卷首摘自：

艾肯家電網(wǎng)(www.abi.com.cn)核心期刊《艾肯家電》4月刊 第227期

據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，作為規(guī)模大戶的空調(diào)線上銷售占比達(dá)到55%、清潔電器品類、廚房小家電品線上渠道銷售占比超過70%、熱水器銷售線上渠道也占到了半壁江山。除集成灶的線下渠道尚占主導(dǎo)地位之外，線上渠道似乎已經(jīng)地位隆然。

賽迪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)也證實了這一點。整個2022年，家電行業(yè)在零售總額(8352億元)下滑5.2%的同時，線上零售額增長4.24%，占比也提升至58.2%。

在這樣的數(shù)據(jù)背景之下，提重估線下渠道價值，似乎沿著近年來“看空”的觀點更顯得順理成章。然而，我們要說的是，越是這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，越要重視線下渠道的生存和發(fā)展。

首先，在新零售趨勢下的線上線下融合，不能簡單地再以銷售占比來衡量二者價值。換句話說，我們不能一方面談線上線下融合，結(jié)果卻僅以交易的結(jié)果來對該兩線渠道進(jìn)行資源分配。需知道，線下渠道在這一過程中，其作用不僅是服務(wù)配送安裝，更重要的是通過形象展示和現(xiàn)場體驗而實現(xiàn)的反向引流。同時，個別企業(yè)也非常清楚的是，線上的業(yè)績本身有多少線下渠道“下單”而來。

其次，近年來家電企業(yè)的“存量焦慮”更因疫情而彌漫，但下沉市場的銷售正在和升級換代、新家電品類涌現(xiàn)一起，承擔(dān)起增長的主力軍作用(數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年三線以下市場銷售額占比由31.5%提升至34.1%)。眾所周知，下沉市場盡管一些電商巨頭早已布局，但線下渠道的優(yōu)勢，尤其是與設(shè)計裝修等密切相關(guān)的前置渠道，更非電商所能比擬。當(dāng)然，這里不是兩線渠道孰優(yōu)孰劣的對比，而是要強(qiáng)調(diào)下沉市場里，線下渠道更應(yīng)得到更多的資源匹配。

第三，這兩年受到疫情沖擊，線下渠道受傷最為嚴(yán)重(例如2022年線下渠道下滑15.8%)。反過來看，這也是當(dāng)前線上市場占比提升的原因之一。隨著生產(chǎn)生活秩序的恢復(fù)，線下渠道也將會迎來新的機(jī)會。而且更進(jìn)一步，隨著電商紅利的見頂，日益高企的線上獲客成本較之相對穩(wěn)定的線下獲客成本，二者之間的落差正在縮小。一句話，勿因短期數(shù)據(jù)表現(xiàn)而忽視線下渠道，這是一個需要長期布局的場域。

第四，企業(yè)一直以來最熱衷于推高賣新。不言自明，線下渠道歷來是企業(yè)推高賣新的主戰(zhàn)場。這一點，由雙線迥異的均價水平便完全可以得出結(jié)論(在個別品類如煙灶，線下均價達(dá)到線下近兩倍)。由此可見，總額上或許無法比，但在承擔(dān)推高賣新這一關(guān)乎企業(yè)未來的重大戰(zhàn)略上，線下渠道的價值無可取代。

近年來，我們總是在提線下經(jīng)銷商職能轉(zhuǎn)型、給線下經(jīng)銷商賦能等，其實每個企業(yè)都很清楚，所有努力的潛臺詞，或多或少都隱約有著“線下逐漸式微”的預(yù)設(shè)。筆者的個人觀點是，拋開以“交易發(fā)生地”為憑據(jù)，從產(chǎn)業(yè)鏈的高度來重新估量線下渠道的價值之后，再提賦能和轉(zhuǎn)型，可能更為妥善。