近日，海信攜手國際足聯(lián)(FIFA)在南非約翰內(nèi)斯堡共同發(fā)起“消失的球場”系列公益活動(dòng)，同時(shí)官宣SPORTFIVE作為海信FIFA2022卡塔爾世界杯的創(chuàng)意營銷機(jī)構(gòu)，這也是自2018年世界杯后，海信和SPORTFIVE的二度聯(lián)手。

海信公益活動(dòng)“消失的球場”海報(bào)

隨著中國家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)從“跟跑”到“并跑”的發(fā)展階段，近些年繼續(xù)向“領(lǐng)跑”方向邁進(jìn)，中國家電企業(yè)的全球化布局也進(jìn)入“加速度”，如何成為全球市場上更有競爭力和話語權(quán)的品牌，成為家電企業(yè)一道必答題。海信無疑是家電企業(yè)出海成功的一個(gè)典型，尤其是其贊助世界杯的成功更成為經(jīng)典營銷案例。

當(dāng)前，借助體育營銷開拓海外市場已成為家電企業(yè)的一條“出?！苯輳?，家電企業(yè)該如何開展體育營銷，還有哪些價(jià)值機(jī)會(huì)點(diǎn)正待挖掘?中國家電網(wǎng)對話海信世界杯營銷背后操盤手——SPORTFIVE大中華區(qū)CEO兼全球高級(jí)副總裁李瑩(Echo Li)，解析體育營銷對家電企業(yè)國際化的“賦能”。

家電企業(yè)掀“出?！背?，體育營銷成打造品牌影響力捷徑

根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2021年中國家用電器行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.74萬億元。中國家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電業(yè)累計(jì)出口額達(dá)到1044億美元，同比增長24.7%。這意味著，中國以其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢已成為全球家電市場上深度的參與者，影響著全球家電市場的發(fā)展。海外市場也成為企業(yè)競相角逐的新賽場，海信借助世界杯、電競等體育營銷模式，近幾年品牌影響力及海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)，據(jù)海信年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，海信海外營業(yè)收入達(dá)到731億元，占營業(yè)總收入的比重為42%，同比增長43%，其中海信激光電視表現(xiàn)尤其亮眼，2021年海外銷售量同比增長279%。

我國家電行業(yè)發(fā)展迅速，如今已具備邁向世界一流的能力，但是在“走出去”的過程中，如何打造全球化品牌的影響力?家電企業(yè)曾經(jīng)采用OEM出口、海外并購等出海模式，但是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大這些模式的短板也逐漸凸顯出來，全球化發(fā)展必然會(huì)落到自主品牌的建設(shè)上來，家電企業(yè)出海已經(jīng)邁向高質(zhì)量發(fā)展階段，企業(yè)開始注重深耕自主品牌的影響力，打造品牌特色營銷。

海信世界杯營銷的成功驗(yàn)證了體育營銷是家電企業(yè)出海打造品牌影響力的一條不錯(cuò)的捷徑，李瑩表示，“體育營銷具有無國界屬性，體育本身的競技性、參與性、觀賞性和消費(fèi)性，有助于觀眾打破認(rèn)知壁壘。體育賽事的全球性帶來了家電企業(yè)營銷的全球性。”

品牌通過贊助世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國際重大體育賽事，可以大幅度提升品牌的全球影響力，體育營銷已經(jīng)成為中國家電企業(yè)拓展海外市場的有力渠道。尤其是與足球相關(guān)的四年一屆的世界杯等營銷，更有著深厚的球迷基礎(chǔ)及文化底蘊(yùn)，成為品牌“出海”的絕佳窗口。海信2018年世界杯營銷大獲成功，在正式官宣成為2022卡塔爾世界杯贊助商之后，海信持續(xù)在世界杯營銷上加碼，堅(jiān)定不移推進(jìn)品牌國際化建設(shè)。

不僅海信，華帝、美菱的“退全款”的世界杯營銷也曾讓人們印象深刻，家電企業(yè)已經(jīng)與體育營銷深度綁定。此外，國外企業(yè)也深諳體育營銷的魅力，三星就曾多次參與奧運(yùn)會(huì)這一頂級(jí)賽事，在北京冬奧會(huì)上三星也推出了多項(xiàng)創(chuàng)意營銷活動(dòng)。

三星北京冬奧會(huì)展示廳

談到體育營銷助力家電企業(yè)“走出去”的獨(dú)特優(yōu)勢，李瑩認(rèn)為，無論是短期獲取流量，還是長期賦能品牌力，體育營銷的優(yōu)勢都非常明顯，品牌借著賽事獲取粉絲、流量，品牌形象得到提升同時(shí)，持續(xù)賦能品牌力、打造營銷長渠道，直至贏得全球市場。另一方面，體育營銷還可以帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化、增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，體育賽事贊助品類享有排他權(quán)，家電企業(yè)可以從同類企業(yè)中脫穎而出。

此外，體育賽事的票務(wù)款待、衍生品權(quán)益則可以反饋給企業(yè)員工、經(jīng)銷商體系，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造有溫度的企業(yè)文化。2018俄羅斯世界杯，SPORTFIVE就為海信，可口可樂，現(xiàn)代，愛普生，美的，米其林和西門子等全球公司提供一流的款待服務(wù)。團(tuán)隊(duì)為客戶提供360°解決方案，帶領(lǐng)客戶前往體育館和比賽，真正的參與到了賽事中。除了促進(jìn)款待門票銷售，他們還安排了各種各樣的旅行服務(wù)，如高級(jí)住宿、飛行管理、私人現(xiàn)場轉(zhuǎn)移、現(xiàn)場人員配置以及高端餐廳和品牌激活服務(wù)。目前，SPORTFIVE正在籌備可口可樂、VISA以及百威的VIP客戶打造定制化卡塔爾世界杯觀賽體驗(yàn)，提升了品牌親和力與忠誠度。

2018俄羅斯世界杯VIP Sportstravel團(tuán)隊(duì)

家電企業(yè)訴求隨勢而變，SPORTFIVE深度鏈接品牌與賽事

中國家電企業(yè)運(yùn)用體育營銷打造國際化品牌影響力已經(jīng)駕輕就熟，但是隨著消費(fèi)者的變化及企業(yè)的發(fā)展，家電企業(yè)對于體育營銷的訴求也出現(xiàn)了很大的變化，從初期廣告牌展出、蹭熱點(diǎn)等較為直接的營銷方式，到當(dāng)下更細(xì)化、與品牌理念相結(jié)合的表達(dá)，在體育營銷浸潤多年的SPORTFIVE對這種變化的感受是非常敏銳的，以海信兩次世界營銷訴求變化為例，李瑩介紹了企業(yè)該如何順勢而變。

2006年，海信定下了“大頭在海外”的戰(zhàn)略，海信一直在尋求一個(gè)海外市場爆發(fā)的機(jī)遇，2018年海信首次成為世界杯官方贊助商，也是世界杯歷史上首個(gè)中國消費(fèi)電子品牌，這一階段正是海信在海外市場大力邁進(jìn)時(shí)期，海信期待借助世界杯這一世界舞臺(tái)大展拳腳，提升其在全球的品牌知名度，基于此，SPORTFIVE為海信打造了“See the Incredible Tour”的世界杯相關(guān)活動(dòng)，并通過這一活動(dòng)成功提升了海信大家電品牌的的全球認(rèn)知度。

海信“SEE THE INCREDIBLE TOUR”

2022年，海信官宣成為2022年卡塔爾世界杯贊助商并再次委托SPORTFIVE為其創(chuàng)意營銷機(jī)構(gòu)，雙方的合作進(jìn)一步深入，海信對于本次的營銷有了更深入的訴求，值得一提的是卡塔爾世界杯舉辦地位于中東非新興市場，這一地區(qū)正是近幾年中國企業(yè)出海的重要發(fā)展方向，海信期望借助世界杯營銷帶來的機(jī)遇，進(jìn)一步拓展市場發(fā)展機(jī)會(huì)，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，鞏固海信在中東地區(qū)的市場地位。

了解到海信相關(guān)訴求后，SPORTFIVE展開了項(xiàng)目維度更為豐富的海信世界杯相關(guān)活動(dòng)，作為世界杯開賽前序，SPORTFIVE已經(jīng)為海信在線上建立#PerfectMatch 的話題，并聯(lián)手Jelle's Marble Runs策劃了海信彈珠世界杯、世界杯抽簽儀式、助力海信攜手FIFA聚焦“消失的球場” 公益項(xiàng)目等一系列活動(dòng)，海信品牌在海外市場的影響力再攀高峰。后續(xù)開賽前預(yù)熱、賽事期、決賽等節(jié)點(diǎn)，SPORTFIVE也已經(jīng)針對海信的品牌目標(biāo)制定了更為豐富的項(xiàng)目方案。

海信彈珠世界杯活動(dòng)

系列活動(dòng)也迎來了不錯(cuò)的反饋，據(jù)悉，世界杯抽簽儀式和海信彈珠世界杯活動(dòng)，在各社交平臺(tái)總計(jì)獲得了超600萬曝光、340萬次視頻播放和120萬次互動(dòng)，成功塑造了海信積極的品牌形象，并以一種有趣的方式提升了海信在受眾中的品牌認(rèn)知度和好感度。

通過贊助公益來獲得海外市場的認(rèn)可也是有效策略之一，SPORTFIVE為海信策劃的“消失的球場”系列公益同樣反響強(qiáng)烈，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，越來越認(rèn)可與自身理念契合的品牌，關(guān)注公益事業(yè)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的家電品牌也更容易獲得高質(zhì)量消費(fèi)者的信賴。體育營銷已經(jīng)成為海信融入品牌DNA的長期戰(zhàn)略，特別在足球領(lǐng)域，海信的布局基礎(chǔ)日漸雄厚，大大縮短了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受品牌的過程，也把海信品牌帶到了新的高度。

海信“消失的球場”公益畫作

海信世界杯的成功離不開背后的創(chuàng)意營銷機(jī)構(gòu)SPORTFIVE，據(jù)李瑩介紹，SPORTFIVE秉承以品牌導(dǎo)向的思維去服務(wù)家電品牌布局體育營銷走向國際市場，首先幫助品牌結(jié)合自身的實(shí)際需求和預(yù)算，來匹配最佳的全球及區(qū)域體育IP資源。然后，再利用體育資源本身的熱度和量身定制的贊助權(quán)益來打造高互動(dòng)性的創(chuàng)意方案，并根據(jù)賽事戰(zhàn)況的不斷變化，實(shí)時(shí)的監(jiān)控和評估營銷的投放。

海信背后折射的是家電行業(yè)當(dāng)前出海浪潮下迫切的品牌營銷需求，值得一提的是，作為全球最大的家電制造基地，中國家電整體產(chǎn)能約占全球的70%，未來，家電企業(yè)在體育營銷上的訴求將會(huì)越來越強(qiáng)烈并且持續(xù)深入。不過，李瑩認(rèn)為，“體育營銷并不是一勞永逸，需要品牌的長期經(jīng)營、耐性的付出、以及持續(xù)堅(jiān)守地投入?！?/p>

打造體育營銷圣經(jīng)，家電企業(yè)仍有諸多機(jī)會(huì)點(diǎn)待挖

如今，越來越多的家電企業(yè)正在對體育IP和體育營銷摩拳擦掌，還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)可待挖掘呢?相較于世界杯贊助更高的門檻、更大的投入而言，李瑩認(rèn)為，贊助世界杯國家隊(duì)、歐洲足球俱樂部、以湖人、紐約尼克斯隊(duì)為頭部的NBA球隊(duì)及球星的機(jī)會(huì)，以及亞足聯(lián)、非足聯(lián)和東南亞足聯(lián)、2023年籃球世界杯、2024年歐洲杯等賽事也是不錯(cuò)的選擇。目前卡塔爾世界杯八支種子球隊(duì)中，比利時(shí)、英格蘭、西班牙、巴西、法國、葡萄牙等，都具備極大的商業(yè)價(jià)值。

在這些賽事上SPORTFIVE已經(jīng)有不少成功案例，例如，SPORTFIVE曾助力SKYWORTH以及旗下互聯(lián)網(wǎng)生活方式品牌Coocaa與“鈴木杯”東南亞足球錦標(biāo)賽達(dá)成合作，幫助品牌借助頂級(jí)體育賽事實(shí)現(xiàn)海外營銷目標(biāo)。SPORTFIVE還促成長虹CHiQ與德甲多特蒙德俱樂部的合作，CHiQ向多特蒙德的主場觀眾以及海外球迷展示了其品牌和高端產(chǎn)品。

酷開coocaa與2020“鈴木杯”東南亞足球錦標(biāo)賽達(dá)成合作

李瑩表示，“全球頭部和頂級(jí)體育資源畢竟是少數(shù)，除了幫助全球頂級(jí)的體育資源進(jìn)行商務(wù)開發(fā)，我們幾十年來也在一直幫助成百上千個(gè)腰部、尾部的體育資源進(jìn)行商業(yè)化?！?/p>

作為新興的體育項(xiàng)目，電競營銷也是當(dāng)前中國品牌出海的新利器，電競有其獨(dú)特的魅力，尤其在吸引年輕群體方面，優(yōu)勢顯著。當(dāng)前中國已經(jīng)超越韓國和美國，成為了全球最大的電競市場，在塑造品牌年輕化形象，搶占增量市場上，電競已經(jīng)是體育營銷乃至家電品牌的?？汀?/p>

2017年SPORTFIVE就開始布局電競營銷，2020年，SPORTFIVE促成海信與歐洲電競豪門Fnatic達(dá)成多年合作，SPORTFIVE為海信提供全方位營銷策略咨詢和贊助激活服務(wù)，助力海信與Fnatic共同推出包括產(chǎn)品測評、創(chuàng)意視頻以及社媒活動(dòng)等豐富內(nèi)容，在2021年，SPORTFIVE在全球范圍內(nèi)就達(dá)成超過120個(gè)品牌的電競贊助合作和營銷服務(wù)。

海信與電子競技俱樂部Fnatic達(dá)成多年合作

無論采用哪種方式，家電企業(yè)借助體育營銷來提升品牌的影響力并不能一蹴而就，目前不少企業(yè)還停留在通過體育營銷進(jìn)行促銷的階段，李瑩表示，“體育營銷不應(yīng)該是一個(gè)短期行為，應(yīng)該是與品牌的國際化步伐同步，國際化的前提是品牌在海外市場的本土化，要因地制宜，根據(jù)企業(yè)在海外發(fā)展所處的階段和所處的市場環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)選擇，高端賽事的贊助要很好地解讀品牌權(quán)益，大膽地基于權(quán)益做二次開發(fā)，適當(dāng)延伸營銷思路，借助體育賽事的力量直接接觸目標(biāo)消費(fèi)群體?！?/p>

家電企業(yè)全球化布局正在轟轟烈烈的展開，越來越多的企業(yè)正在投入更多的資源在海外自主品牌建設(shè)上，體育營銷現(xiàn)在以及未來仍會(huì)是家電企業(yè)“出海”營銷的絕佳選擇，李瑩認(rèn)為，“體育賽事自帶的曝光，是贏取消費(fèi)者關(guān)注的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)，真正能夠讓用戶、品牌和體育迸發(fā)最佳效果的，一定是一套系統(tǒng)成熟的體育營銷系統(tǒng)?！?/p>