2020年8月25日,由廣告人文化集團(tuán)主辦的“2020Y2Y品牌年輕節(jié)暨第九屆ADMEN國際大獎頒獎盛典”在天津泛太平洋酒店舉辦?？焓謶{借“國貨發(fā)光”、“快手逆光行動”等4個活動與案例斬獲8項大獎,并一舉獲得最具商業(yè)價值傳播平臺。

ADMEN國際大獎被譽(yù)為廣告界奧斯卡,快手多案例、多玩法的獲獎,也印證了快手營銷思路的正確性與獨(dú)特性。

據(jù)悉,快手的具體獲獎情況為“董明珠快手直播帶貨首秀”獲活動營銷類實戰(zhàn)金案及品牌100年度案例、“國貨發(fā)光”獲整合營銷類實戰(zhàn)金案及品牌100年度案例、快手逆光行動榮獲公益營銷類實戰(zhàn)金案及品牌100年度案例、快手X支付寶·尋找中國福娃榮獲活動營銷類實戰(zhàn)金案、快手榮獲2020年商業(yè)價值總評榜年度最具商業(yè)價值傳播平臺。

品牌調(diào)性賦能商業(yè)價值 快手營銷讓目標(biāo)用戶“自激活”

在“老鐵經(jīng)濟(jì)”的加持下,快手的各圈層營銷擁有大量的“自消費(fèi)”用戶,也就是帶著購物欲望與需求來到快手的用戶,這一點(diǎn)讓快手有著“先天”的營銷優(yōu)勢。

基于品牌沉積多年打造的綜合平臺生態(tài),快手能將人群圈層、興趣圈層等精準(zhǔn)劃分,以線上直播、線下活動等形式為中心,形成迅速聚攏高價值潛在用戶的高效營銷,將目標(biāo)用戶與他們的需求相連接,后續(xù)則讓用戶自己掌握對貨品或活動的絕對主動權(quán),看似“放手式”的方式,相較于傳統(tǒng)強(qiáng)拉硬拽的用戶匹配方式,實則完成了具有雙向價值的高質(zhì)量用戶“自激活”。

以本次獲獎的快手“國貨之光”為例,在此前的“國貨之夜”直播專場中,當(dāng)天GMV超過530萬,直播總觀看人數(shù)達(dá)到驚人的1065萬人次,直播在線同時觀看峰值人數(shù)31萬,點(diǎn)贊總數(shù)653.7萬。此外,格力董明珠快手直播帶貨首秀,3小時成交額破3.1億。最直接的成交額數(shù)據(jù),也印證了快手將消費(fèi)主動權(quán)交給用戶的營銷優(yōu)勢。

充分調(diào)動用戶積極性,回歸以人為本,是快手在營銷模式上區(qū)別于其他平臺所具備的獨(dú)家優(yōu)勢。為了滿足品牌多元化的營銷需求,在不同領(lǐng)域、不同受眾的案例玩法中,快手以“圈層化人群+多渠道觸達(dá)”,建立以平臺優(yōu)勢為中心、吸引用戶自參與的新型高效營銷模式。

圍繞“人與人” 快手營銷打造傳播、社交新思路

如果說連接需求是快手的天然優(yōu)勢,那連接人與人則是快手的獨(dú)特思路。上至平臺價值觀,下至小型案例玩法,人與人的連接一直是快手激活用戶的第一方式,也讓快手的各種營銷玩法更具情感色彩,更順暢的將營銷融入人們的生活。

在“快手逆光行動”營銷案例中,快手聚焦“反向春運(yùn)”人群,旨讓更多堅守崗位無法回家的人與家人團(tuán)圓。并且在參與行為中,用戶只要進(jìn)入快手專題頁點(diǎn)亮按鈕,累計點(diǎn)亮100萬公里就能助力100個家庭的“反向團(tuán)圓”。不僅讓上百個家庭切實的從中受益,更多上百萬人沉浸式的感受反向團(tuán)員的溫情與感動,加深了用戶對快手品牌的情感連接。

不僅如此,在技術(shù)端快手同樣不斷摸索連接人與人的方式。去年年底,快手正式宣布將快手營銷平臺全面升級為"磁力引擎",通過強(qiáng)化AI+DA的技術(shù)能力,全面打通公域和私域流量,以人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意為四大驅(qū)動力,在強(qiáng)社交關(guān)系上進(jìn)一步將品牌與用戶之間的聯(lián)系變得更加密切,為品牌營銷玩法創(chuàng)新注入強(qiáng)心劑。

業(yè)內(nèi)人士表示:“對于品牌營銷來說,新的時代充滿了新的挑戰(zhàn)和不確定性,但同樣也蘊(yùn)含著無限的機(jī)遇。如何與消費(fèi)者建立新的關(guān)系,是每個品牌和平臺都應(yīng)該思考和探索的最優(yōu)先事宜。強(qiáng)社交的老鐵經(jīng)濟(jì)使快手的商業(yè)價值不斷凸顯,連接用戶的平臺思路屢見成效,快手不以結(jié)果導(dǎo)向切入,反從最‘小’的用戶個體入手,卻頻頻實現(xiàn)超預(yù)期的結(jié)果,獨(dú)到的方式已引發(fā)了行業(yè)在營銷策略端的全新思考。”