在接近飽和的中國(guó)家電市場(chǎng)，家電行業(yè)的新動(dòng)能在何方？10月31日，海爾智家（600690.SH）、美的集團(tuán)（000333.SZ）和格力電器(000651.SZ)三家家電龍頭三季報(bào)接踵而至。

從三者前三季度營(yíng)收來(lái)看，排名依次為美的2209.18億元、格力1550.39億元、海爾智家1489億元（這里指海爾集團(tuán)子公司之一“海爾智家”的業(yè)績(jī)）；從增長(zhǎng)速度來(lái)看，排名依次為海爾智家同比增長(zhǎng)7.7%、美的7.37%、格力4.26%；從歸母凈利潤(rùn)增速來(lái)看，排名依次為海爾智家26.2%、美的19.08%、格力4.73%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)來(lái)源，海爾智家表示，這主要得益于以生態(tài)品牌場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、高端市場(chǎng)及海外市場(chǎng)所帶動(dòng)。

中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示，“銷售額同比降4.2%”的國(guó)內(nèi)低迷現(xiàn)狀，讓行業(yè)再次把視角聚焦到了“海外”這塊大蛋糕上。顯而易見(jiàn)，“全球化”成為了家電業(yè)公認(rèn)的未來(lái)成長(zhǎng)空間，而海爾智家在這條路上卻早已走了二十多年。

“出口創(chuàng)牌”的力量

中國(guó)是全球第一大家電出口國(guó)。回看各型各色的出海之路，有的企業(yè)選擇了一條相對(duì)輕松、見(jiàn)效快的創(chuàng)匯路，而有的企業(yè)則穩(wěn)扎根基，選擇了一條看似又慢又費(fèi)力的創(chuàng)牌路。

不可否認(rèn)的是，“出海創(chuàng)匯”讓產(chǎn)品走出去，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)制造的規(guī)模增長(zhǎng)，2018年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8104億元，中國(guó)也因此成為世界上最大的家電制造基地。

如果說(shuō)，“出海創(chuàng)匯”讓產(chǎn)品走出去，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)制造的規(guī)模增長(zhǎng)，那么，“出海創(chuàng)牌”則讓品牌走了出去，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的價(jià)值提升。兩者之間，海爾智家選擇了難度巨大的后者。

眾所周知，創(chuàng)牌企業(yè)需要投入大量資金進(jìn)行研發(fā)、制造等布局，投入產(chǎn)出的不對(duì)稱成為海爾智家財(cái)務(wù)報(bào)表利潤(rùn)低的原因。相比之下，OEM出口貼牌道路就顯得“事半功倍”，雖然在短時(shí)間內(nèi)能獲得不小的回報(bào)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，OEM卻是在“為他人做嫁衣”，業(yè)內(nèi)人士表示：“這不利于自身品牌的發(fā)展，但絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都面臨這種情況?！睋?jù)了解，美的出口方式就是以O(shè)EM模式為主，所以財(cái)務(wù)報(bào)表短期內(nèi)表現(xiàn)良好。

二十年磨一劍。從最初征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，到成為全球家電品牌的巨無(wú)霸，海爾智家用二十多年時(shí)間，詮釋了從“中國(guó)制造”到“全球智造”的飛躍。據(jù)海爾智家三季報(bào)顯示，2019年前三季度，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌。

如今，選擇“出口創(chuàng)匯”道路的企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向“出口創(chuàng)牌”。海信、TCL等品牌通過(guò)在國(guó)際主要展會(huì)上采取宣傳措施，美的、格力也逐漸加強(qiáng)自有品牌布局。

一路縱隊(duì)而不是一路橫隊(duì)

用戶是上帝。“用戶關(guān)注度”是衡量品牌影響力的重要指標(biāo)，在這方面，海爾智家的品牌建設(shè)從無(wú)到有，雖然困難重重，但在這條最難走的路上卻打出了中國(guó)品牌的名頭。

谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到2019年9月，英語(yǔ)語(yǔ)境下的中國(guó)家電品牌搜索指數(shù)，海爾第一，美的第二。

從英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)等海外十大語(yǔ)言語(yǔ)境下的品牌搜索新聞熱度來(lái)看，截至2019年10月21，海爾品牌在十大語(yǔ)種環(huán)境下的品牌影響力優(yōu)勢(shì)指數(shù)達(dá)到了54%，美的為20%。

注：以上數(shù)據(jù)均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

雖然在葡萄牙語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境下美的品牌影響力位列第一，但是在歐洲等主流市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)基本看不到“美的”的身影，這同樣還是歸因于OEM代工。

除葡萄牙語(yǔ)和日語(yǔ)之外，海爾在其他七大語(yǔ)言環(huán)境下，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，均位列第一，尤其是在俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)等環(huán)境下，海爾的表現(xiàn)更加優(yōu)秀。

本著“一路縱隊(duì)而不是一路橫隊(duì)”的理念和原則，每到一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)，海爾智家把最后競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品當(dāng)成殺手锏打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，成功叩開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)后，其他產(chǎn)品緊隨其后。受益于此方法，海爾逐步在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)占據(jù)了自己的一席之地。

拿下高地

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值可以用營(yíng)收衡量，但品牌的價(jià)值卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有了品牌，誰(shuí)就占領(lǐng)了制高點(diǎn)。

走上全球化的擂臺(tái)，“自主品牌”絕不僅僅意味著技術(shù)、產(chǎn)品及創(chuàng)新層面上的精益求精。更少不了的研發(fā)布局、工廠布局和營(yíng)銷服務(wù)布局，做到真正建立起全流程的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

目前，海爾智家旗下七大品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球不同區(qū)域的市場(chǎng)引領(lǐng)，并成為主流國(guó)家的主流品牌。

公開(kāi)資料顯示，海爾智家7大品牌中，有4個(gè)在海外主流市場(chǎng)占有引領(lǐng)地位；同時(shí)在全球的122個(gè)工廠中，海外就占到54個(gè)，占比為44.26%。且主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。另外，還在世界各地建有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些全球化的布局是中國(guó)同行業(yè)中所欠缺的。比如美的對(duì)外公布的15個(gè)海外工業(yè)基地，主要集中在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。

不論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，海爾全球化成績(jī)單全面到令人震驚。

目前，在整個(gè)美國(guó)家電市場(chǎng)正處于需求疲軟狀態(tài)下，海爾持續(xù)推進(jìn)人單合一模式在北美的復(fù)制。在北美，2019年前三季度，海爾收入同比增長(zhǎng)12%，遠(yuǎn)超同行業(yè)其他品牌。

2019年1月，海爾智家在歐洲完成了對(duì)意大利知名家電品牌Candy的并購(gòu)，結(jié)果令人欣喜：其綜合份額已經(jīng)達(dá)到了57%，其中，其洗衣機(jī)份額翻倍增至9%。

而海爾的歐洲市場(chǎng)整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，整體收入增長(zhǎng)225%。

在亞洲市場(chǎng)，海爾全面開(kāi)花。在東南亞，海爾收入增長(zhǎng)22%，其中，海爾廚電菲律賓中國(guó)自主品牌第一；在南亞市場(chǎng)，海爾收入同比增長(zhǎng)14%，居行業(yè)第一。

在澳新市場(chǎng)，海爾收入增長(zhǎng)3%，斐雪派克以42%市場(chǎng)份額高居新西蘭白電市場(chǎng)第一。

海爾智家在世界各個(gè)地區(qū)收入增長(zhǎng)比率（截至2019年第三季度）

羅馬不是一天建成的，品牌全球化需要長(zhǎng)期的實(shí)力積累，無(wú)“捷徑”可言，華為、海爾智家這些走上世界舞臺(tái)的“中國(guó)名片”，改變了中國(guó)企業(yè)做規(guī)模不做品牌的慣性，讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)并認(rèn)可了中國(guó)品牌，這對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，意義重大。

今天，隨著物聯(lián)網(wǎng)打破家電與智能家居的邊界，像“海爾智家”也以新名字加速旗下7大品牌智慧家庭的全球落地，有望為中國(guó)企業(yè)的全球化帶來(lái)更多期待。