[釘科技述評(píng)] 冰山把1/10部分裸露在水面之上，剩余的全部在水面之下。

“海爾智家”就是這樣的企業(yè)。從最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)來看，“海爾智家”營收利潤實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，高端品牌卡薩帝飆出了42%高增速，海外市場(chǎng)收入實(shí)現(xiàn)25%的增長，生態(tài)收入達(dá)到33.7億元，增長55%。受三季報(bào)助推影響， 11月1日“海爾智家”（600690.SH）開盤領(lǐng)漲家用電器板塊，截至收盤，漲幅8%。

業(yè)內(nèi)人士分析，海爾智家“營銷投入”全面進(jìn)入收獲期。但很多人不知道，“海爾智家”披露的三季報(bào)，只是其業(yè)績的冰山一角，評(píng)價(jià)“海爾智家”，就不能放過水面下的9/10。

顯性數(shù)據(jù)之下 海爾智家隱藏了什么？

首先，“海爾智家”近期頻頻遭受關(guān)于市值低、營銷投入大等各種質(zhì)疑。但實(shí)際上，“海爾智家”只是海爾集團(tuán)旗下一個(gè)子公司，與其它集團(tuán)公司沒有可比性。

如果非要從集團(tuán)層面比較，根據(jù)已經(jīng)公開的信息顯示：2018年海爾集團(tuán)整體營收2661億元，2018年海爾全球利稅總額331億元，去除稅推算約在248-280億之間，這兩個(gè)數(shù)據(jù)是目前同行中最優(yōu)秀的。

同時(shí)，根據(jù)“海爾智家”三季報(bào)披露的信息看，目前的業(yè)績只是其冰山一角。那么“海爾智家”冰山之下的信息又有多少呢？我們不妨進(jìn)行一次梳理，來看看其很少被關(guān)注的一面。

披露的是海外高增長 沒披露的是20年全球化創(chuàng)牌之路

三季報(bào)披露，“海爾智家”海外收入整體實(shí)現(xiàn)25%增長，收入近100%來自自有品牌。單從這兩組數(shù)據(jù)里，外界能夠看到是“海爾智家”海外業(yè)績不錯(cuò)，但是，這兩個(gè)數(shù)據(jù)目前只有“海爾智家”能夠披露，因?yàn)檫@兩組數(shù)據(jù)反映了的關(guān)鍵詞是：自有品牌與高增長。這與其它貼牌出口的企業(yè)形成了差異化的區(qū)隔。

另外，很多人知道在看到“海爾智家”的全球化業(yè)績時(shí)，卻很少注意到這個(gè)業(yè)績卻是在一條最艱難的道路上走出來的，而且一走就是近30年——這就是自主創(chuàng)牌之路。事實(shí)上，直到今天，中國家電企業(yè)的主流品牌依然還是走在“貼牌代工”為主的道路上，始終沒有走出靠“價(jià)格戰(zhàn)”來出口“中國造”的泥潭。

相反，“海爾智家”從1999年就去了美國建廠，為了打響自己的品牌，它20年來一直都在堅(jiān)持“真槍實(shí)彈”的自主創(chuàng)牌，放棄了OEM代工這個(gè)成熟的創(chuàng)匯機(jī)會(huì)，犧牲掉了觸手可得的利潤，并堅(jiān)持了走了近30年，試問，在如今的中國市場(chǎng)上，有哪個(gè)家電巨頭有勇氣走這條路？

如今，海爾在全球共有122個(gè)工廠，其中有54個(gè)海外工廠，還有25個(gè)工業(yè)園、10個(gè)研發(fā)中心、106個(gè)營銷中心，以及5600家網(wǎng)點(diǎn)、12000多名工程師、19個(gè)呼叫中心、23個(gè)站點(diǎn)，覆蓋全球6大洲40個(gè)國家，為用戶提供7*24小時(shí)的全天候服務(wù)；另外，“海爾智家”為了品牌擴(kuò)張，從2012年開始不斷收購全球一流的品牌，包括日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等，還在2018年以4.75億歐元收購了意大利Candy。

這些在品牌、研發(fā)、渠道、營銷、制造等方面的投入，無一不需要花費(fèi)大量“真金白銀”。這從短期來看，勢(shì)必會(huì)拖累“海爾智家”財(cái)報(bào)的營收、利潤率。2018年，海爾智家766億元的海外營收低于美的的1104億元，并且利潤率絕對(duì)值也不如美的，因?yàn)槊赖某龊ＤＪ礁柌煌且設(shè)EM貼牌為主，不需要海外全流程的體系布局和投入，因此可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)漂亮的經(jīng)驗(yàn)業(yè)績，而“海爾智家”卻選擇了最艱難的創(chuàng)牌之路。

不過“海爾智家”這種“出海創(chuàng)牌”模式布局長，見效慢，但是更利于長久發(fā)展?，F(xiàn)在“海爾智家”的全球化布局來到收獲期，2019年前三季度，美國家電市場(chǎng)整體疲軟，海爾收入同比增長12%；歐洲市場(chǎng)，Candy在被海爾收購后3季度業(yè)績大幅上漲，增長22%；澳洲方面，斐雪派克以42%市場(chǎng)份額穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌?chǎng)第一。同時(shí)，每一個(gè)區(qū)域增長的背后，不是批發(fā)，而是一臺(tái)一臺(tái)地零售出去，也就是說，每一臺(tái)海爾產(chǎn)品的背后，都是一個(gè)有名有姓的用戶。

披露的是高端份額引領(lǐng) 沒披露的是品牌建設(shè)的投入

三季報(bào)顯示，高端品牌卡薩帝實(shí)現(xiàn)了營收42%的高增長；卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)在萬元以上市場(chǎng)份額絕對(duì)引領(lǐng)，分別為40.6%、76.8%；卡薩帝空調(diào)在1.5萬以上占到41.26%的份額。

我們只看到卡薩帝成為享譽(yù)國內(nèi)外的高端家電第一品牌，卻看不到“海爾智家”為了打破歐美日韓品牌在高端市場(chǎng)的壟斷，13年來在卡薩帝品牌建設(shè)上持續(xù)性的投入。

比如說卡薩帝發(fā)明的“法式對(duì)開門冰箱”和“分區(qū)洗”洗衣機(jī)等高品質(zhì)、高顏值的產(chǎn)品，都被各大品牌模仿跟進(jìn)，而這些，如果沒有研發(fā)、制造、營銷、市場(chǎng)用戶交互等全方面的資金支持，是做不到的。同時(shí)，培育一個(gè)新的品牌，更需要企業(yè)戰(zhàn)略的支持，因?yàn)榕嘤粋€(gè)新品牌需要長期的大投入，另外風(fēng)險(xiǎn)在于，你的投入可以會(huì)失敗告終。所以，“海爾智家”對(duì)卡薩帝的投入，不能簡單地用投入多少錢來衡量，更需要從企業(yè)戰(zhàn)略上非做不可，非做成不可的投資。

因此，海爾智家總營銷費(fèi)用居于高位的原因，有很大部分用在了高端品牌這一“燒錢”的項(xiàng)目上?？ㄋ_帝現(xiàn)在進(jìn)入到了收益期，開始在全球市場(chǎng)上展現(xiàn)引領(lǐng)的實(shí)力，而這個(gè)品牌的成功，包括培育品牌的創(chuàng)新路徑，也開始被行業(yè)認(rèn)可和借鑒，譬如美的就嘗試過塑造凡帝羅、COLMO、比佛利等高端品牌。

打造一個(gè)有競(jìng)爭力的高端品牌，海爾用了13年，所以其他企業(yè)可以借鑒，但或許短期內(nèi)無法模仿。

披露的是生態(tài)品牌成果 沒披露的是背后2個(gè)轉(zhuǎn)型引領(lǐng)

通過三季報(bào)，我們還能看到海爾智家轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌的成果，實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入33.7億元，增長55%；在可喜的增勢(shì)背后，就不得不提海爾智家從場(chǎng)景到生態(tài)的2個(gè)轉(zhuǎn)型引領(lǐng)。

首先是用場(chǎng)景替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型?！昂栔羌摇睘橛脩舸蛟炝恕?+7+N”全場(chǎng)景智慧成套解決方案，在行業(yè)企業(yè)仍聚焦硬件、做連接的時(shí)候，海爾智慧家庭已經(jīng)開始論“套”賣場(chǎng)景，這也出現(xiàn)了傳統(tǒng)家電越來越便宜，智慧家庭卻經(jīng)常出現(xiàn)幾十萬、近百萬成套大單的情況。

以9月6日在上海開業(yè)的海爾智家001號(hào)體驗(yàn)中心為例，該店開業(yè)1個(gè)月成交額就逼近2000萬，智慧家電家居一體化方案單用戶平均價(jià)格40萬元，其中智慧家電成套方案單用戶平均價(jià)格25萬元。

其次是引領(lǐng)生態(tài)覆蓋行業(yè)的轉(zhuǎn)型。別人還在依賴賣產(chǎn)品、賣硬件賺利潤，“海爾智家”已經(jīng)打通了各種資源方，積極布局衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)圈，通過賣全流程的服務(wù)來賺取口碑。數(shù)據(jù)顯示，前三季度食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)生態(tài)收入分別增長40%、46%、79%，達(dá)到7.3億元、16.2億元、9.4億元。

而且不光自己賺錢，海爾智家還帶動(dòng)生態(tài)合作方、資源方一起共創(chuàng)共享。其中，衣聯(lián)網(wǎng)在服裝、家紡行業(yè)推廣物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用提升生態(tài)資源方企業(yè)的商品管理效率、收發(fā)貨效率提升10倍、人員成本降低50%。

在海爾集團(tuán)有一座建筑叫“冰山之角”，寄予在時(shí)代中不露圭角的海爾，這里有一個(gè)世界家電博物館，只有那些在世界家電史上留下印記的產(chǎn)品才有資格進(jìn)入，它們共同見證著“海爾智家”的時(shí)代引領(lǐng)。十幾年來，海爾智家在海外、高端、智能家居的持續(xù)投入和付出，隱于冰山之下，現(xiàn)在，它們的巨大能量開始爆發(fā)。而海爾智家對(duì)整個(gè)海爾集團(tuán)而言，也只是冰山一角。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處“釘科技網(wǎng)”）