日前,成都第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會(以下簡稱“成都大運(yùn)會”)正在舉行。各個(gè)家電品牌也借此展開新一輪營銷。如今,無論是傳統(tǒng)家電還是新興家電,均十分依賴宣傳推廣,前者需要在同質(zhì)化競爭中脫穎而出,后者需要普及產(chǎn)品理念,給消費(fèi)者留下印象,當(dāng)線上、線下的傳統(tǒng)路徑趨于飽和,重大賽事便成了新的“黃金節(jié)點(diǎn)”。
北京商報(bào)記者從長虹獲悉,在成都大運(yùn)會上,長虹圍繞“青春長虹 大運(yùn)有我”,策劃了“青春拍拍”“一拍即合”“虹運(yùn)聯(lián)盟”等系列活動。其實(shí)在成都大運(yùn)會前,長虹便贊助了在成都舉辦的全國青少年棒球公開賽、中國飛盤聯(lián)賽·總決賽等活動。據(jù)悉,成都大運(yùn)會后,長虹將繼續(xù)參與在成都舉辦的各類體育賽事,并與成都鳳凰山體育館運(yùn)營方進(jìn)行深度合作。
長虹新聞發(fā)言人饒彬彬?qū)Ρ本┥虉?bào)記者表示,體育營銷是長虹品牌營銷的重要組成部分。成都大運(yùn)會期間,全球媒體將會空前聚焦成都、聚焦四川,除了關(guān)注運(yùn)動會本身,也將關(guān)注四川的人文與經(jīng)濟(jì),這是展示四川制造、四川品牌的良好機(jī)會。
除了大運(yùn)會,足球、籃球等熱門領(lǐng)域也不乏家電品牌身影。從數(shù)據(jù)上看,將內(nèi)容關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)賽事,的確為品牌帶來流量,據(jù)算數(shù)火種統(tǒng)計(jì)顯示,2022年下半年,家電3C行業(yè)在抖音上熱點(diǎn)數(shù)量超過上半年近79%,其關(guān)聯(lián)的重要體育新聞包括“超級電腦預(yù)測阿根廷世界杯奪冠”“杭州亞運(yùn)會設(shè)8個(gè)電競項(xiàng)目”“東湖垂釣嘉年華17日開幕”等。
如此營銷之所以成功,用戶畫像道出原因。根據(jù)巨量算術(shù)統(tǒng)計(jì),截至今年5月,抖音家電3C行業(yè)興趣用戶畫像中,男性占比55%,超過女性10個(gè)百分點(diǎn),男性TGI指數(shù)達(dá)到108,女性TGI為92,這一數(shù)字越大,表明該群體對家電3C越感興趣。從年齡上看,31-40歲興趣人群占比最高,與一般體育賽事觀眾畫像相符。
不過在業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)看來,品牌攜手體育賽事,并不僅為提升短期銷量。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出,品牌贊助大型賽事,其效果未必能在短期內(nèi)顯現(xiàn),但長期來看,無疑會提升品牌自身在消費(fèi)者購物選單中的優(yōu)先級。
在人工智能時(shí)代,數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn),相比直播帶貨,消費(fèi)者更愿意接受“種草”,前者是“貨架場景”,后者是“內(nèi)容場景”。像7月29日,商湯科技舉辦巔峰對決活動,邀請圍棋世界冠軍、職業(yè)圍棋九段選手陳耀燁與“元蘿卜”展開公開手談,呈現(xiàn)一場人類與AI的跨界切磋?,F(xiàn)任法國圍棋隊(duì)總教練樊麾執(zhí)裁,中國圍棋協(xié)會名譽(yù)主席聶衛(wèi)平、中央電視臺圍棋欄目主持人陳盈的精彩講解和對弈復(fù)盤,達(dá)到了很好的傳播效果。
商湯科技創(chuàng)新工程院院長沈徽對北京商報(bào)記者表示:“作為一款‘勤觀察、善思考、會行動’的機(jī)器人,元蘿卜并非只是軟件的實(shí)體化,我們更賦予了它擬人化的靈魂。通過充分利用屏幕、語音、棋盤和機(jī)械臂,我們構(gòu)建了人機(jī)協(xié)同的系統(tǒng)化學(xué)棋練棋體驗(yàn),從而更加還原真實(shí)下棋場景?!?/p>
根據(jù)巨量千川統(tǒng)計(jì)的廣告內(nèi)容場景流量增幅顯示,今年1-5月,內(nèi)容場景流量增幅超75%,約高于大盤基準(zhǔn)水平25%,而貨架場景的流量增幅與大盤基準(zhǔn)差異不大。
除了借助賽事種草,專家還指出,在消費(fèi)電子產(chǎn)品“推新賣貴”的背景下,捆綁賽事營銷也是提升形象的絕佳機(jī)會。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至今年5月,電視領(lǐng)域中,10000-14000元產(chǎn)品占比已經(jīng)連續(xù)三個(gè)年度同比上升。同樣上升的還有空調(diào),5000-8000元高端產(chǎn)品在整體品類中占比已經(jīng)突破20%,而2020年約為15%。
彩電尤其適宜與觀賽場景綁定,畢竟高端產(chǎn)品能夠帶來更佳的觀賽體驗(yàn)。從數(shù)據(jù)上看,TrendForce預(yù)估今年三季度的電視出貨量或?qū)⒃鲩L13.5%,高端化將是增長的重要推手。
洪仕斌認(rèn)為,當(dāng)前家電3C產(chǎn)品的技術(shù)含量突飛猛進(jìn),但這很難讓一般用戶直接感受到,品牌需要通過賽事營銷來打造自身的高端化名片。
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