近日，小型按摩器品牌SKG的母公司未來穿戴健康科技股份有限公司(以下稱“未來穿戴”)回應(yīng)了去年12月深圳證券交易所出具的第二輪上市問詢。在本次回復(fù)中，未來健康就此前備受關(guān)注的研發(fā)項目創(chuàng)新、營收下滑和研發(fā)投入等問題進行了回復(fù)。若上市成功，未來穿戴將成為繼倍輕松后，第二家專注小型按摩器的上市公司。

曾被稱為“打工人必備好物”的SKG，憑借著簡約配色、小巧便攜、流量明星代言等品牌特色，成功獲得年輕人的青睞。近年來，隨著年輕群體對頸椎、腰部疾病的患病焦慮逐漸蔓延，小型按摩器掀起了一陣潮流之風(fēng)。阿明商智數(shù)據(jù)顯示，2022年京東線上平臺便攜式按摩器的消費群體中，年齡在35歲及以下的群體占比為60.5%，“年輕化”趨勢明顯。

數(shù)據(jù)來源：《2022年中國便攜式按摩器品牌洞察報告》

然而，盡管市場上風(fēng)刮的很大，但從企業(yè)盈利情況來看，卻并沒有那么可觀。

問題頻出，小型按摩器如何擺脫市場困境?

技術(shù)門檻低、產(chǎn)品毛利高是小型按摩器品類的特點。據(jù)企業(yè)披露的數(shù)據(jù)，另一家小型按摩器頭部品牌倍輕松2022年綜合毛利率為49.82%，而2021年，未來穿戴的線上直銷的毛利率達到了70.78%。然而，高毛利并不等于高利潤，2019年至2022年，未來穿戴的凈利潤分別為2.13億元、1.434億元、1.315億元、1.153億元，連續(xù)三年下滑;倍輕松2022年歸母凈利潤虧損約1.24億元，且今年一季度持續(xù)虧損。

對于利潤下滑的原因，倍輕松在年報中分析了宏觀經(jīng)濟變化情況、消費者信心下降、店鋪租金及人力資本較為剛性、交通樞紐客流減少等因素。據(jù)分析，以北京機場為例，2019年旅客吞吐量接近1億人，而2022年相比2019年下滑近90%。中國家用電器協(xié)會副理事長朱軍講道：“按摩器屬于強體驗類產(chǎn)品，實際感受會直接影響消費者做出購買決策，建線下體驗店是一種引導(dǎo)消費的方式，但線下體驗店投入更高，如何平衡投入和效果是企業(yè)要認(rèn)真權(quán)衡的課題?！?/p>

此外，從SKG的問詢函中可以看到，深圳證券交易所對SKG的核心技術(shù)優(yōu)勢和在研項目的創(chuàng)新性問題提出了質(zhì)疑。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，未來穿戴從2019年-2022年6月銷售費用約為4.25億，而研發(fā)費用僅1.9億。據(jù)問詢函回復(fù)的最新數(shù)據(jù)來看，研發(fā)費用有所提升，但和銷售費用相比仍然存在相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

在質(zhì)量方面，近期，上海市市場監(jiān)管局組織對京東、蘇寧、百聯(lián)、天貓4家網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的45個品牌50批次按摩器具進行了監(jiān)督抽查。其中，不合格檢出率為30.0%，且知名品牌攀高、MORY、佳佰hommy均有不合格批次被查出。

面對多方消極信息，小型按摩器真的由“熱”轉(zhuǎn)“涼”了嗎?

據(jù)觀研報告網(wǎng)的資料顯示，目前我國大陸按摩器具滲透率僅為1.5%，而日本、韓國等海外發(fā)達國家已經(jīng)接近20%，相比之下我國仍然有很大的提升空間。據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國按摩小家電行業(yè)報告》預(yù)計，中國按摩家電行業(yè)的市場規(guī)模在2021年為87.5億元，預(yù)計到2026年中國按摩家電行業(yè)規(guī)模將達到152.7億元。

針對消極觀點，朱軍表示：“相對日韓而言，中國的消費者群體更加豐富多樣。老年群體可能存在固定的按摩需求，而年輕人的按摩需求更加多樣化，比如運動放松、體能恢復(fù)、疲勞緩解等等，企業(yè)需要及時洞察消費者需求變化，去做產(chǎn)品迭代和新品研發(fā)。長遠(yuǎn)來看，市場未來一定是向好的，但發(fā)展過程中可能存在階段性障礙，需要企業(yè)去針對性克服?！?/p>

競爭格局暫未成型，研發(fā)、渠道、營銷并重

市場需求仍在，關(guān)鍵要看企業(yè)如何把握。觀研天下研究員方孫維分析到，當(dāng)前我國小型按摩器行業(yè)競爭格局暫未成型，行業(yè)CR3約在25%左右，市場集中度較低。他講到：“居民收入增長驅(qū)動消費結(jié)構(gòu)升級、亞健康人群數(shù)量增加驅(qū)動民眾養(yǎng)生意識提升、疫情后保健需求提升等是當(dāng)前我國小型按摩器市場驅(qū)動的主要因素?！?/p>

提到企業(yè)如何抓住未來的增長空間時，方孫維表示，當(dāng)前小型按摩器企業(yè)需要把握的兩大重心：一是提升產(chǎn)品競爭力，只有好的產(chǎn)品才能被市場接受和歡迎;二是逐步打造品牌影響力，當(dāng)前小型按摩儀消費者大多為首次購買，受到品牌知名度、口碑的影響較大。

曾有行業(yè)人士分析到：“短期營收看營銷，長期效益看渠道?！苯】档那澜Y(jié)構(gòu)能夠幫助企業(yè)提升風(fēng)險抵御能力。在過去幾年小型按摩器作為新品進入市場時，各企業(yè)選擇了不同的主攻銷售模式。SKG主要偏向于線上銷售，在“爆品”打造上十分成功。倍輕松則在推廣早期就確定了深耕線下的路線，在國內(nèi)一二線城市的高端商場、機場、地鐵站等區(qū)位布局直營實體門店。近年來，受到各種因素的沖擊，頭部企業(yè)紛紛意識到渠道單一的弊端，開始拓展新的銷售路徑。

公開數(shù)據(jù)顯示，SKG公司計劃未來3年將新增270家門店，而倍輕松則將持續(xù)加大抖音渠道的資源投入。倍輕松方面也表示將圍繞“單爆品”策略，推出符合抖音客群的使用習(xí)慣及價位段的產(chǎn)品。方孫維分析到，為了達到引流目的，直播電商銷售的小型按摩器單品爆款的價格較其他渠道更低，且觀看直播賣貨的消費者具有快速決策的特點，所以直播電商對小型按摩器行業(yè)的銷售能夠起到相當(dāng)?shù)恼孀饔?，企業(yè)應(yīng)該重視未來直播電商在小型按摩器銷售模式中的重要地位。

由于單價較低，而且目前我國電商模式已經(jīng)成熟、退換貨機制完善，小型按摩器的線上銷售占比較高，據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，目前我國小型按摩器線上銷售占比已經(jīng)在60%左右。對此，朱軍認(rèn)為，小型按摩器在電商等新零售渠道銷售上有一定的優(yōu)勢，但另一方面，疫情恢復(fù)后，線下體驗的優(yōu)勢回歸，企業(yè)不能完全依賴線上渠道，可以去嘗試多樣化的營銷和銷售方式，探索如何讓消費者更好地接觸和購買產(chǎn)品。

在研發(fā)方面，據(jù)企業(yè)公開數(shù)據(jù)，未來穿戴的研發(fā)投入占比自2020年的4.75%增加到了2022年的10.82%;倍輕松也從2022年的4.46%增長為2022年的6.4%，而攀高成立23年以來，研發(fā)費用年均遞增25%。

可見，頭部品牌正在渠道、研發(fā)和營銷上主動優(yōu)化升級。另一方面，飛利浦、西屋等小家電品牌也相繼入局小型按摩器，而SKG則開始開拓大型按摩器具市場。目前，疫情結(jié)束后，各行業(yè)開始進入消費恢復(fù)期，在小型按摩器的行業(yè)洗牌關(guān)鍵時期，應(yīng)洞察時局，提升產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在行業(yè)格局成熟之前，加強企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險能力。