當(dāng)下的中國手機(jī)市場正步入一個(gè)深度調(diào)整期。小米、聯(lián)想、酷派的衰退，OPPO、VIVIO、華為的崛起，樂視、360的興起，一加、錘子的不溫不火，大可樂、iuni的退出，都是這一調(diào)整期的表現(xiàn)。

市場的調(diào)整將帶來格局的重構(gòu)。但無論風(fēng)云如何變幻，對(duì)手機(jī)品牌而言，產(chǎn)品+品牌+渠道，這三者的協(xié)同發(fā)展仍是致勝的關(guān)鍵因素。那么，對(duì)于產(chǎn)品、品牌和渠道，我們究竟該如何理解？手機(jī)品牌又該如何利用這三點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)？

產(chǎn)品：是創(chuàng)造需求還是滿足當(dāng)下？            

從CPU的核心數(shù)到內(nèi)存的容量，從攝像頭的像素?cái)?shù)到機(jī)身的材質(zhì)，千元以下的手機(jī)在追求性價(jià)比，千元以上的手機(jī)努力追求技術(shù)的極致，但他們都有一個(gè)共同的局限——硬件的同質(zhì)化。

在硬件同質(zhì)化趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的貢獻(xiàn)之一，就是更強(qiáng)調(diào)所謂的用戶產(chǎn)品體驗(yàn)。雖然有概念炒作的嫌疑，但也讓外界感受到，除了產(chǎn)品之外，廠商應(yīng)當(dāng)更關(guān)注人本身。

手機(jī)的軟硬件最終外化為功能，評(píng)價(jià)好壞的標(biāo)準(zhǔn)也就變得簡單：一是，產(chǎn)品能否滿足用戶當(dāng)下的需求；二是，產(chǎn)品能否進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新，刺激新的用戶需求產(chǎn)生并加以滿足。

一些企業(yè)努力追求所謂的“對(duì)行業(yè)的變革和顛覆”，比如，一度標(biāo)榜“為發(fā)燒而生”的小米，在小米5發(fā)布時(shí)就聲稱有十幾項(xiàng)“黑科技”。但事實(shí)上，除了參數(shù)的提升和功能的優(yōu)化，產(chǎn)品并不具備足夠的變革意義。

創(chuàng)造需求和變革行業(yè)，在釘科技看來，需要顛覆性質(zhì)的科技成果，客觀地看目前只有蘋果、三星等少數(shù)前沿公司能夠完成，甚至連前沿公司也常常會(huì)陷于瓶頸，且從開發(fā)到完善最后普及化需要漫長的過程。而滿足用戶當(dāng)下需求，才是大部分當(dāng)前手機(jī)廠商最需要去做和能夠做好的。

在對(duì)于需求的滿足上，各家做的事也是花樣翻出，樂視提出了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)為核心的“未來模式”的生態(tài)模式，滿足消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求。360手機(jī)推出了更加安全、潔凈、快速的系統(tǒng)，滿足用戶順暢使用硬件的需求。金立，內(nèi)置安全芯片，滿足用戶對(duì)信息安全的需求。而剛上市不久TCL手機(jī)則走的更遠(yuǎn)，在工作、生活和健康各方面都做出了優(yōu)化，微信雙開功能，一機(jī)多開，區(qū)隔工作、生活；走起功能，適應(yīng)現(xiàn)代人對(duì)健康生活的需求；Pose美姿功能，能夠完美進(jìn)行人像構(gòu)圖；寶寶模式，通過不同的有趣音效來吸引寶寶或者家中小寵物的注意力，使其關(guān)注鏡頭從而方便媽媽們更輕松的完成對(duì)焦。

內(nèi)容需求、安全需求、各種拍照?qǐng)鼍靶枨?、社交需求……這些需求早已經(jīng)存在，但市場上現(xiàn)有產(chǎn)品可能沒有很好的滿足，這便是廠商的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品開發(fā)的方法論，從顛覆性創(chuàng)新變?yōu)闈M足當(dāng)下需求，這是務(wù)實(shí)和更具效果的做法。

品牌：是產(chǎn)品附屬還是情感紐帶？

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌是靈魂。在硬件同質(zhì)化的趨勢下，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化正重新受到廠商的重視。在硬件步入“微創(chuàng)新”的時(shí)候，構(gòu)建“人文價(jià)值”與尋求“情感共鳴”，有利于通過差異化的品牌形象打造“軟實(shí)力”。

很多品牌已有所行動(dòng)。比如，包括華為、VIVO、OPPO等在內(nèi)的傳統(tǒng)品牌和以榮耀、樂視、努比亞、360等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都在為產(chǎn)品選擇適合自身品牌調(diào)性的代言人，同時(shí)樹立有別于友商的個(gè)性化形象，通過體育賽事、綜藝節(jié)目、影視內(nèi)容對(duì)外展示獨(dú)特的品牌主張。

獨(dú)特的品牌形象使得這些品牌更具備“人性”特點(diǎn)，而這種特點(diǎn)，會(huì)使手機(jī)脫離單獨(dú)作為硬件的冰冷形象，變得更有“溫度”，更容易被目標(biāo)人群接近。如果羅永浩的錘子不曾常談情懷，單憑產(chǎn)品恐怕難以度過艱難的4年。憑借獨(dú)特品牌調(diào)性聚集有同樣情感共鳴的人群，對(duì)手機(jī)品牌來說愈發(fā)重要。

釘科技認(rèn)為，對(duì)于國內(nèi)品牌而言，產(chǎn)品能夠與外來品牌形成的最大區(qū)隔，或許就在于對(duì)于獨(dú)特的、有著深厚積淀的漢文化和東方哲學(xué)的承繼。事實(shí)上，有一些國產(chǎn)品牌正在朝這個(gè)方向努力。

“你總會(huì)為我尋找一條大道，讓我的靈魂裝滿了希望”，這是TCL 750的slogan之一，聯(lián)系TCL在約半年前提出的全新品牌理念“宛如生活 Tout Comme La Vie”，帶著中國文化底蘊(yùn)的小清新文藝風(fēng)格正是TCL的全新呈現(xiàn)。這種中式的清新文藝風(fēng)格，不僅僅屬于小眾人群，“宛如生活 Tout Comme La Vie”，把人生活成一首詩，這是對(duì)中西文化最好的融合，也是在浮躁社會(huì)下的國人骨子里的向往。從這次的品牌定位和產(chǎn)品布局來看，TCL加強(qiáng)了對(duì)國內(nèi)手機(jī)市場的關(guān)注，TCL 750是第一步。對(duì)于國內(nèi)市場正確的品牌布局和產(chǎn)品定位，很可能成為TCL通訊華麗轉(zhuǎn)身的新的希望。

品牌戰(zhàn)略并不是虛幻的，并不是可有可無的產(chǎn)品附屬品。在釘科技看來，品牌戰(zhàn)略必須定位清晰，尋找屬于自身的氣質(zhì)，繼而完善內(nèi)涵，用獨(dú)特的氣質(zhì)去感染用戶，將人文的形而上與技術(shù)的形而下相結(jié)合，諸如TCL通訊這樣企業(yè)才能在越來越分眾化的市場立于不敗之地。

渠道：是單點(diǎn)突破還是多元并進(jìn)?

從運(yùn)營商渠道到社會(huì)開放渠道再到互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，廠商對(duì)于銷售渠道的選擇多少會(huì)帶些時(shí)代色彩，但就釘科技的觀察，這種“時(shí)代色彩”其實(shí)是靠不住的?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌線上銷量的收緊和渠道向線下回歸，都從側(cè)面驗(yàn)證了這個(gè)判斷。

從2015年下半年開始，手機(jī)品牌特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌開始紛紛回歸線下渠道，這種趨勢在今年更為明顯，廠商紛紛從線上向線下實(shí)體店下沉，自建渠道或者爭取第三方合作，而與運(yùn)營商建立協(xié)作關(guān)系，對(duì)于眾多的新品牌而言則能迅速獲得市場認(rèn)知和收獲初期紅利，即便這種關(guān)系很難獲得。

從IDC最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，OPPO、VIVO兩大品牌憑借強(qiáng)大的線下渠道已經(jīng)雙雙步入銷量全球前五的行列，而線下能力不足的小米則淪為“others”。

當(dāng)然，一些手機(jī)品牌比較早的注意到了多渠道并行的重要性。例如TCL 750在發(fā)布當(dāng)天，京東和迪信通到場助陣，轉(zhuǎn)型中的TCL在國內(nèi)放低姿態(tài)，將自身視為一個(gè)新晉品牌，在渠道策略上從一開始就沒有將自己陷于哪一個(gè)單獨(dú)的渠道中。

線上渠道幫助品牌拉近與更年輕化的新用戶的距離，而線下則更好地與潛在用戶相親近，直接觸達(dá)的同時(shí)讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的真實(shí)狀況。多渠道并重，對(duì)于當(dāng)下的手機(jī)品牌而言，是一個(gè)理性的選擇。