2020是特殊的一年,全球疫情的沖擊波下,手機(jī)行業(yè)也遭遇了階段性的寒冬。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,2020年全球智能手機(jī)Q1、Q2、Q3出貨量分別為2.758億部、2.784億部、3.536億部,同比2019年分別下降11.7%、16%、1.3%。

 智能手機(jī)行業(yè)的市場變局已經(jīng)發(fā)生,因美國芯片禁令,華為高端機(jī)的產(chǎn)量受到限制,下滑態(tài)勢(shì)明顯。

日前,IDC與Canalys都發(fā)布了報(bào)告數(shù)據(jù)。IDC報(bào)告顯示,2020年全年,出貨量前五大廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和vivo,而OPPO已經(jīng)跌出了前五。三星以20.6%的市場份額位居第一,同比下滑9.8%;蘋果第二,市場份額為15.9%;華為第三,市場份額為14.6%,同比下滑21.5%;小米和vivo分列第四和第五。

再從Canalys數(shù)據(jù)來看中國大陸手機(jī)市場的出貨量與增長率,數(shù)據(jù)顯示,2020年在中國市場,盡管跌幅高達(dá)44%,但華為繼續(xù)保持領(lǐng)先地位,以1.88億臺(tái)的出貨量排名第一,Oppo排名第二,vivo位居第三。

因?yàn)樵诟叨耸袌錾倭巳A為這個(gè)競爭對(duì)手,蘋果的增速肉眼可見,從其最新一季度財(cái)報(bào)來看,蘋果單季度營收突破了1000億美元,達(dá)到1114億美元,同比增長21%。而iPhone 12成為iPhone有史以來賣得最好的一個(gè)季度:iPhone實(shí)現(xiàn)收入654億美元,同比增長17%,而蘋果這個(gè)季度的營收,大中華區(qū)足足漲了56.97%,在全球所有市場區(qū)域里增速第一。

這意味著在高端市場,蘋果已經(jīng)沒有絕對(duì)的威脅性對(duì)手了。而從各大廠商的動(dòng)作來看,在2021年,各大廠商都在試圖搶奪華為退出后的高端市場,市場是否還有新的變局?

三星試圖重新爭奪中國高端手機(jī)市場

先看三星。為爭奪華為市場,三星已經(jīng)要求S21配件供應(yīng)商從11月開始準(zhǔn)備生產(chǎn)S21的配件。三星S21已經(jīng)發(fā)布,起售價(jià)僅4999元,和三星以往的定價(jià)策略不太一樣,其目的或在于在華為手機(jī)產(chǎn)量減產(chǎn)無法滿足市場的關(guān)鍵窗口期,搶先動(dòng)作,進(jìn)一步搶占華為海外智能手機(jī)市場份額。

盡管三星手機(jī)在中國市場份額不足1%,而且早在2019年,三星就陸續(xù)關(guān)閉了在華工廠,但三星并沒有徹底退出中國市場。

 根據(jù)知名測(cè)評(píng)平臺(tái)魯大師公布2020年安卓手機(jī)新增市場占比圖顯示,三星在過去一年中,新增市場占比達(dá)到4.75%,擊敗魅族、一加等國產(chǎn)小眾品牌,位列中國第六。

日前,三星在中國市場的動(dòng)作頻頻,最近還與vivo聯(lián)手,推出一款5nm處理器,并表明,這是專門為中國市場推出的芯片,與此同時(shí),三星針對(duì)中國市場設(shè)計(jì)了全新的手機(jī)處理器——Exynos1080。按照三星的計(jì)劃,該司打算憑借Exynos系列芯片(AP),進(jìn)一步打入中國智能手機(jī)企業(yè)的零部件供應(yīng)鏈。

可以看出,三星試圖通過抓住市場“缺芯”契機(jī),重新在中國市場實(shí)現(xiàn)增長。

我們知道,在過去十年里,三星無論是在手機(jī)配置上還是在新功能探索方面,總是能領(lǐng)先對(duì)手一步,但以三星Note7燃損事件為轉(zhuǎn)折點(diǎn),三星在中國市場逐漸式微,隨著中國手機(jī)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起和多方圍剿,三星在技術(shù)、渠道、戰(zhàn)略、品牌口碑等方面的優(yōu)勢(shì)不再,其市場龍頭地位也在全球多個(gè)國家遭受了不同程度的挑戰(zhàn)。

從目前來看,三星一方面或?qū)?huì)在歐洲市場全力跟進(jìn),搶奪華為在海外的市場份額。一方面抓住中國市場新的契機(jī),國內(nèi)多家智能手機(jī)制造商已經(jīng)與三星達(dá)成合作,并計(jì)劃今年下半年出貨搭載可折疊屏幕的設(shè)備。

在芯片、屏幕與攝像頭等關(guān)鍵零部件層面,三星若通過與國產(chǎn)手機(jī)合作打響口碑,有望進(jìn)一步打入中國智能手機(jī)零部件供應(yīng)鏈,驅(qū)動(dòng)其自身品牌,繼而有望帶動(dòng)三星手機(jī)重回增長軌道,這可能成為打破其在中國市場困境的關(guān)鍵。

但從當(dāng)前的形勢(shì)來看,盡管三星的野心、技術(shù)與供應(yīng)鏈實(shí)力依然在,但在中國市場,三星手機(jī)在中國市場的市場渠道、品牌等層面均已弱化,依然要面臨蘋果的強(qiáng)勢(shì)競爭,在高端市場突圍難度非常大,總體勝算并不是很大。

高端市場搶食難,小米Ov爭奪中低端或依然是重頭戲

在過去的第三季度與第四季度,小米均實(shí)現(xiàn)了高速增長。根據(jù)IDC的2020年Q4數(shù)據(jù)來看,小米出貨量為4330萬,同比增長32%,市場份額11.2%,排名第三。小米也是2020年第四季度全球市場份額排名第一的中國手機(jī)廠商。

小米再度逆襲,與華為退出后,小米順利侵蝕了其中低端市場有關(guān),但整體上,小米能蠶食的華為空出來的低端市場,高端市場爬坡依然艱難。

早在2017年,小米在滑坡之后的逆襲也與與它抓住了印度市場的中低端市場有關(guān)。如今,小米依然是抓住了客觀環(huán)境的“紅利因素”,而非源自小米自身的競爭力。未來真正考驗(yàn)小米技術(shù)、產(chǎn)品、市場策略以及面對(duì)不斷變化的客觀因素的核心技術(shù)能力,關(guān)系著其在全球市場能否穩(wěn)住前三的位置。

小米、OPPO、vivo也在全力進(jìn)軍歐洲智能手機(jī)市場,其中小米手機(jī)更成為第二季度歐洲智能手機(jī)市場成長最快的智能手機(jī)品牌,同比增長65%,市場占有率達(dá)到了17%。

小米要爭奪高端市場的欲望明顯,小米在整個(gè)2020年其高端旗艦機(jī)的價(jià)格也一路上探至5000元大關(guān)。日前發(fā)布的隔空充電技術(shù)就是試圖強(qiáng)化小米的“技術(shù)品牌調(diào)性”繼而帶動(dòng)其高端品牌形象。

但小米目前的問題是因?yàn)樾詢r(jià)比定位,品牌固化非常明顯,沖擊高端乏力,小米女高管前段時(shí)間的“得屌絲得天下”的言論,進(jìn)一步固化小米性價(jià)比的形象。加之小米在5G等技術(shù)上的劣勢(shì),其品牌溢價(jià)要上浮難。因此,盡管華為退場,但是小米要在高端市場分一杯羹,其難度依然很大。

再看Ov。在今年前三個(gè)季度,小米、Ov在前兩個(gè)季度均呈現(xiàn)出雙位數(shù)的下滑,盡管在海外市場,尤其是印度市場,Ov有較出色的表現(xiàn),但在中國手機(jī)市場依然在大幅下滑。CINNO Research顯示,第三季度,Ov依然呈現(xiàn)雙位數(shù)的下滑。

綜合IDC與Canalys的年度報(bào)告來看,在第四季度,由于華為的出貨下跌,Ov或開始實(shí)現(xiàn)大幅增長反彈。

 Canalys數(shù)據(jù)顯示,2020年,華為手機(jī)年度增長率是-44%。而Ov分別是增長23%與22%。

Ov在前三個(gè)季度表現(xiàn)不佳,而在第四季度快速增長,本質(zhì)上也是與華為第四季度出貨量同比萎縮,大量出貨被分流到小米Ov相關(guān)。小米Ov等廠商也紛紛上調(diào)產(chǎn)能預(yù)期。

據(jù)日經(jīng)亞洲新聞報(bào)道,OPPO表示2021年有望生產(chǎn)約1.7億部智能手機(jī),比2019年其1.143億部的出貨量增長近50%。但從Ov的競爭力來看,爭奪高端市場依然不容樂觀。

Ov的策略與競爭模式都比較類似,一直以來是主打?qū)ν庥^顏值、拍照、快充等功能,輔之以各類綜藝冠名、明星助陣等宣傳,在女性用戶中反響較高。

但隨著各大廠商旗艦均在快充、影像、顏值層面上發(fā)力,Ov差異化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失。

Ov在2020年均發(fā)布了高端旗艦手機(jī)OPPO Reno 5 以及 vivo X60 ,但反響平平,原因在于技術(shù)層面缺乏壁壘,品牌定位模糊,以及站穩(wěn)高端的產(chǎn)品價(jià)值感與品牌溢價(jià)還不夠。

從產(chǎn)品線來看,OPPO在2019年砍掉R系列,后來從Find系列細(xì)分出Ace系列,把R系列變?yōu)镽eno系列,其面向低端又有A系列、K系列,主推的Ace系列和Reno 系列則缺乏各自差異化的亮點(diǎn)特色,傳導(dǎo)到消費(fèi)者的印象是其定位區(qū)格模糊,各系之間產(chǎn)品頗為混亂,且產(chǎn)品線之間又缺乏差異化特色,這也導(dǎo)致高端與中低端的品牌印象難以區(qū)分。

此外是一直被市場詬病的“高價(jià)低配”的品牌形象未有明顯改觀。據(jù)2020年8月回收寶發(fā)布的“2020年高價(jià)低配手機(jī)盤點(diǎn)”的榜單顯示,前10排名中,Ov有多款機(jī)型上榜。

而因?yàn)楫a(chǎn)品線過于復(fù)雜,Ov的出貨焦慮很大,2020年開始主動(dòng)下探低端市場,利用IQOO和Realme打Redmi,但中低端市場與小米相比缺乏性價(jià)比,Ov當(dāng)前其實(shí)更需要穩(wěn)住自身的線下渠道優(yōu)勢(shì)與中低端市場,因?yàn)楫?dāng)前小米的漲勢(shì)迅猛,并在戰(zhàn)略上直指線下渠道的擴(kuò)張,表示要在每一個(gè)縣城開一個(gè)小米之家,千店同開,直接包抄Ov的線下腹地。

因此,整體而言,隨著華為空出的巨大的市場空間,三星、蘋果、小米、vivo、OPPO等幾乎所有的競爭對(duì)手都將從中受益,都在試圖爭奪更多的市場份額。

但即便如此,小米Ov在高端市場的搶食可能并不樂觀,戰(zhàn)事核心可能將圍繞中低端市場的爭奪與線下渠道的開打,這或是三大廠商在2021年的重頭戲。

蘋果在高端手機(jī)市場地位或進(jìn)一步被鞏固

綜上來看,華為被動(dòng)撤退給了三者難得的機(jī)會(huì),但三者可能都難以在高端市場有大的作為,如前所述,小米之外,中低端市場也是Ov奪取市場份額的重要目標(biāo)——2020年主打性價(jià)比的IQOO和Realme聲量已經(jīng)在不斷上升,與小米的市場爭奪將愈加激烈。

筆者過去指出,坐穩(wěn)高端市場更需要市場認(rèn)可的品牌價(jià)值——而品牌價(jià)值則源自掌控價(jià)值鏈的關(guān)鍵點(diǎn)——蘋果依賴的是操作系統(tǒng)+軟硬件一體化體驗(yàn)以及獨(dú)特的創(chuàng)新力;三星是掌控產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也具備芯片設(shè)計(jì)與制造能力;華為源自它在自研芯片設(shè)計(jì)與5G層面的競爭力。但無論是芯片自主還是操作系統(tǒng)自主,5G核心技術(shù)優(yōu)勢(shì),均是小米Ov的軟肋所在。

2021年,因全球疫情對(duì)產(chǎn)能影響還在持續(xù),從汽車行業(yè)到手機(jī)行業(yè)或?qū)⒍济媾R著缺芯的窘境,IDC認(rèn)為,“缺貨”將成為2021年內(nèi)行業(yè)的關(guān)鍵詞,供應(yīng)鏈端不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)將在2021年內(nèi)約50%時(shí)間內(nèi)持續(xù)。

從手機(jī)行業(yè)看,手機(jī)廠商對(duì)高端芯片的爭奪將更為激烈,但是在高端芯片市場,當(dāng)前也只有臺(tái)積電、三星兩家擁有5nm芯片制造技術(shù),而少了華為的訂單,蘋果在高端芯片市場供應(yīng)鏈的話語權(quán)進(jìn)一步提升,臺(tái)積電2021年的5nm產(chǎn)能明顯是優(yōu)先供給蘋果。

據(jù)消息顯示,臺(tái)積電5nm產(chǎn)能已經(jīng)被蘋果公司預(yù)訂了八成。因此,這也是三星試圖打進(jìn)國產(chǎn)手機(jī)零部件供應(yīng)鏈的重要原因。不久前vivo X60系列的發(fā)布,就搭載了三星5nm制程的Exynos1080旗艦處理器。

擁有高利潤高單價(jià)的產(chǎn)品,在高端市場站穩(wěn)腳跟,可以說是所有國產(chǎn)手機(jī)廠商的夢(mèng)想,但實(shí)現(xiàn)起來并不容易,小米Ov想要沖擊高端的難度并不會(huì)因華為的收縮而有所緩解。蘋果最新一季的財(cái)報(bào)顯示,iPhone12系列銷量再創(chuàng)歷史新高,iPhone活躍用戶目前已超過10億。這在某種程度上顯示了,華為退場之后,空出來的高端市場份額大部分還是被蘋果收割了。

因?yàn)檎嬲母叨耸袌霾⒎呛唵蔚墓?yīng)鏈拿來主義,品牌建設(shè)并非一朝一夕之功,用戶對(duì)品牌高端市場的認(rèn)可更多源自對(duì)其長期品牌形象的認(rèn)同,以及在產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)、技術(shù)上的“硬”實(shí)力。

從2021年來看,今年各家都會(huì)針對(duì)華為的空缺市場提升了出貨預(yù)期,在中低端市場快速布局,也想基于高端手機(jī)市場要打一場“翻身”仗。但未來智能手機(jī)的用戶之爭依然還是要回到品牌、芯片技術(shù)、操作系統(tǒng)與關(guān)鍵零部件技術(shù)與供應(yīng)鏈的掌控層面的競爭。

三星手機(jī)在中國市場已經(jīng)難與iPhone一決雌雄,小米Ov無論在技術(shù)實(shí)力,還是綜合實(shí)力品牌層面均還差點(diǎn)分量,這也是為何iPhone12系列依然大賣的重要原因。

由于品牌效應(yīng)的存在,以及智能手機(jī)已經(jīng)很難再突破當(dāng)前的移動(dòng)生態(tài)與軟硬件玩法框架,延續(xù)性創(chuàng)新將是常態(tài)。隨著華為的退場,蘋果在高端市場一家獨(dú)大的趨勢(shì)或?qū)⒈贿M(jìn)一步鞏固,國產(chǎn)手機(jī)的高端夢(mèng),還有很長的路要走。