顏值經(jīng)濟(jì)的影響力正在擴(kuò)大，一方面性別差異正在逐漸淡化，男性用戶群體在美妝消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)占比提升;另一方面，由美妝衍生出來的內(nèi)容領(lǐng)域，正在收獲更多的受眾，在抖音、小紅書等社區(qū)中形成了穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，不斷提高美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的要求不斷提升。

在此背景下，2022年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模以及用戶規(guī)模絕對(duì)值將上一年保持增長(zhǎng)狀態(tài)，在消費(fèi)低迷的2022年中依然保持韌性。值得注意的是，醫(yī)美消費(fèi)正在下沉，同時(shí)向非手術(shù)項(xiàng)目轉(zhuǎn)移。其中家用美容儀的市場(chǎng)快速擴(kuò)大，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了11%。

然而，由于缺乏監(jiān)管，家用美容儀亂象叢生，“虛假宣傳”、“安全問題”引發(fā)關(guān)注，其中在安全性上連續(xù)翻車的企業(yè)屹立不倒，通過新馬甲穢土重生。不過，美容家電即將進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定要求“自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售”。美容家電的行業(yè)格局正在醞釀一次大洗牌。

01

亂象叢生

由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，家用美容儀的效果難以保證，這導(dǎo)致“夸大宣傳”、“虛假宣傳”等問題困擾家用美容儀的用戶。在家用美容儀的宣傳廣告中，“15分鐘輕松變美”、“半小時(shí)構(gòu)筑肌膚年輕屏障”、“從此不再垮臉”等過分夸大的語句并不少見。

小紅書、抖音等平臺(tái)在幫助消費(fèi)者快速定位適合自身的美容產(chǎn)品之外，也成為了幫助醫(yī)用美容儀廠商割韭菜的溫床。個(gè)人創(chuàng)作者的廣告推廣存在一定的隱蔽性，缺乏認(rèn)知能力和分辨能力的消費(fèi)者很容易上當(dāng)受騙。

比如在小紅書中，“真誠(chéng)分享”、“干貨筆記”、“自購(gòu)經(jīng)驗(yàn)”、“警惕踩雷”、“得罪品牌”已經(jīng)成為了營(yíng)銷話術(shù)，在獲取消費(fèi)者信任后，通過明貶暗褒的營(yíng)銷策略，吸引用戶下單購(gòu)買產(chǎn)品。然而，消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際效果與美妝博主們說的并不相同。

事實(shí)上，家用美容儀的使用效果一直存在爭(zhēng)議，有專家指出，家用美容儀功率一般較小，如射頻儀功率只有10W，而專業(yè)射頻治療的熱瑪吉瞬時(shí)功率卻能達(dá)到400W。由于兩者間巨大的功率差異，那效果自然也存在顯著區(qū)別。

另一方面，部分家用美容儀存在不少安全隱患。南都發(fā)布的一項(xiàng)美容儀調(diào)查結(jié)果顯示，45.54%的受訪者表示自己曾在使用美容儀的過程中遇到安全問題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過重金屬超標(biāo)，漏電、接觸不良和皮膚燙傷問題。值得注意的是，由于此前缺乏監(jiān)管和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，即便美容儀品牌因?yàn)榘踩珕栴}而遭到消費(fèi)者抵制，也能通過新的品牌“穢土轉(zhuǎn)生”。

02

監(jiān)管介入

監(jiān)管介入家用美容儀行業(yè)的原因，除了行業(yè)自身的亂象之外，更重要的是，射頻美容儀本身的使用存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，射頻其實(shí)是一種電磁波，作用于皮膚時(shí)，可以將局部加熱，可控的溫?zé)釗p傷會(huì)繼發(fā)后續(xù)的組織再生、重塑，達(dá)到緊致除皺的目的。在一般情況下，使用家用美容儀是安全的，但如果操作不正確，則有可能被燙傷。

一般來說，醫(yī)療級(jí)別的醫(yī)美設(shè)備會(huì)有更加嚴(yán)格的設(shè)計(jì)要求，在使用的時(shí)候會(huì)先經(jīng)過專業(yè)醫(yī)生的評(píng)估，能夠充分考慮個(gè)體皮膚的適應(yīng)癥、禁忌癥。而家用美容儀的使用過程中，卻缺乏醫(yī)生評(píng)估的環(huán)節(jié)，在操作和注意事項(xiàng)方面，可能存在一定的使用風(fēng)險(xiǎn)。

因此，將家用美容儀納入監(jiān)管是必須的，在過去美容儀，歸類為個(gè)護(hù)家電分類， 未按照醫(yī)療器械管理。專門針對(duì)家用美容儀制定的《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》安全標(biāo)準(zhǔn)較寬泛，很多技術(shù)參數(shù)尚無具體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，且不具備強(qiáng)制性。而從2024年4月1日起，射頻美容儀將會(huì)是作為醫(yī)療器械進(jìn)行管理。

值得注意的是，標(biāo)準(zhǔn)將在明年開始實(shí)施，在實(shí)施前，家用美容儀的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)按照就有標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行，在此期間，應(yīng)警惕沒有資質(zhì)的產(chǎn)品，通過促銷的方式進(jìn)入市場(chǎng)，新規(guī)實(shí)施后出現(xiàn)問題難以追責(zé)。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，在新規(guī)實(shí)施后，家用美容儀將會(huì)迎來上漲潮。對(duì)品牌商而言行業(yè)準(zhǔn)入門檻會(huì)提升，意味著產(chǎn)品上市成本會(huì)中有所增加。其中新增的成本可能報(bào)貨申請(qǐng)醫(yī)療器械資質(zhì)產(chǎn)生的費(fèi)用，以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功能進(jìn)行升級(jí)產(chǎn)生的成本。