海爾智家：7分鐘全球掠影，30年創(chuàng)牌見證
時(shí)間的濃縮，常震撼人心：戲劇演員“臺下十年功”，才有“臺上一分鐘”；一段7分鐘的視頻，則可以凝練中國品牌在全球市場的激蕩30年。前不久的海爾智家創(chuàng)客年會，以《海爾智家：全球創(chuàng)牌掠影》的視頻暖場，短短7分鐘里，急速閃現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)生動鮮活的全球化故事。
中國品牌出海，宣講全球化故事不算新鮮事，但海爾智家的故事更令人印象深刻：行業(yè)往往披露海外業(yè)務(wù)占比等數(shù)據(jù)，其中只能粗略感受
原創(chuàng)
2024-02-18 16:52:59
來源：丁科技網(wǎng)??
作者：丁少將
時(shí)間的濃縮，常震撼人心：戲劇演員“臺下十年功”，才有“臺上一分鐘”；一段7分鐘的視頻，則可以凝練中國品牌在全球市場的激蕩30年。前不久的海爾智家創(chuàng)客年會，以《海爾智家：全球創(chuàng)牌掠影》的視頻暖場，短短7分鐘里，急速閃現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)生動鮮活的全球化故事。
中國品牌出海，宣講全球化故事不算新鮮事，但海爾智家的故事更令人印象深刻：行業(yè)往往披露海外業(yè)務(wù)占比等數(shù)據(jù)，其中只能粗略感受貿(mào)易全球化的進(jìn)程，很難洞見品牌全球化的內(nèi)容和路徑；相比之下，在7分鐘濃縮的出海歷程中，海爾智家的全球創(chuàng)牌真實(shí)豐滿、路徑清晰，彰顯了“世界一流品牌”的寬度和高度。
7分鐘的視頻里，海爾智家的全球創(chuàng)牌成果讓人“應(yīng)接不暇”：
在歐洲，連續(xù)4年成為英國的“超級品牌”，在意大利被評為“最佳雇主”，在法國成為法網(wǎng)兩大頂級賽事官方合作伙伴，在德國亮相全球家電消費(fèi)電子大展IFA展，在西班牙成為“環(huán)球先生”的最佳選擇；
在大洋洲，斐雪派克冰箱被澳大利亞繪畫藝術(shù)家Ari偏愛，斐雪派克洗碗機(jī)被權(quán)威雜志評為“最佳抽屜洗碗機(jī)”，斐雪派克家電成為眾多高端室內(nèi)設(shè)計(jì)師的首選；位于新西蘭的斐雪派克全球最大體驗(yàn)中心正式開業(yè)；
在美洲，GE Appliances智能廚師機(jī)榮獲消費(fèi)電子展CES創(chuàng)新獎，連續(xù)5年榮獲“年度智能家電企業(yè)”；
在亞洲，海爾智家在中國以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌身份連續(xù)5年上榜BrandZ“最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”，在日本22000家社區(qū)洗衣店海爾智家占70%，在泰國第1000萬臺空調(diào)順利下線，在印度尼西亞AQUA洗衣機(jī)榮獲“最佳創(chuàng)新選擇獎”，在印度海爾被評為“2023最值得信賴品牌”、拿下6項(xiàng)“國家卓越創(chuàng)新獎”，在巴基斯坦被評為“電子產(chǎn)品最佳品牌”；
在非洲，海爾埃及生態(tài)園奠基，成功打造中東非地區(qū)首個(gè)數(shù)字孿生工業(yè)園。
全球創(chuàng)牌，全球收獲。2023年，海爾實(shí)現(xiàn)了大型家電銷量的15連冠。在中國，卡薩帝6年間實(shí)現(xiàn)10倍增長；在美國，GE Appliances連續(xù)兩年成為第一大家電公司；在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場增速最快；在澳洲，斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場第一；在日本，海爾+AQUA雙品牌白電份額高居第一；在東南亞，海爾智家份額逆勢增長……
梳理視頻，筆者看到了海爾智家在全球創(chuàng)牌方面實(shí)現(xiàn)了市場份額、產(chǎn)品科技、研發(fā)制造、用戶口碑、品牌價(jià)值的五重引領(lǐng)。其背后，則是海爾智家用30年時(shí)間構(gòu)筑起的全球化競爭壁壘——本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷“三位一體”的全球化布局。遍布全球的35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、23萬個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，成為海爾塑造“世界一流品牌”的堅(jiān)實(shí)支撐。
透過視頻，筆者看到了在全球化方面內(nèi)容翔實(shí)、有血有肉的海爾智家，他的全球創(chuàng)牌，既有寬度，又有高度。市場覆蓋廣，用戶認(rèn)可多，拓展了品牌的寬度?？萍疾季稚睿虡I(yè)價(jià)值高，樹立了品牌的高度。有了這樣的寬度與高度，海爾智家“世界一流品牌”的樣子自然清晰可見。
不一樣的“全球化”，做“難而正確”的價(jià)值引領(lǐng)者
海爾智家的全球化，不僅有漂亮的市場數(shù)據(jù)，有豐富的用戶故事，更有清晰的發(fā)展路徑：在出海的開端，行業(yè)流行OEM代工創(chuàng)匯時(shí)，海爾智家就以逆行者的姿態(tài)全球自主創(chuàng)牌；當(dāng)自主創(chuàng)牌逐漸成為共識，海爾智家率先進(jìn)入高端創(chuàng)牌的快車道。
改革開放以來，中國企業(yè)出海以O(shè)EM貼牌代工模式最為普遍，這種模式門檻低、利潤高、風(fēng)險(xiǎn)小。對比來看，海爾智家選擇的全球自主創(chuàng)牌之路，投入大、風(fēng)險(xiǎn)大、回報(bào)周期長。
難干的事，海爾智家有巧干的方法——“三步走”戰(zhàn)略：先是用當(dāng)?shù)仄放茮]做但有用戶需求的產(chǎn)品“走出去”，接著用本土化的主流產(chǎn)品“走進(jìn)去”，隨后是通過全球高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略“走上去”。
這樣的“三步走”，不僅誕生了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy等高端自主品牌矩陣，也讓很多在全球化方面試圖“摸著石頭過河”的中國品牌，有了可以摸著走的可靠“石頭”。
隨著出海熱情的不斷高漲，中國企業(yè)發(fā)展自主品牌的意識也被逐漸喚醒，但行業(yè)又陷入了“以價(jià)換量”的路徑依賴中。海爾智家再一次迎難而上，開啟了高端創(chuàng)牌的全新歷程，成為全球智慧住居生態(tài)品牌的引領(lǐng)者。
創(chuàng)造高價(jià)值的高端產(chǎn)品是第一步。比如，首創(chuàng)磁控冷鮮科技，讓冰箱冷鮮肉10日鮮香如初；首創(chuàng)可變分流科技，大幅提升了空調(diào)制冷制熱效率，掀起了行業(yè)第三次技術(shù)革命……大量的高端科技奠定了高端品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
隨著用戶需求的變化，海爾智家又推出了全球首個(gè)智慧家電家居一體化定制場景品牌三翼鳥。比如，不僅提供全空間保鮮科技冰箱、精華洗科技洗衣機(jī)，更能定制智慧廚房、智慧陽臺等智慧家居場景，讓家居美學(xué)和智慧生活觸手可得，為用戶提供從家電到家庭到生活的全新智慧體驗(yàn)。
路徑艱難，筑起了堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘；方向正確，保障了品牌的持久成功。不一樣的“全球化”，讓海爾智家成為“難而正確”價(jià)值引領(lǐng)者。
“變”與“不變”并舉，建立全球用戶的信任心智坐標(biāo)
品牌是一種建立“瞬時(shí)信任”的能力。海爾智家全球化的成功，本質(zhì)上是成功建立了全球用戶的信任心智坐標(biāo)。做法上，則是將“變”與“不變”并舉。
“變”，是戰(zhàn)略布局“與時(shí)俱進(jìn)”，塑造動態(tài)的時(shí)代品牌。
聚焦用戶需求，海爾智家的自主創(chuàng)牌，有著動態(tài)發(fā)展的時(shí)代烙?。骸白叱鋈ァ保闇?zhǔn)的是縫隙需求；“走進(jìn)去”，瞄準(zhǔn)的是普遍需求；“走上去”，瞄準(zhǔn)的是高端需求。
落地全球高端創(chuàng)牌，海爾智家的對外三級品牌戰(zhàn)略、對內(nèi)數(shù)字化戰(zhàn)略，也同樣閃耀著時(shí)代的精神。高端、場景、生態(tài)三級品牌戰(zhàn)略，讓用戶動態(tài)升級的需求得到最佳滿足；順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展洪流，數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓研發(fā)、制造、服務(wù)等實(shí)現(xiàn)全平臺、全要素、全流程數(shù)字化，持續(xù)推動提效降費(fèi)。
“不變”，堅(jiān)持以用戶為中心，塑造永恒的用戶品牌。
高端、場景、生態(tài)三級品牌，本質(zhì)上都是“用戶品牌”。用戶需要什么生活體驗(yàn)，用戶品牌就用創(chuàng)新創(chuàng)造什么樣的體驗(yàn)。對內(nèi)全流程的數(shù)字化改造，本質(zhì)上也是為了高效滿足用戶需求。
戰(zhàn)略可以動態(tài)調(diào)整，堅(jiān)持做“用戶品牌”卻始終不變。其間，堅(jiān)持“人單合一”這個(gè)世界級管理思想的指引，讓人的價(jià)值最大化，讓全球創(chuàng)客發(fā)揮聰明才智、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，給全球用戶最好的體驗(yàn)，是海爾全球化發(fā)展的重要模式支撐。
藝術(shù)作品，常常把十年與一瞬做置換，來呈現(xiàn)變化的迅猛。在《海爾智家：全球創(chuàng)牌掠影》的7分鐘與30年全球創(chuàng)牌歷程建立的“等式”里，則可以看到一個(gè)中國品牌走向“世界一流”的張力。
