就在今天,B站、騰訊(視頻)相繼公布2019年財報,加上上個月公布財報的愛奇藝,長視頻平臺三個玩家的數(shù)據(jù)基本上可見。

2019年對于長視頻平臺來說,并不是一個利好的年份,短視頻平臺的崛起實在是來勢洶洶。長視頻平臺加速盈利模式的探索。

有意思的是,我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,除了會員數(shù)和會員收入創(chuàng)新高,愛奇藝還通過微視、隨刻,正在切入B站開創(chuàng)的PUGV市場,除了長視頻,它們開始對中短視頻生發(fā)出濃烈的興趣。

而B站,無論是今年最大的增收亮點廣告業(yè)務(wù)、直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù),還是接下來的內(nèi)容(紀(jì)錄片、綜藝、電競)生態(tài),都需要基于它超高粘性的用戶和會員拓展而成。

看起來兩者似乎都進(jìn)入到了同一片競爭紅海,愛騰需要越來越B站化,而B站則需要越來越愛騰化,而兩者的核心KPI,都建立在自己的用戶和會員生態(tài)之上。

用戶優(yōu)先的B站,

開始尋求激發(fā)用戶付費的業(yè)務(wù)

就在今天,B站公布了整個2019年度的財報,巧合的是,2019年正是B站成立的第十年,作為國內(nèi)絕無僅有的社區(qū)視頻平臺,觀察它的核心維度,還是只能看用戶。

在日活躍用戶上,從年初的3000萬,慢慢漲到了年末的3800萬,增長27%,而用戶的平均日使用時長趨于穩(wěn)定,最高的一季度可以達(dá)到81分鐘,最低的四季度,也有77分鐘,也就是說,這三千多萬用戶,幾乎每個人每天在B站的停留時間都有一個多小時。

在這一個多小時里,B站的用戶可以看UP主的內(nèi)容,打游戲,刷直播、購物。而刷UP主的內(nèi)容依然是用戶登陸B(tài)站干的第一重要的事情。數(shù)據(jù)顯示,在去年一季度的時候,B站89%的播放量依舊由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻所貢獻(xiàn)。

B站并沒有公布萬粉UP主的數(shù)量,只是籠統(tǒng)地表示Q3、Q4擁有萬粉以上UP主數(shù)量同比增長都在75%。

本質(zhì)上,B站還是一個原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。經(jīng)常有媒體把B站一直叫做中國的YouTube,但實際上相似的地方是兩者都針對創(chuàng)作者開放,可以自由上傳內(nèi)容,是一個碎片式的豐富內(nèi)容平臺。但是YouTube嫁接了谷歌的廣告系統(tǒng),創(chuàng)作者的內(nèi)容在YouTube播放是可以按照流量分成的。意味著只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì),有足夠多的流量,就可以賺錢。

雖然B站已經(jīng)很努力在給UP營造好的創(chuàng)作和用戶觀看氛圍,彈幕、上百萬的播放量,但B站自身并沒有背靠谷歌這樣的股東,所以沒法給UP主帶來豐沃的流量回報,有的只是不足以支撐UP活下去的補貼。

目前B站大UP主的商業(yè)模式,更多的是拿著自己在B站的百萬粉絲,去招攬外部的商務(wù)廣告。從這一點講,也可以說B站確實養(yǎng)活了很多UP主,只不過比較間接而已。

為了不斷留住會員和用戶,在鼓勵UP主生產(chǎn)內(nèi)容的同時,B站針對用戶需求,在自制內(nèi)容,比如動畫、紀(jì)錄片、綜藝等方面也不斷投入,數(shù)據(jù)顯示,2019年全年B站一共推出了40部動畫,還推出了紀(jì)錄片《人生一串2》,并且嘗試綜藝,推出首個自制寵物真人秀《寵物醫(yī)院》。

做自制內(nèi)容,B站不會像優(yōu)愛騰那樣大投入,對于B站來說,如何找到能夠在B站社區(qū)內(nèi)形成彈幕討論和消費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是第一位的。無論是是推出動畫,還是在此之前出品《人生一串》等一系列自制紀(jì)錄片,都是這個邏輯下延展出來的產(chǎn)物。

在整體收入上,繼三季度跟游戲收入打平之后,非游戲收入在四季度反超游戲收入,占比達(dá)到了57%,擺脫了對游戲收入的單一依賴,開始向著營收多元化方向邁進(jìn)。

尤其是直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù),從一季度的2.9億,到了四季度的5.7億,上漲了幾乎一倍。對于B站發(fā)展直播業(yè)務(wù),外界一直有一個疑問,B站適合做直播么?

一位B站觀察人士認(rèn)為,緊緊抓住社區(qū)這個B站的基因特質(zhì),其實B站是適合的。B站尤其適合做二次元秀場直播和電競賽事直播,看來B站用戶的大賞習(xí)慣,只要激發(fā),還是很有空間的。

不過B站做一般的游戲直播效果不是特別理想,該觀察人士解釋道,因為B站用戶偏向于對游戲周邊文化的趣味性深度解析,這在直播里無法呈現(xiàn),反倒是UP主的視頻節(jié)目效果更佳。

不過電競這種帶有群體狂歡性質(zhì)的比賽就特別適合社區(qū)氛圍濃重,年輕人聚集的B站來做,這也可以理解去年12月,B站為何要以8億元的高價搶下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)3年獨家直播權(quán)。

這樣燒錢短期內(nèi)確實帶來了效果,四季度直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收同比增長了183%,達(dá)到5.7億,“但這一塊的支出肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入的?！?/span>

B站在去年12月的第二個大動作,高價簽約馮提莫也是這個邏輯下的產(chǎn)物,姑且不論馮提莫到底是否是B站主流用戶的菜,但足見B站想要通過頭部選手,在商業(yè)化和品牌上跑通秀場直播的決心。

今天在財報電話會議上接受分析師提問時,陳睿就表示,2020年的工作重點之一是用戶增長,并且明確了增長目標(biāo),今年月活目標(biāo)1.8億,明年目標(biāo)2.2億,“我們已經(jīng)做了充分的準(zhǔn)備,有信心完成這些目標(biāo)?！?/span>

而且,他還明確保證這些用戶是有質(zhì)量的,“過去幾個季度雖然我們的用戶增長不錯,用戶使用時長,留存率,互動等方面的增長速度都高于用戶增長速度,這說明我們非常重視用戶質(zhì)量的沉淀以及社區(qū)氛圍的發(fā)展?！?/span>

愛奇藝、騰訊重新激活短視頻內(nèi)容

騰訊和愛奇藝會員迎來豐收期。

無論是從今天騰訊發(fā)布的2019年財報,還是前陣子愛奇藝發(fā)布的2019年財報,都展現(xiàn)出它們在會員規(guī)模,以及會員付費收入大于廣告收入的收入來源結(jié)構(gòu)的相似性。顯然,長視頻平臺正在從增長期邁向變現(xiàn)期。

進(jìn)入到“億級會員時代”后,長視頻平臺會員增長趨于穩(wěn)定。據(jù)財報顯示,愛奇藝2019年會員數(shù)的同比增長率從上一年的72%降至22%,騰訊視頻2019年會員數(shù)的同比增長率則降至19.1%,兩家視頻平臺的付費會員數(shù)都達(dá)到1.06億。

在公司運營層面,為了增加變現(xiàn),需要控制成本,擴大收入規(guī)模。2016到2018年,愛奇藝的運營成本增幅均超過50%。2019年雖然成本仍有所增加,但是增幅已經(jīng)降至28.25%。

且2019年以來,內(nèi)容成本的同比增長率也大幅下降,在Q4甚至比2018年同期減少了13%,而在前三年,這個比率保持在60%以上,甚至2016年一度達(dá)到104.14%的同比增長率。

同時,愛奇藝的生產(chǎn)力并未減弱,連續(xù)推出了《中國新說唱2》、《我是唱作人2》、《樂隊的夏天》、《潮流合伙人》等綜藝,還有《鬢邊不是海棠紅》、《河神2》、《我的未來等你》、《大主宰》、《三生三世宸汐緣》等劇集正在制作中。

龔宇在《2019年財報》的電話會議中提到過:“內(nèi)容成本方面,是因為去年夏天以來,電視臺熱播劇的采購價格明顯下降,從長期看來,內(nèi)容成本肯定是得到控制了”。在運營成本方面,據(jù)小娛了解比如愛奇藝VR部門,之前是靠內(nèi)部資金支持,現(xiàn)在則需要去外部進(jìn)行融資。

在收入方面,隨著會員數(shù)的增多及用戶付費習(xí)慣的形成,會員服務(wù)營收成為收入的主要來源,占總營收的比例已經(jīng)從2015年的18.87%飆升至2019年的49.83%,總規(guī)模達(dá)到144億元。

之所以會員服務(wù)營收有顯著增長,一方面是源于付費會員數(shù)的上升。另一方面,更是得益于對付費方式的拓展,提高單個會員的付費收入。像騰訊視頻在《陳情令》和《慶余年》上線時推出的“超前點播”,付費人數(shù)不少。愛奇藝則在《慶余年》和《愛情公寓5》中試驗了“超前點播”,龔宇在2019年度財報的電話會議中也坦言超前點播雖然在總收入中占比不高,對up值貢獻(xiàn)也不大,但是模式很成功,并斷言未來超前點播會是一種常態(tài)。

在這些付費業(yè)務(wù)的拓展下,2019年愛奇藝的會員ARPU(每用戶平均收入)同比上升了11.05%至134.7元。

而廣告營收占總營收的比重從2015年的64.15%驟降至2019年的28.72%。甚至2019年的廣告營收還同比下降了10.75%,從2018年的93億元,降至2019年的83億元。

騰訊視頻在廣告營收方面也遇到了相同的問題。據(jù)今日騰訊發(fā)布的2019年財報顯示,受內(nèi)容排播不確定性及體育賽事電視轉(zhuǎn)播減少影響,騰訊視頻及騰訊新聞等媒體平臺的廣告收入減少,整個公司的媒體廣告收入減少了人民幣24%至39.51億美元。

在收入來源構(gòu)成比發(fā)生巨變的同時,視頻平臺的營收正在穩(wěn)步增長。騰訊今日公布騰訊視頻全年營運虧損已經(jīng)降至30億元以下。從愛奇藝2019年財報可見,公司總營收也有所增長。

總體來說,騰訊和愛奇藝正在以投入巨額成本換取優(yōu)質(zhì)能夠的方式來獲取用戶,讓用戶能夠在他們的平臺花更多的錢。這個方法讓他們成功吸引來1.06億的付費用戶,也讓他們能夠開創(chuàng)出像“超前點播”這樣的新付費模式,讓視頻網(wǎng)站的收益有了更多想象。

在會員業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟的同時,長視頻平臺也開始尋求新的發(fā)展方向。

比如愛奇藝在年報電話會上,就宣布將推出對標(biāo)YouTube的app隨刻,推出PUGC內(nèi)容、長視頻兩類視頻內(nèi)容,“隨著5G和AI技術(shù)的部署不斷加強,類似App的市場將在未來2-3年顯著增長?！饼徲畋硎尽?/span>

不過長視頻平臺如何激活自己的海量內(nèi)容,并且聚攏PUGV的創(chuàng)作者,聽起來并不是一個容易的事情。