5月28日，老板電器官宣王一博為品牌代言人。對(duì)于一向以穩(wěn)健內(nèi)斂形象示人的老板電器而言，此次代言人的選擇不可謂不高調(diào)。對(duì)此，老板電器方面表示，新代言人選擇背后，是公司洞察新周期下用戶結(jié)構(gòu)變化，撬動(dòng)更廣泛消費(fèi)人群而邁出的關(guān)鍵一步。

直面行業(yè)轉(zhuǎn)型“陣痛”

過(guò)去三年，對(duì)于廚電行業(yè)而言是焦灼的三年，增長(zhǎng)失速，方向失焦，用戶圈層固化，構(gòu)成了行業(yè)共性的“成長(zhǎng)煩惱”。

作為與房地產(chǎn)密切相關(guān)的行業(yè)，以煙灶消為代表的廚電市場(chǎng)在過(guò)去支撐起廚電發(fā)展的基本盤，但是截至2019年，我國(guó)城鎮(zhèn)家庭每百戶煙機(jī)保有量已達(dá)81.65臺(tái)，農(nóng)村煙機(jī)保有量28.98臺(tái)，雖尚有提升空間，但煙灶市場(chǎng)整體已進(jìn)入飽和階段，廚電行業(yè)亟需塑造其他增長(zhǎng)極。

近年來(lái)，不少?gòu)N電企業(yè)進(jìn)行了多元化布局，譬如不少?gòu)N電企業(yè)上馬了包括洗碗機(jī)、集成灶、集成烹飪中心、廚房小家電、凈水家電，乃至冰箱、廚房空調(diào)等新品類線，進(jìn)一步擴(kuò)充廚房生態(tài)，雖然目前這些新品類尚未能如煙灶一般形成對(duì)行業(yè)大盤的絕對(duì)支撐，但某些品類卻顯示出極具想象空間的增長(zhǎng)苗頭，譬如洗碗機(jī)，有望在未來(lái)十年成長(zhǎng)為行業(yè)新的增長(zhǎng)極--2015年我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模尚不足20億元，但到2022年，該數(shù)據(jù)已突破百億元關(guān)口--業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，洗碗機(jī)將成為繼煙灶之后的又一大中國(guó)家庭廚房標(biāo)配產(chǎn)品。不過(guò)圍繞洗碗機(jī)的消費(fèi)普及，現(xiàn)實(shí)中還存在不少問(wèn)題，如公眾對(duì)于洗碗機(jī)存在費(fèi)水費(fèi)電的認(rèn)知誤區(qū)，洗碗機(jī)進(jìn)入存量房時(shí)需要重新規(guī)劃空間和水電路布局，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范趕不上創(chuàng)新速度等等。可以說(shuō)，在洗碗機(jī)等新品類的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)亟需一些頭部品牌站出來(lái)，以榜樣的形象引導(dǎo)行業(yè)正向發(fā)展。

積極破局行業(yè)困境

面對(duì)行業(yè)困局，老板電器近年來(lái)積極探索破局路徑，而此次代言人的選擇，無(wú)疑是其又一次大膽嘗試。

一般企業(yè)在尋找代言人時(shí)，常規(guī)的做法主要是考慮其人設(shè)是否與品牌的定位氣質(zhì)相符。而這次，老板電器顯然不按常規(guī)出牌，他們更加注重代言人背后的粉絲群，以及其對(duì)龐大粉絲群體的影響力，希望通過(guò)代言人來(lái)觸達(dá)更多年輕圈層，形成該群體對(duì)品牌的關(guān)注與熱愛(ài)，擴(kuò)大企業(yè)用戶資產(chǎn)流量池。作為新一代流量王者，王一博憑借《理想照耀中國(guó)-抉擇》、《冰雨火》、《風(fēng)起洛陽(yáng)》等熱播影視劇，在年輕群體中樹立了超高人氣；同時(shí)，他還熱心公益事業(yè)，為粉絲和青年人樹立了正能量的榜樣?？梢哉f(shuō)，王一博非常符合老板電器追求質(zhì)感和正能量的品牌代言形象，同時(shí)其超高的人氣和流量也符合老板電器迎合年輕人興趣關(guān)注點(diǎn)的需求，這為雙方的合作奠定了基礎(chǔ)。

事實(shí)上，新代言人的選擇，也反映了廚電新周期下，老板電器對(duì)于消費(fèi)觸點(diǎn)的重新審視。在增量時(shí)代，用戶具有較為固定的消費(fèi)場(chǎng)景，廠商只要服務(wù)好B端渠道客戶，即可實(shí)現(xiàn)有效的訂單流量攔截；但在存量時(shí)代，用戶需求釋放具有分散性、臨時(shí)性，流量呈碎片化，這就要求廠商必須走到用戶注意力的“聚集地”，通過(guò)更多直面C端的需求抓取，滿足用戶個(gè)性、細(xì)分需求。另外，過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買廚電主要集中于裝修后做配套，也因此廚電行業(yè)帶有明顯的“房地產(chǎn)后周期”屬性；但現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等新品更多是出于家庭減少勞務(wù)、生活品質(zhì)進(jìn)階等增購(gòu)需求，淡化了產(chǎn)品的裝修屬性，尤其是年輕人，對(duì)于這些新品類興趣滿滿。這些需求場(chǎng)景和需求人群的改變，也是老板電器積極“破圈”的驅(qū)動(dòng)力所在。

此外，隨著社交電商、興趣電商等新觸媒的發(fā)展，廚電等耐用型消費(fèi)品的購(gòu)買鏈路也在發(fā)生改變，除了傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)、建材市場(chǎng)、電商平臺(tái)以外，抖音、小紅書、B站、知乎等內(nèi)容和種草平臺(tái)也開始深刻影響購(gòu)買決策。王一博作為年輕藝人中的杰出代表，是各平臺(tái)話題和流量的聚焦點(diǎn)，他的一言一行能夠產(chǎn)生廣泛的傳播漣漪，進(jìn)而幫助代言企業(yè)快速提升品牌和品類的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)人群破圈，幫助品牌觸達(dá)更多年輕的群體。

而得益于這種“破圈”效應(yīng)，能夠讓以前對(duì)老板電器關(guān)注較少的人群重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，并扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)中關(guān)于“老板電器=油煙機(jī)”的固有印象，提升目標(biāo)人群對(duì)老板電器還等于洗碗機(jī)等新品類的品牌認(rèn)知。

做大新品類的市場(chǎng)蛋糕

破局思路千萬(wàn)條，但從市場(chǎng)的本質(zhì)出發(fā)，最終還是要回歸到有效需求的創(chuàng)造。老板電器產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前廚電行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力，很大程度上來(lái)自新品類的拉力，對(duì)于老板電器而言，需要將新品類的市場(chǎng)空間做大，而不是一味地從現(xiàn)有市場(chǎng)空間中搶占更多份額，從“零和”走向“競(jìng)合”才是撬動(dòng)廚電市場(chǎng)新一輪增長(zhǎng)的正途。而洗碗機(jī)等新品類是行業(yè)具有確定性增長(zhǎng)空間的新品類，因而老板電器也在著重推動(dòng)其市場(chǎng)潛力的開發(fā)。

譬如此次，在官宣王一博代言過(guò)程中，老板電器同時(shí)推出了“寵愛(ài)，從雙手開始”這一主題活動(dòng)，就是希望通過(guò)王一博向市場(chǎng)傳遞洗碗機(jī)“讓雙手遠(yuǎn)離餐后煩惱，給雙手極致寵愛(ài)”的產(chǎn)品理念，呼吁消費(fèi)者把握當(dāng)下，將雙手敏銳的感知更多地用在創(chuàng)造美好的體驗(yàn)上。

可以說(shuō)，隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升，以及洗碗機(jī)本土化創(chuàng)新的涌現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)的洗碗機(jī)消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)被喚醒，但在激發(fā)市場(chǎng)潛力的過(guò)程中，還需要不斷強(qiáng)化加深這種意識(shí)，利用王一博等明星“KOL”的流量效應(yīng)，可以更好地將洗碗機(jī)同品質(zhì)生活、美好生活關(guān)聯(lián)在一起，形成廣泛的社會(huì)觸動(dòng)。此外，洗碗機(jī)行業(yè)蛋糕的做大，還需要有品牌去做領(lǐng)頭羊，號(hào)召并引領(lǐng)行業(yè)一起做洗碗機(jī)消費(fèi)知識(shí)普及，牽頭制定相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)范，從而保證市場(chǎng)良性增長(zhǎng)。而在這一過(guò)程中，老板電器有意愿，也有能力成為行業(yè)的領(lǐng)頭人。

憑借在廚電領(lǐng)域的深耕積累，近年來(lái)老板電器不斷發(fā)力洗碗機(jī)本土化創(chuàng)新，通過(guò)專利三叉鯨噴淋洗鍋技術(shù)、光焱洗消一體技術(shù)、機(jī)器自動(dòng)開關(guān)門技術(shù)等，深度契合中國(guó)廚房對(duì)于重油污、深盤大碗、一機(jī)多用、洗消存一體等的餐具清洗需求，創(chuàng)造了一系列熱銷產(chǎn)品。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)洗碗機(jī)全行業(yè)規(guī)模增速為2.9%，而老板電器洗碗機(jī)規(guī)模增速高達(dá)22.95%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。另外，據(jù)老板電器年報(bào)顯示，盡管2022年大環(huán)境處于不利狀態(tài)，但老板電器洗碗機(jī)市場(chǎng)份額提升明顯，洗碗機(jī)全年出貨量約25萬(wàn)臺(tái)，其在企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)收占比擴(kuò)大至5.78%，同比增長(zhǎng)31.81%。2023全年，老板電器預(yù)計(jì)公司洗碗機(jī)出貨量會(huì)增至40萬(wàn)臺(tái)，而通過(guò)王一博的代言，他們希望把這些更適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)推廣到更多家庭。

除了技術(shù)硬實(shí)力的提升，老板電器也在推動(dòng)行業(yè)服務(wù)、售后等軟實(shí)力的進(jìn)步，推出洗碗機(jī)無(wú)憂廚改，售后5年質(zhì)保等保障，助力行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升。

有家電觀察人士認(rèn)為，品牌代言人之于企業(yè)，有塑造形象、增強(qiáng)曝光、提升銷量等多重作用，而老板電器選擇王一博這一人氣明星代言，有望為其品牌帶來(lái)顯著的“漲粉”，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，可以實(shí)現(xiàn)流量到銷量的有效轉(zhuǎn)化。他提到，經(jīng)歷了今年一季度市場(chǎng)的持續(xù)低迷，老板電器勢(shì)必要在二、三季度沖一波業(yè)績(jī)，這也是其在“6.18”到來(lái)之前，官宣新代言人的意圖之一，為年中大促進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)。如果這波代言人行動(dòng)功效顯著，相信會(huì)引發(fā)其他廚電企業(yè)的跟進(jìn)，為行業(yè)樹立流量抓取的標(biāo)桿效應(yīng)。

管理大師德魯克曾言，“企業(yè)最關(guān)鍵的功能只有營(yíng)銷和創(chuàng)新”，可以說(shuō)營(yíng)銷方式的選擇是企業(yè)底層思維邏輯的具象化，它洞見(jiàn)了顧客所追求、重視和滿足的內(nèi)容，讓企業(yè)好的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)得以更順暢地與消費(fèi)者“對(duì)話”。而老板電器的新代言人選擇，無(wú)疑是在渠道碎片化時(shí)代，通過(guò)人氣明星的流量聚集效應(yīng)，進(jìn)行的一次“品流合一”以及客群滲透的營(yíng)銷探索，為廚電企業(yè)嘗試打破“頭頂天花板”提供了一種新思路。