年初的疫情,讓決策流程復雜、重線下體驗的家居行業(yè)快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。近日,快手聯(lián)合秒針發(fā)布了《快手家居行業(yè)價值研究報告》(以下簡稱“報告”),報告顯示,新一線、90后家庭成為家居消費新主力,二線家庭、70/80后潛在需求激增;快手聚合大量家居目標消費者,家裝內(nèi)容日均播放4.5億,家居消費者平均消費超15萬;短視頻/直播成為唯一熱度上升的營銷方式,快手人立方矩陣可助力品牌實現(xiàn)“三力”構建。

新一線需求旺盛 二線城市新房裝修占比6成

新一線房價適中,生活舒適,在逃離北上廣的大背景下,成為越來越多年輕人扎根的新選擇,這帶動了新一線城市的家居消費增長。報告顯示,新一線城市需求更為顯著,且年齡段主要分布在20-30歲,以90后剛需人群為主;二線城市需求也頗為集中,70后計劃半年內(nèi)裝修的消費者占比較高,80后潛在需求也相對高漲,這主要是財富積累、回歸家庭理念強化、生活品質(zhì)要求提升后的房屋置換及升級改造需求。

裝修偏好方面,新一線人群中老房改造占4成,受工作繁忙影響,偏向于全包裝修;二線城市新房裝修占比近6成,且偏向全屋定制。90后家裝人群個性較強,超4成傾向全屋定制;70/80后多老房改造需求,更青睞全包裝修。

短視頻成家裝第一信源 房屋設計、建材選擇等內(nèi)容最受老鐵青睞

隨著按需自動推送,直觀、可視的短視頻崛起,消費者家居消費的主要信源已變?yōu)榧已b短視頻。報告顯示,約65%的家裝和家居家具消費者均通過家裝短視頻了解家居消費信息。

在刺激家居消費的決策因素方面,家裝和家具家居消費者認為的核心因素Top3為高品質(zhì)、安全及高性價比,其次為美觀、口碑,再次是品牌及便利性。品牌對家居消費的影響相對較弱,僅有不到4成的消費者表示決策時看重產(chǎn)品是否為知名品牌生產(chǎn)。

作為家居消費的主要信源,短視頻平臺的主要特點在于具備數(shù)量龐大的創(chuàng)作者。報告數(shù)據(jù)顯示,與主流家裝需求一致,房屋設計、建材選擇、家具展示及選購等題材更受家居消費者及潛在消費者關注,其次是燈具展示及選購、生活好物種草及布藝的展示及選購。

快手家居用戶平均消費超15萬

快手老鐵是極具市場潛力的目標人群。報告指出,快手用戶中計劃半年內(nèi)裝修的消費者比例顯著高于網(wǎng)民整體水平,其家居消費者和潛在消費者的平均家居消費預算超過了15萬。在風格偏好方面,超45%的快手家居消費或潛在消費者偏向現(xiàn)代簡約。

龐大的家裝垂類創(chuàng)作者,是快手吸引家居消費者的利器。報告顯示,67.5%的快手家居消費或潛在消費者表示關注了家居創(chuàng)作者并習慣于日常觀看家居內(nèi)容,76.7%表示愿意關注家居創(chuàng)作者推薦的品牌。

快手商家業(yè)務公私域結(jié)合 實現(xiàn)家居家裝全鏈自循環(huán)

日益攀升的電商營銷成本,倒逼品牌不斷挖掘新的業(yè)務增長池,集流量、內(nèi)容和轉(zhuǎn)化于一體的短視頻成為重點投入渠道。報告顯示,為了滿足品牌需求,快手構建了“人立方矩陣”,通過連接平臺中的每一環(huán),從傳播力、擴散力、銷售力三大層面,幫助品牌廣泛觸達目標人群并刺激轉(zhuǎn)化。

其中,廣觸達是增長的基礎,據(jù)秒針系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù),2019年第四季度,快手的公域流量同比增長35倍,可幫助品牌有效完成認知滲透。在留存和轉(zhuǎn)化方面,快手商家號可幫助品牌實現(xiàn)快手體系內(nèi)的全鏈路業(yè)務自循環(huán)。商家號的冷啟動期,品牌可基于快手的公私域流量組合,快速培養(yǎng)種子用戶,積累用戶資產(chǎn);成長期,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合公私域流量持續(xù)引流;成熟期,建立品牌自有人立方矩陣和用戶運營體系,為商業(yè)轉(zhuǎn)化賦能。

作為家居消費的第一大信源,短視頻已成為家居品牌最重要的獲客渠道,集流量、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化于一體的快手平臺,基礎設施已鋪設到位,如何搭建自有品牌內(nèi)容矩陣,巧用公私域流量引流,成為家居品牌應對疫情沖擊,從激烈競爭中脫穎而出的必修課。未來,快手將基于磁力引擎產(chǎn)品矩陣,持續(xù)創(chuàng)新并為家居品牌開展短視頻營銷提供更多參考和啟迪。