文/丁少將

[釘科技述評] 得罪誰,也不能得罪“未來”。阿里旗下的釘釘,近來可謂真實體驗了一次“后果”。

背景情況大致如此:

由于疫情影響,在線教育升溫。專注于企業(yè)辦公市場的釘釘,1月底發(fā)布了“在家上課”計劃,上線了直播課堂。

以釘釘?shù)募夹g(shù)實力,這個“在家上課”計劃當(dāng)然非常強(qiáng)大。比如,支持直播、視頻錄播等鏈接觀看課程及群內(nèi)直播多種形式,覆蓋在線授課、在線提交批改作業(yè)、在線考試等應(yīng)用場景。

關(guān)鍵,還免費讓全國大中小學(xué)使用。

看起來是一件由技術(shù)支撐的公益事件,理應(yīng)獲得一片掌聲。但劇情卻很快反轉(zhuǎn),在各大App應(yīng)用市場,因為假期被“打擾”的學(xué)生們大量給釘釘1星“好評”,導(dǎo)致釘釘?shù)脑u分直線下滑。據(jù)報道,2月4日,釘釘?shù)脑u分從原來的4.9分降至1.3分,因被中小學(xué)生集體打1分“追殺”還登上微博熱搜。

評論的畫風(fēng)是這樣的:五星好評分5次;挺好的辦公軟件,五星分期付……

據(jù)釘科技查詢《2018年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》發(fā)現(xiàn),中國小學(xué)階段在校生為1.03億,初中在校生為0.47億,高中在校生為0.24億,合計數(shù)量超過了1.7億。

如此規(guī)模的學(xué)生數(shù)量,哪怕有10%甚至1%的學(xué)生響應(yīng)“號召”,去給釘釘實質(zhì)上打差評,在各大App商店釘釘?shù)膶擂翁幘晨上攵６谔O果App Store,還很可能還會因為評分過低而被下架。

如此,不僅釘釘?shù)钠放茣O大受損,而且在業(yè)務(wù)上會受到直接沖擊。

還好,釘釘?shù)奈C(jī)公關(guān)做得不錯,在一番操作后,危機(jī)逐漸化解。其實,釘釘?shù)墓P(guān)策略也不復(fù)雜,就是以學(xué)生們聽得懂的語言“低頭認(rèn)錯”。

具體來看,2月14日,釘釘先是發(fā)了一張求饒的表情包,委屈的表示“討個生活而已,少俠手下留情”,“不愛請別傷害”。同時阿里系官微均在評論區(qū)集結(jié),幫釘釘“求5分好評一次付清”。

放低姿態(tài)、在線求饒,可以說巧妙地化解了一場危機(jī),釘釘?shù)脑u分也得以回升。網(wǎng)絡(luò)化的危機(jī),用網(wǎng)絡(luò)化方式化解,必須要給釘釘?shù)墓P(guān)能力點贊。

其實,在釘科技看來,釘釘?shù)墓P(guān)之所以能夠奏效,說到底還是因為那些給釘釘打低分的學(xué)生,并不是真的有意針對釘釘,更多還是一種負(fù)面情緒宣泄。只要做好疏導(dǎo),他們也不會不依不饒。

但對于釘釘來說,在渡過危機(jī)后,還是需要做一個深刻反思——為何原本一件可以樹口碑的好事,卻演變成一次洶涌的負(fù)面輿情?

在釘科技看來,作為工具平臺,釘釘有必要進(jìn)一步平衡好“客戶”和“用戶”的利益。

作為一款優(yōu)秀的社交軟件,釘釘從辦公場景出發(fā),在微信構(gòu)筑的社交圍欄中撕開了一個大口子,甚至力壓了企業(yè)微信,為阿里在社交戰(zhàn)場贏得了尊嚴(yán)。要知道,當(dāng)年馬云親自部署發(fā)展的社交App“來往”,都不曾成功,在微信的強(qiáng)力競爭下已成過往。

但值得注意的是,釘釘在成功的路上,用戶的吐槽聲也不曾停止。比如,作為辦公軟件,釘釘為管理者設(shè)計了很好的功能,但企業(yè)員工會抱怨產(chǎn)品不夠人性化,對員工管理過于嚴(yán)苛,成為了“高科技枷鎖”。

如今,隨便在社交平臺上翻看一下企業(yè)員工對釘釘?shù)姆答?各自吐槽依然很多。

例如,在知乎上,一位程序員就說:“釘釘是我見過設(shè)計最好的產(chǎn)品,沒有之一。各種討好老板的功能,把人性的弱點挖掘的淋漓盡致。”他還進(jìn)一步舉例說:各種排行榜把人折騰的死去活來;上下級觀念執(zhí)行的很透徹,老板、人事給員工發(fā)的通知,每個已讀未讀做的非常到位,反過來員工提個流程上報,不會給你領(lǐng)導(dǎo)的狀態(tài)。

很明顯,企業(yè)管理者基于提升KPI、提高效率和生產(chǎn)力的考慮,會喜歡在企業(yè)內(nèi)部推行釘釘,而被管理的員工,則會有相當(dāng)大的反感。然而,為釘釘買單的客戶,是企業(yè)而不是員工,雖然員工是主要用戶(企業(yè)管理者也可以說是用戶),但顯然在考慮產(chǎn)品設(shè)計時,客戶的權(quán)重要大于用戶(除了管理者之外的員工)。

原因在于,釘釘雖然是一款社交產(chǎn)品,但其邏輯和微信完全不一樣,它是to B的,而不是to C的。既然是to B的產(chǎn)品,付費的企業(yè)客戶的利益訴求當(dāng)然要高于不付費一般用戶的利益訴求。

從”賺錢“ 這個利益上來說,企業(yè)和員工的趨向是基本一致的,會一榮俱榮、一損俱損。但企業(yè)管理其實是非常復(fù)雜的,對于一個成功的企業(yè)管理者來說,不僅需要管理工作,還需要管理人心。最好的結(jié)果是,既能保證”賺錢“,還能保證贏得”人心“。

對于釘釘來說,面對用戶質(zhì)疑標(biāo)準(zhǔn)化的解釋是:工具本身沒有問題,是使用的企業(yè)在管理上有問題。但這個“工具無罪”的解釋,相信還是很難說服那些對釘釘“不滿”的人。

如何平衡好客戶和用戶的利益,確實是一個難題。但越是艱難,越有成為偉大企業(yè)的機(jī)會。如果無法解決這個問題,釘釘有可能會發(fā)展成為一家財務(wù)回報、市場占有率都不錯的公司,但恐怕不會成為用戶心目中的偉大公司。

究竟如何破解這個難題,筆者也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。產(chǎn)品功能設(shè)計上的取舍是“術(shù)”,不同的人會有不同的選擇。在“道”的層面,筆者覺得,釘釘至少可以做一件事:利用自己以及阿里的行業(yè)地位,號稱和影響廣大企業(yè)客戶,建立起有人性溫度的企業(yè)管理文化,而不只是做一個工具輸出商。既提供高效透明的工具,又輸出健康陽光的文化,這樣的企業(yè)才配得上“偉大”二字。

欲戴王冠,必受其重,釘釘值得更好。(釘科技原創(chuàng),專注務(wù)必注明“來源:釘科技”)