撰文/藍(lán)科技

行業(yè)寒冬來了。

家電行業(yè)繼2018年下探以后，2019年受宏觀經(jīng)濟(jì)以及行業(yè)競爭空前激烈的影響，今年家電行業(yè)整體情況不容樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國家電市場整體規(guī)模同比下跌5.6%，而進(jìn)入2019年并未止頹，相反進(jìn)一步下探。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的2019年1-9月中國家電市場分品類規(guī)模及同比情況數(shù)據(jù)顯示，電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)四大家電，除洗衣機(jī)有1.8%的微量增長以外，彩電、冰箱、空調(diào)分別同比下跌11.4%、1.2%和4.0%。

一直以來，彩電、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)被稱大件家電，可以說，他們的表現(xiàn)也成為家電市場的晴雨表。究竟是什么原因?qū)е录译姰a(chǎn)品一直處于“水逆”的狀態(tài)？藍(lán)科技認(rèn)為，主要是以下幾個(gè)方面：

一是受房地產(chǎn)等行業(yè)調(diào)控影響。在宏觀經(jīng)濟(jì)方面，由于經(jīng)濟(jì)放緩、房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控等因素，家電行業(yè)交投不活，對(duì)行業(yè)走向產(chǎn)生了重大影響。

二是受外部尤其是國際市場的影響，外需受到人為因素，影響家電行業(yè)的外銷路徑。同時(shí)由于提高關(guān)稅、人力成本以及交通運(yùn)行等各種綜合成本上升，從而稀釋企業(yè)的利潤，導(dǎo)致外部利潤受到擠壓。

三是國內(nèi)市場高度競爭，稀釋了企業(yè)利潤。由于家電產(chǎn)品陷入低價(jià)惡性競爭，以低價(jià)血拼的代價(jià)是，有些品牌銷量上去了，但卻對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了不利影響，大大稀釋了行業(yè)整體利潤，而且擾亂了品牌溢價(jià)權(quán)。

如今的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)比上世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初的價(jià)格戰(zhàn)更慘烈。在野蠻生長時(shí)期的家電戰(zhàn)爭，靠模仿復(fù)制和OEM起步，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下這條路是可行的。

中國家電業(yè)發(fā)展到今，技術(shù)創(chuàng)新、全球化運(yùn)營、輸出標(biāo)準(zhǔn)和提高溢價(jià)權(quán)應(yīng)該是中國企業(yè)走出去的必經(jīng)之路，也是在全球樹立語權(quán)的必要條件。但我們同時(shí)看到，由于市場高度競爭，中國家電業(yè)依然走不出靠血拼價(jià)格搶占規(guī)模的怪圈。

由此引發(fā)的連鎖反應(yīng)是企業(yè)利潤減少，技術(shù)研發(fā)的投入產(chǎn)出周期會(huì)拉長戰(zhàn)線，也導(dǎo)致一些企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新出現(xiàn)惰性。

2019年中國家電的走勢基本定型。雖然第四季度數(shù)據(jù)并未出來，但總體來講并不樂觀。

從外部環(huán)境看，2020年緊縮消費(fèi)應(yīng)該是行業(yè)共識(shí)，由于錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，全球經(jīng)濟(jì)都面臨著增長困境。受此影響，中國家電業(yè)景氣度仍不容樂觀。

中國家電業(yè)2020年破題方法，一是刺激內(nèi)需，挖掘消費(fèi)潛力，通過反向定制和個(gè)性化、高端化和品質(zhì)保證品牌溢價(jià)權(quán)；二是不要走低價(jià)路線，不要跟風(fēng)降價(jià)，而是要放大品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者購買的是生活方式和身份的象征，而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品；三是打開外銷途徑更需要有精準(zhǔn)營銷，提升品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，而不能貼上低價(jià)標(biāo)簽。

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