)期，“賦能更多小IP”，自己做教主。

把IP上升為戰(zhàn)略層面的當(dāng)屬騰訊

陳菜根老師在靠譜匯社群演講《你也可以成網(wǎng)紅》時(shí)，對(duì)于企業(yè)打造IP用了一個(gè)圖，把“創(chuàng)始人”、“爆款”、“鐵粉”、“KA”（關(guān)鍵客戶）、“獨(dú)角獸”、“友商”形成一個(gè)合力，利出一孔人，形成企業(yè)強(qiáng)大IP氣場(chǎng)。當(dāng)然，目前能夠成為企業(yè)級(jí)IP寥寥無(wú)幾，即使是小米也是被友商們黑的不行。

當(dāng)然，真正把IP資源以及精髓上升到公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面還是騰訊。馬化騰說(shuō)過(guò)，騰訊戰(zhàn)略說(shuō)到底是做內(nèi)容與連接，這和大家認(rèn)為騰訊就是做社交的感覺(jué)完全不一樣。

微信是做人與內(nèi)容的連接（比如公眾號(hào)內(nèi)容形成了新媒體繁榮的生態(tài)）、人與人之間連接（加好友點(diǎn)贊等）、人與商品之間的連接（不過(guò)主要是第三方微店，當(dāng)然線下的微信支付也算是）。

騰訊的內(nèi)容包括游戲、騰訊視頻、QQ音樂(lè)、騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)、騰訊直播等。游戲目前本身是最大的游戲公司，因而他自己買(mǎi)了很多游戲IP，比如《英雄聯(lián)盟》、《穿越火線》，還買(mǎi)下一些知名的日本動(dòng)漫IP的特許權(quán)比如《火影忍者》、《死神》、《海賊王》等等，當(dāng)然騰訊在買(mǎi)版權(quán)自制一些IP比如目前熱播的《斗破蒼穹》動(dòng)畫(huà)視頻等。

今年兩會(huì)馬化騰提出發(fā)展“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”以提升文化實(shí)力等等，實(shí)際上也是與其“泛娛樂(lè)”布局，以及到處砸IP的戰(zhàn)略，這些IP意味著流量紅利和高粘性的粉絲。

我之前聽(tīng)360的好友張少波老師說(shuō)過(guò)，騰訊的策略是把最賺錢(qián)的部分比如游戲，自己抓住，然后利用QQ和微信的流量補(bǔ)給所投資的項(xiàng)目，開(kāi)放給合作伙伴。實(shí)際上，要不了多久，阿里可能都難以望騰訊項(xiàng)背。我對(duì)這個(gè)結(jié)論很震驚，不過(guò)按照現(xiàn)在騰訊的流量吸附效益，以及內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，是有很大可能的！真有一種得IP者得天下感覺(jué)。

無(wú)論是個(gè)人IP化、品牌IP化、作品IP化、還是公司IP化都是極少數(shù)人的游戲，下次有人再跟你聊IP，你可以用我那個(gè)“可消費(fèi)的人格化符號(hào)”給他聊一個(gè)更牛逼的······

本文作者：李星，策劃人，科技自媒體，公眾號(hào)：策劃人李星，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，歡迎加微信交流