撰文/藍科技

成熟的境外投資者喜歡以成長性和價值投資做參照物。

因此，在衡量一個企業(yè)的現(xiàn)在和未來，一定要站在橫向與縱向這兩個基本的坐標(biāo)軸對比，才更加客觀公正。

橫向，看一個企業(yè)全球化的深度和厚度。

縱向，看一個企業(yè)的創(chuàng)新是產(chǎn)品還是品類。

這才是更加公正客觀的。我們應(yīng)該用一個時間維度把企業(yè)串聯(lián)起來，從自創(chuàng)品牌、全球化投資并購、全球化研發(fā)、商業(yè)模式創(chuàng)新以及全球協(xié)同性，這個時間軸上的每一個點都不是用目前的表現(xiàn)可以展示出來的。這種軟實力的長期投資更有滲透感和周期性，不是靠短期效應(yīng)拉動的，因此，反應(yīng)在資本市場上相對緩慢。

這種現(xiàn)象在家電制造業(yè)中尤為明顯，但真正懂投資的人、真正懂技術(shù)的人更加明白，經(jīng)歷一個投資、并購和自創(chuàng)品牌周期以后，這樣的企業(yè)已經(jīng)進入紅利期。

逐利是資本的天性。但近年來由于海爾智家的轉(zhuǎn)型發(fā)展太快，如智慧家庭生態(tài)品牌已走在物聯(lián)網(wǎng)時代前列，使很多媒體、觀察家都快跟不上節(jié)奏，看不懂海爾智家這些年到底在做什么，以至于被資本市場低估。

被低估的海爾智家

2019年10月30日，海爾智家三季報如期而至。與以往不同，這份財報揭開了海爾智家隱匿多時、卻被外界“誤讀”的真相，讓外界看清了海爾智家的未來：

一是步入品牌紅利收獲期，未來業(yè)績持續(xù)向好。根據(jù)海爾智家三季報顯示，海爾智家生態(tài)收入實現(xiàn)33.7億元，增長幅度達到55%，旗下高端品牌卡薩帝實現(xiàn)42%高增長。累計此前三個季度總和，海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入1489億元，同比增長實現(xiàn)7.7%，歸母凈利潤達77.7億元，同比增長26.2%。

二是大量外資重倉買入海爾釋放了清晰的信號。海爾智家表現(xiàn)出高成長性和極具期待的價值空間更是加劇了資本市場中大批量外資資金對其重倉買入。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，11月1日，海爾智家躋身滬股通十大成交活躍股，位居滬股通港資成交額第5位，港資總計成交6.05億。其中，買入4.24億，賣出1.81億，凈買入2.43億，凈買入額占該股當(dāng)日總成交量的12.31%。當(dāng)日，家電板塊漲幅高達6.5%。

三是和行業(yè)對比，海爾海外創(chuàng)牌優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。從中國白電生產(chǎn)規(guī)?？?，目前中國已是全球最大的白色家電生產(chǎn)基地，占全球白電產(chǎn)能的 60%～70%，其中空調(diào)約占全球 80%的產(chǎn)能，冰箱和洗衣機約占 50%左右。

值得注意的是，盡管中國白電出口和生產(chǎn)規(guī)模比重很大，但自有品牌占比卻與產(chǎn)能不相匹配。海外市場中國自有品牌占比約為3%的市場份額。

在過去出口創(chuàng)匯的思想指導(dǎo)下，不少家電企業(yè)通過出口創(chuàng)匯獲得短期的代工紅利，卻忽視自有品牌的發(fā)展，而海爾智家占據(jù)了中國家電品牌在海外的86.5%市場份額，以自主品牌幫助海爾智家實現(xiàn)了巨大的增長。

在行業(yè)持續(xù)承壓的形勢下，海爾智家業(yè)績大幅上揚，且各項指標(biāo)漲幅均居行業(yè)第一，在這次家電龍頭企業(yè)領(lǐng)漲家電板塊的行動中，海爾智家的表現(xiàn)強勁。

海爾智家已經(jīng)開始迎來系統(tǒng)性的全面增長，而這僅僅只是一個開始。當(dāng)我們從時間、空間兩個維度將其展開、仔細梳理時，發(fā)現(xiàn)海這種全面增長不是偶然，而是積蓄已久的價值爆發(fā)。

資本市場審視海爾的三個維度

境外資本加持，對資本市場起到了提振作用。

實際上，無論是從新技術(shù)、全球化程度、全球化用戶還是在AIOT時代，海爾智家的領(lǐng)先性開始顯現(xiàn)，這是境外投資者達成的共識，也是他們加持海爾智家的根本所在,因為他們看到了未來的增值收益。

消費慣性驅(qū)動海爾進入穩(wěn)步攀升階段。海爾家電線上線下全品類市場份額獲全面提升。據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，線下市場2019 年 1-9月海爾冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、廚電零售額份額全面提升。

其中冰箱、洗衣機保持行業(yè)第一并持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，分別是第二名品牌的 3.3和2.1 倍。

品質(zhì)驅(qū)動海爾占位高端品類。海爾智家高端品牌卡薩帝表現(xiàn)出強勁的增長速度，今年前三季度卡薩帝品牌收入增長25%，其中第三季度同比增長42%；卡薩帝冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額絕對引領(lǐng)，分別為40.6%、76.8%?？ㄋ_帝空調(diào)通過上市指揮家系列、拓展產(chǎn)品陣容實現(xiàn)倍速增長，前三季度收入增幅120%；卡薩帝空調(diào)在10000元以上份額接近翻番增長，達到10.2%；在15000元高端市場份額達到41.24%，位居第一。

有境外投資機構(gòu)表示，卡薩帝的誕生開創(chuàng)了家電行業(yè)的高品質(zhì)、高端化時代，成為全球高端家電的一張名片。

品牌驅(qū)動下的海爾在全球正步入高速通道。自主創(chuàng)牌及高端生態(tài)品牌的建設(shè)為海爾智家在國際市場的知名度大大提升，據(jù)谷歌趨勢數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到2019年9月，英語語境下的中國家電品牌搜索指數(shù)，海爾第一，美的第二，在阿拉伯語、俄語、法語、西班牙語、德語、意大利語等六種語言搜索框架下，海爾的關(guān)注度也均保持國內(nèi)第一。

這些表象成為海爾智家角逐的利器之一。其中海爾智家的海外業(yè)績已經(jīng)突破了“兩位數(shù)”的增長，2019年前三季度，海外業(yè)務(wù)收入增長25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌。其他品牌也全面開花、落地生根，歐洲市場，Candy在被海爾并購后3季度業(yè)績大幅上漲，增長22%；澳洲方面，斐雪派克也以42%市場份額穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌龅谝?。?015年到2018年，海爾智家的海外營收復(fù)合增長率高達27%。

海爾堅持自主創(chuàng)牌的價值正在釋放

如果把家電企業(yè)按發(fā)展模式分類則有兩種：一種是海爾模式；另一種是其他模式。從獨立自主的海外創(chuàng)牌到首開先河的創(chuàng)立生態(tài)品牌，每一次海爾都以孤獨者的身份在別人不敢或不愿選擇的路線中堅定行進。

在出口創(chuàng)匯的風(fēng)潮中貼牌賣產(chǎn)品成了多數(shù)企業(yè)的第一要務(wù)時，全球市場真正屬于中國自主品牌的身影一度是缺席的。單純依靠產(chǎn)品獲取價值增益顯然會越發(fā)蒼白，而品牌價值卻能保證企業(yè)不斷增強價值核心和競爭力。

為此，美的集團在近期召開的股東大會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“美的在海外已經(jīng)開始推動自有品牌取代貼牌，目前在東盟已經(jīng)切換成功?！备窳旄牡耐七M，也把全球化布局作為三大戰(zhàn)略之一。海爾智家用時間換來全球各地的生長空間，用犧牲短期利潤換取自主品牌的長效收益之路，美的、格力終究還是無法繞開。

目前海爾在世界各地的自主品牌陣營開始進入紅利收獲期，整體業(yè)績指標(biāo)持續(xù)攀升，而這是外資加持海爾智家的核心。

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