編者按：根據(jù)昨日（4月2日）晚間的消息，瑞幸咖啡盤前大幅跳水，跌幅超過(guò)80%，開盤后不久便觸發(fā)熔斷，熔斷前跌78.55%。另外，有消息稱，該公司內(nèi)部調(diào)查顯示，COO以及多名下屬于2019年二季度至四季度期間虛增22億人民幣交易額，并虛增了相關(guān)的費(fèi)用和支出。不再考慮上述事件，單純論及“交易”這個(gè)詞，瑞幸前不久剛剛上線了新的交易項(xiàng)目，關(guān)于數(shù)碼產(chǎn)品。

[釘科技述評(píng)] 瑞幸，近年來(lái)在咖啡零售市場(chǎng)看起來(lái)風(fēng)聲水起。當(dāng)外界將其標(biāo)簽定位在“咖啡”時(shí)，其又推出小鹿茶、果蔬汁、輕食、堅(jiān)果、幸運(yùn)小食、甄選酸奶，當(dāng)然也有咖啡杯這類周邊產(chǎn)品。如果說(shuō)賣周邊對(duì)于咖啡零售而言不算新鮮，瑞幸還玩了一把科技范，發(fā)布無(wú)人零售貨柜。

總之就是動(dòng)作頻繁，故事密集，賺錢的花樣也在持續(xù)翻新。

釘科技注意到，日前，瑞幸在App內(nèi)又開始售賣起了數(shù)碼產(chǎn)品。

據(jù)了解，瑞幸App下方的“潮品”入口處以及小程序中的“潮品”商城，都給數(shù)碼產(chǎn)品提供了顯眼的位置，與瑞幸的周邊產(chǎn)品、零食以及防疫用品并列。目前已經(jīng)上架了蘋果、Beats、小鳥等品牌的藍(lán)牙耳機(jī)，以及鍵盤、鼠標(biāo)、數(shù)據(jù)線、充電器等。

不過(guò)目前主要集中在配件品類，并沒(méi)有推出大件產(chǎn)品。

“價(jià)格優(yōu)惠”被作為了吸引購(gòu)買的手段，比如，當(dāng)前主推的AirPods 2和AirPods Pro兩款耳機(jī)，都低于市面價(jià)。在釘科技看來(lái)，這種做法，其實(shí)是瑞幸在數(shù)碼產(chǎn)品上依然采取了擅長(zhǎng)的“補(bǔ)貼”策略。

為何瑞幸拓品至數(shù)碼，釘科技認(rèn)為有三點(diǎn)原因：

一是，直觀來(lái)看，或?yàn)橄獾降陿I(yè)務(wù)變少帶來(lái)的壓力。

在這段特殊時(shí)期，餐飲類業(yè)務(wù)多以外賣為主，瑞幸也很難例外，但即便是外賣，也未必不受影響，因?yàn)轱嬈返耐赓u其實(shí)存在天然的問(wèn)題，比如口感保持等，特殊階段，消費(fèi)者其實(shí)也更有時(shí)間考慮這些問(wèn)題。

從經(jīng)營(yíng)層面看，可能的到店業(yè)務(wù)少的問(wèn)題需要被消解，而受遞送服務(wù)影響不大、受眾有可能比較多的產(chǎn)品就是可行選擇，比如有折扣的主流數(shù)碼產(chǎn)品，以期讓用戶有更多的購(gòu)買頻次，一定程度上提振自己的GMV以及用戶規(guī)模。

二是，深入來(lái)看，或是為了持續(xù)提振自身的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

在釘科技看來(lái)，既然提到了GMV，其實(shí)就繞不過(guò)這一塊。

瑞幸自上市以來(lái)，一度無(wú)法擺脫虧損。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，其依然虧損且幅度仍在擴(kuò)大，凈虧損為5.32億元，同比擴(kuò)大9.69%。 

三是，與此同時(shí)，或是為了為資本市場(chǎng)提供新的故事。

應(yīng)該是在包括虧損在內(nèi)的綜合原因，讓瑞幸在資本市場(chǎng)的影響力也出現(xiàn)波動(dòng)。

從股價(jià)來(lái)看，今年1月發(fā)布無(wú)人零售戰(zhàn)略后，瑞幸的股價(jià)迎來(lái)了一輪飆升，最高升至51美元。但股價(jià)下跌，又趕上疫情，如今股價(jià)不足30美元，市值縮水不少。

瑞幸需要為資本市場(chǎng)提供新的故事。不斷拓展自身邊界，有利于擴(kuò)大想象空間。

不過(guò)，釘科技認(rèn)為，與此前推出的一系列周邊相比，數(shù)碼產(chǎn)品未必適合瑞幸。

釘科技注意到，從瑞幸官網(wǎng)來(lái)看，其slogan仍是“瑞幸咖啡是中國(guó)新零售咖啡典型代表，致力于成為中國(guó)領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)商?！?/p>

也就是說(shuō)，瑞幸對(duì)自己的定位也還沒(méi)有跳脫“咖啡”。

小件數(shù)碼產(chǎn)品看起來(lái)與現(xiàn)在的咖啡館辦公文化有些許聯(lián)系，但其實(shí)與瑞幸的相關(guān)性很模糊，如果把這塊業(yè)務(wù)看得重了：

一是，會(huì)造成品牌邊界的模糊，影響外界判斷；二是，內(nèi)部資源的重新調(diào)配，或許需要投入更多成本，對(duì)于長(zhǎng)期處于虧損的瑞幸來(lái)說(shuō)，不算好選擇；三是，消費(fèi)者未必買賬。

目前從瑞幸數(shù)碼商城中來(lái)看，產(chǎn)品銷量不算高，除去AirPods2和AirPods Pro耳機(jī)有著2500+和1500+的銷量外，其余產(chǎn)品鮮有超過(guò)200，大部分產(chǎn)品的銷量數(shù)字仍為0。

虧損放大，股價(jià)下滑，這是一度被認(rèn)為不是做咖啡而是在資本市場(chǎng)翻騰的瑞幸咖啡要面對(duì)的挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，瑞幸恐怕不只是要“瘋狂”擴(kuò)品，還要有明確的策略。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：釘科技”）