“你就是那個(gè)在Kwai上發(fā)短視頻的達(dá)尼羅吧,我能不能和你合張影?”從庫(kù)里提巴搬到圣保羅還不到一個(gè)月的時(shí)間,達(dá)尼羅已經(jīng)在外出時(shí)被人認(rèn)出來(lái)了6次,這讓他感覺非常開心。

出生于巴西東北部海港福塔萊薩貧民區(qū)的達(dá)尼羅,既往的生活一直過(guò)得非常艱難。此前,達(dá)尼羅也曾在其他平臺(tái)發(fā)布過(guò)視頻作品,但是反響平平,而自從他在朋友推薦下開始使用Kwai,目前他已經(jīng)被很多人熟知,大量網(wǎng)友每天在Kwai上和他互動(dòng)。

在巴西,正有越來(lái)越多像達(dá)尼羅一樣的普通人,因?yàn)镵wai而收獲人氣,擁有更多實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的可能,并由此提升生活質(zhì)量甚至徹底改變?nèi)松壽E。數(shù)據(jù)顯示,目前在巴西每天有超過(guò)1200萬(wàn)人在使用快手國(guó)際版Kwai。而早在去年7月至11月時(shí),Kwai就曾多次登頂巴西應(yīng)用總榜第一,并持續(xù)霸榜前三。

相比其他出海的短視頻平臺(tái),快手更早地成功進(jìn)入拉美市場(chǎng),并以巴西為核心快速輻射整個(gè)拉美地區(qū)。

Kwai在拉美市場(chǎng)的試水成功,為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的出海之路提供了標(biāo)桿參考,其背后原因值得探討與深挖。

普惠機(jī)制下的內(nèi)容抓手

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是,當(dāng)下,一個(gè)普通人如果在沒有資本和團(tuán)隊(duì)的加持下,想要在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為Instagram紅人的難度已經(jīng)越來(lái)越高,可能性甚至幾近于0,而同樣情況下其在快手平臺(tái)成為網(wǎng)紅的可能性則更高,這主要得益于快手一直強(qiáng)調(diào)的普惠價(jià)值觀——在算法體系中對(duì)普通人給予普惠流量曝光。

普惠機(jī)制的優(yōu)勢(shì)在于,一方面能夠讓海量用戶通過(guò)快手得以快速成長(zhǎng),滿足其表達(dá)、社交、被關(guān)注等多種訴求;另一方面,這也激發(fā)了用戶制作內(nèi)容、分享生活的熱情,增加了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的豐富多元性、深度參與性,這顯然與Instagram等平臺(tái)上千萬(wàn)訂閱的頭部賬號(hào)下,普通人除了崇拜卻無(wú)法深入?yún)⑴c的情況完全不同。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分印證了普惠機(jī)制的利好之后,這一原則依然是快手國(guó)際版Kwai所秉持的重點(diǎn)?？焓挚萍己Ｍ膺\(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳晏表示,“Kwai采用平等的算法推薦機(jī)制,不僅將流量分配給名人,同時(shí)也會(huì)對(duì)普通用戶給予流量扶持,使得他們能夠被公平地看到,從而讓所有用戶都能夠在平臺(tái)上進(jìn)行平等的交流,并讓平臺(tái)內(nèi)容與用戶的喜好更匹配、更貼近?！?/span>

普惠機(jī)制決定了Kwai更能滿足拉美用戶需求,而拉美地區(qū)也是適合普惠價(jià)值發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的天然沃土,利于普惠價(jià)值在海外快速生根。作為全球基尼指數(shù)最高的地區(qū),拉美地區(qū)的財(cái)富分布極度不均、貧富差距巨大,相對(duì)頂層富人在社交平臺(tái)輕松就能獲得的高曝光度,底層人民成為網(wǎng)紅的可能性極低,而通過(guò)Kwai的普惠機(jī)制讓平臺(tái)流量分發(fā)無(wú)關(guān)階級(jí)種族、貧窮富有,讓人人都平等擁有獲得高人氣與關(guān)注度的機(jī)會(huì)。

(圖:通過(guò)Kwai收獲人氣的巴西小伙達(dá)尼羅)

目前,在巴西已經(jīng)出現(xiàn)了一大批因?yàn)镵wai的普惠價(jià)值觀而受益的普通人。作為Kwai最早期的拍客以及站內(nèi)粉絲TOP之一,勞拉于2017年就已入駐Kwai,是從Kwai成長(zhǎng)起來(lái)的一位草根網(wǎng)紅。已擁有超過(guò)90萬(wàn)粉絲并成為一名全職“社交媒體達(dá)人”的勞拉表示,“我剛進(jìn)入Kwai的時(shí)候,一周就漲了1萬(wàn)粉絲,而我的Instagram之前只有3千多粉絲,現(xiàn)在有2萬(wàn)粉絲,其中很大一部分人都是在Kwai認(rèn)識(shí)我的?！?/span>

另一位Kwai用戶19歲的巴西南部少年維托爾·古斯芒作為唯一一個(gè)在Kwai拍Piseiro舞蹈(一種強(qiáng)調(diào)腳步節(jié)奏的舞蹈)的人,僅用一個(gè)月時(shí)間就在Kwai上收獲了2萬(wàn)多粉絲的喜愛。目前,維托爾已被多位本地歌星邀請(qǐng)參與MV拍攝和舞臺(tái)表演。

事實(shí)證明,無(wú)論是用戶成長(zhǎng),還是短視頻平臺(tái)發(fā)展,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終都是核心,而普惠機(jī)制讓更多人不再是單純的“圍觀者”,而是成為內(nèi)容“生產(chǎn)者”。海量海外用戶在Kwai記錄生活、發(fā)展興趣、延伸職業(yè),從不同的角度增加了Kwai的內(nèi)容豐富性,同時(shí)更因?yàn)镵wai的普惠價(jià)值觀被更多人看到、了解,從而改變?nèi)松?、收獲幸福。

打破文化隔膜,Kwai海外生根

回顧中國(guó)短視頻平臺(tái)的出海戰(zhàn)績(jī)不難發(fā)現(xiàn),短視頻作為內(nèi)容型產(chǎn)品,出海的難點(diǎn)主要在于解決跨文化語(yǔ)境下產(chǎn)生的文化隔膜。

早在2017年布局海外市場(chǎng)之初,快手就通過(guò)上線Kwai快速將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球市場(chǎng),其下載量在巴西、韓國(guó)、俄羅斯、越南、印度、土耳其、馬來(lái)西亞和其他國(guó)家及地區(qū)的Google Play和App Store都名列前茅。

而現(xiàn)在,Kwai在巴西等拉美地區(qū)的爆紅,證明了Kwai與拉美文化的契合度極高。

(圖:Kwai在巴西谷歌商店的頁(yè)面)

眾所周知,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),快手相較其他短視頻平臺(tái)具有更強(qiáng)的社交屬性,平臺(tái)用戶間有著更緊密的情感連接,其中一大體現(xiàn)即是快手用戶間會(huì)互稱老鐵,老鐵這一稱呼背后代表的是像家人、朋友一樣不分彼此的親近、信任關(guān)系,這也凸顯了快手端內(nèi)文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)性,由此帶來(lái)的是強(qiáng)內(nèi)容精準(zhǔn)度和高用戶粘性,而快手的這種社交文化屬性與拉美用戶熱情奔放、熱愛分享的特色不謀而合。

與此同時(shí),快手文化與拉美文化同樣具有真實(shí)、接地氣、類型多元等共通屬性,這種“基因”上的優(yōu)勢(shì),決定了快手以內(nèi)容為紐帶,吸收國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)后,勢(shì)必會(huì)讓Kwai更快速地打破文化隔膜從而完美融入拉美地區(qū)。

此外,從文化和社會(huì)價(jià)值挖掘?qū)用鎭?lái)看,值得深思的一點(diǎn)是,聞名世界的桑巴舞和足球藝術(shù)作為最具巴西特色的文化符號(hào),全部起源于貧民窟,但是現(xiàn)代社交環(huán)境對(duì)于巴西底層文化和生活的正向傳播內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量均非常有限。

反觀國(guó)內(nèi),借助快手平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),從一、二線城市到貧困地區(qū)、偏遠(yuǎn)山區(qū)均得以進(jìn)入大眾視野,快手成為社會(huì)各階層多元內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái)與脫貧增收渠道之一。據(jù)《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示,過(guò)去一年,有2200萬(wàn)人在快手平臺(tái)獲得收入。其中,來(lái)自貧困地區(qū)的用戶近500萬(wàn)人。

參考快手在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)賦能地域特色文化挖掘、為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)變現(xiàn)收益最大化等經(jīng)驗(yàn),Kwai或?qū)⒊蔀槔赖貐^(qū)“新文化”崛起、改善低收入家庭困境的重要“助推器”。

快手,蓄勢(shì)待發(fā)

從目前Kwai的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看,快手已經(jīng)在巴西等海外國(guó)家形成較為清晰的機(jī)制:以內(nèi)容為紐帶,依托文化基因的強(qiáng)共通性,普惠機(jī)制助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),形成良性發(fā)展閉環(huán)。而Kwai多次登頂巴西應(yīng)用總榜第一并持續(xù)霸榜前三等一系列成績(jī),證實(shí)了快手的這一機(jī)制確實(shí)符合海外當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?/span>

進(jìn)入2020年,快手在巴西的業(yè)務(wù)布局也在持續(xù)升級(jí)。疫情期間,Kwai端內(nèi)上線了科普新冠防治常識(shí)等一系列活動(dòng),均獲得了當(dāng)?shù)赜脩舴浅８叩膮⑴c度。

近期,Kwai更是拿到了巴西六月節(jié)重要組成之一、知名度非常高的S?o Jo?o音樂(lè)節(jié)的全程轉(zhuǎn)播權(quán),屆時(shí)Kwai將上線音樂(lè)節(jié)期間的共45場(chǎng)演唱會(huì),且部分歌手將在Kwai上做獨(dú)家直播。Kwai將通過(guò)科技賦能藝術(shù)和社群,在全球疫情下帶來(lái)更多振奮、溫暖人心的力量。

(Kwai平臺(tái)上的巴西用戶)

此外,在去年11月于巴西宣布“創(chuàng)作者招募計(jì)劃”基礎(chǔ)上,快手今年還將繼續(xù)加碼,推出更多系列的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)計(jì)劃,鼓勵(lì)更多海外用戶分享展現(xiàn)真實(shí)的自己,越來(lái)越多的創(chuàng)作者正在通過(guò)快手平臺(tái)獲得更多曝光和實(shí)際收益。

短視頻平臺(tái)入局海外是場(chǎng)持久戰(zhàn),而快手憑借自身優(yōu)勢(shì),在沖破各國(guó)文化差異層面先行一步,從用戶增長(zhǎng)量來(lái)看,初期效果顯著。接下來(lái),在保證用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)速度的同時(shí),快手如何幫助海外用戶變現(xiàn),則更需要細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變革升級(jí)中,快手始終為普通用戶持續(xù)帶來(lái)價(jià)值,而這對(duì)于快手在海外市場(chǎng)的未來(lái)“戰(zhàn)局”同樣具有重要參考價(jià)值,尤其是當(dāng)更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新用戶不斷進(jìn)入市場(chǎng),他們的需求亟待滿足,但是Instagram等平臺(tái)更偏向于滿足成熟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求,搶占新用戶市場(chǎng)將成為快手打破現(xiàn)有格局的機(jī)遇之一,同時(shí)這也是其它新入局者的一大機(jī)會(huì)。