撰文/藍(lán)科技

壓力巨大。

這是進(jìn)入2019年中國(guó)彩電企業(yè)的銷(xiāo)售（營(yíng)銷(xiāo)）負(fù)責(zé)人面臨的共性問(wèn)題。

有業(yè)內(nèi)人士開(kāi)玩笑說(shuō)，如果每天夜里1點(diǎn)以前能睡覺(jué)的彩電行業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，要么是銷(xiāo)售很好，要么就是身體抱恙，否則巨大的銷(xiāo)售壓力讓他們喘不過(guò)氣來(lái)，難以入睡。

這話雖是調(diào)侃，但事實(shí)上，中國(guó)彩電行業(yè)今年以來(lái)面臨的壓力似乎超出以往。對(duì)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)品牌以低價(jià)殺出一條血路，迫不得己行業(yè)都要跟風(fēng)降價(jià)，同時(shí)內(nèi)需不足導(dǎo)致消費(fèi)疲弱；對(duì)外，受美國(guó)貿(mào)易事件的影響及歐洲經(jīng)濟(jì)下行，中國(guó)彩電品牌的出口業(yè)務(wù)受到一定的阻力。真實(shí)的彩電行業(yè)到底如何？

10月22日，奧維云網(wǎng)（AVC）聯(lián)合中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)在北京發(fā)布“2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)第三季度總結(jié)報(bào)告”給出了答案。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒認(rèn)為，2019年三季度彩電銷(xiāo)量還是維持低位水平，產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下滑，全行業(yè)處于虧損狀態(tài)。

奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟透過(guò)報(bào)告解讀時(shí)指出，2019年Q3中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量1034萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.6%；零售額277億元，同比下降10.4%。市場(chǎng)自2018年Q4以來(lái)，開(kāi)啟連續(xù)四個(gè)季度下滑態(tài)勢(shì)，低迷成為常態(tài)。中國(guó)電視工業(yè)又高度成熟，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求，消費(fèi)者選擇多，品牌和產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本低，綜合作用下使得國(guó)內(nèi)彩電買(mǎi)方市場(chǎng)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。

奧維云網(wǎng)研究報(bào)告顯示，影響中國(guó)彩電行業(yè)的歸納起來(lái)分為兩個(gè)主要原因：消費(fèi)終端需求疲軟、生產(chǎn)終端產(chǎn)能過(guò)剩。

外部因素抑制消費(fèi)需求

分析當(dāng)前中國(guó)彩電行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)終端來(lái)看，有幾個(gè)主要因素影響消費(fèi)行為。

一是消費(fèi)者彩電更換周期過(guò)長(zhǎng)。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)的主要矛盾是電視機(jī)更新?lián)Q代周期太慢，平均換機(jī)周期在12年，遠(yuǎn)超7年安全使用期。

二是電視不是唯一，使用需求下降。當(dāng)下彩電市場(chǎng)發(fā)展陷入了諸多困境當(dāng)中，消費(fèi)者外出消費(fèi)增多和家庭娛樂(lè)時(shí)間分流，人們不僅居家時(shí)間減少，電影、娛樂(lè)和旅行成為新喜好，而且居家時(shí)手機(jī)直播、網(wǎng)站視頻也分流了娛樂(lè)時(shí)間，電視受眾減少，使用需求下降。

三是剛性需求減弱。奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟分析認(rèn)為，新增需求提振力度不足，傳統(tǒng)的來(lái)自房產(chǎn)、新婚和外貿(mào)的拉動(dòng)力減弱，導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力減弱。

產(chǎn)能過(guò)剩均價(jià)創(chuàng)歷史新低

揭美娟分析認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)彩電產(chǎn)品的需求日益細(xì)分細(xì)化，產(chǎn)品創(chuàng)新難度不斷增加，中國(guó)電視工業(yè)又高度成熟，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求，消費(fèi)者選擇多，品牌和產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本低，綜合作用下使得國(guó)內(nèi)彩電買(mǎi)方市場(chǎng)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。

由于消費(fèi)終端內(nèi)需不足，生產(chǎn)終端面臨產(chǎn)能過(guò)剩和血拼價(jià)格局面，受此影響，彩電傳統(tǒng)節(jié)日和電商促銷(xiāo)的活動(dòng)效果不佳，沒(méi)能帶動(dòng)行業(yè)走出困境，反而在頻頻促銷(xiāo)中，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3彩電線上均價(jià)1926元，創(chuàng)歷史新低，線下市場(chǎng)均價(jià)3593元，整體均價(jià)2678元。線下渠道受擠壓，線上渠道依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)占比過(guò)半，二者相反的走勢(shì)，加速了渠道定位的分化，線下市場(chǎng)更加追求高端和利潤(rùn)，打造品牌形象，線上則追求規(guī)模和客群，后端補(bǔ)貼硬件。

彩電弱市格局有亮點(diǎn)

盡管彩電行業(yè)整體低迷，但還是有亮點(diǎn)的。

2019年Q3在尺寸價(jià)格戰(zhàn)的刺激下彩電市場(chǎng)尺寸結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，市場(chǎng)整體市場(chǎng)突破50寸，中小尺寸市場(chǎng)萎縮。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，65寸及以上的大屏機(jī)型份額對(duì)比同期線上增長(zhǎng)5.2%，線下增長(zhǎng)7.3%，而50寸以下中小屏機(jī)型線上下降5.5%，線下下降7.1%。

這意味著大屏電視正成為消費(fèi)者首選。尤其是2019年Q3智慧屏為彩電市場(chǎng)增添了一股新活力，智慧屏概念成為行業(yè)第一熱點(diǎn)。

智慧屏向行業(yè)內(nèi)釋放了諸多積極信號(hào)，一是升級(jí)產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，智慧屏擺脫彩電機(jī)型龐雜同質(zhì)局面，具有極強(qiáng)的產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化；二是還原彩電高價(jià)值屬性，擺脫低價(jià)低效競(jìng)爭(zhēng)；三是引入新興品牌和潛在消費(fèi)者；四是推動(dòng)電視人工智能技術(shù)的普及。

從當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)中可以捕捉到的信息是，消費(fèi)者開(kāi)始摒棄價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而是把新技術(shù)當(dāng)成購(gòu)買(mǎi)彩電的主要衡量指標(biāo)。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，《用戶購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)最關(guān)注的要素》的調(diào)研中，41.9%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品搭載的最新技術(shù)，成為第一關(guān)注要素。另有29.2%的消費(fèi)者關(guān)注品牌，11.5%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。

在對(duì)《用戶購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)的預(yù)算分布》的調(diào)研中，75.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)算在3000-8000元之間，可以說(shuō)新技術(shù)的落地能力正在轉(zhuǎn)化為隱形消費(fèi)價(jià)值，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意為高技術(shù)含量好價(jià)值的彩電產(chǎn)品買(mǎi)單。

場(chǎng)景創(chuàng)新能力，是未來(lái)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，交互顯示將成為科技的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，相信市場(chǎng)經(jīng)歷調(diào)整后，將進(jìn)入下一增長(zhǎng)周期。

面板產(chǎn)業(yè)受影響 下降是趨勢(shì)

彩電業(yè)打噴嚏，上下游產(chǎn)業(yè)感冒。

可以說(shuō)，彩電是整個(gè)行業(yè)的晴雨表。受今年彩電行業(yè)景氣度下降的原因，面板產(chǎn)業(yè)不會(huì)獨(dú)善其身，下滑是主基調(diào)。

奧維睿沃（AVC REVO）電視產(chǎn)業(yè)鏈研究副總監(jiān)卞錚對(duì)三季度電視產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)做出解讀和判斷時(shí)說(shuō)，2019年預(yù)計(jì)全球TV面板出貨量為282.8M，同比下降2.1%。在產(chǎn)能增加導(dǎo)致的價(jià)格快速下降和中美貿(mào)易糾紛的影響下，TV整機(jī)需求向上半年轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致下半年面板出貨壓力增加，同比出現(xiàn)明顯下降。

不過(guò)，面板大尺寸化進(jìn)度仍在進(jìn)行，32寸需求向43寸轉(zhuǎn)移，65寸和75寸面板出貨保持高速增長(zhǎng)。上半年嚴(yán)重的供過(guò)于求導(dǎo)致面板價(jià)格快速下跌，面板廠商紛紛調(diào)整產(chǎn)能以減少虧損，預(yù)計(jì)第四季度面板價(jià)格將止跌。

2019年行業(yè)虧損基本是定局，面板產(chǎn)業(yè)的連帶效應(yīng)可能還會(huì)在2020年顯現(xiàn)出來(lái)。

卞錚分析認(rèn)為，2020年原計(jì)劃的新增面板產(chǎn)能將針對(duì)市場(chǎng)狀況有所調(diào)整，或降低設(shè)備產(chǎn)能，或推遲量產(chǎn)時(shí)間，避免供過(guò)于求的進(jìn)一步惡化，同時(shí)還有韓臺(tái)廠商的進(jìn)一步產(chǎn)能減少，預(yù)計(jì)2020年TV面板出貨將同比微幅下降0.3%。

彩電銷(xiāo)量下滑，面板產(chǎn)業(yè)跟風(fēng)，這是當(dāng)前彩電行業(yè)最真實(shí)的寫(xiě)照。但是，任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有周期性，彩電行業(yè)也不例外，度過(guò)這一周期之后，彩電行業(yè)仍面臨上行機(jī)會(huì)。

支招彩電行業(yè)后市還有機(jī)會(huì)

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒認(rèn)為,我國(guó)仍有超過(guò)4億臺(tái)非智能電視、5億臺(tái)非4K電視在使用，更新消費(fèi)已成為彩電內(nèi)需的主引擎。

從趨勢(shì)上分析，中國(guó)彩電業(yè)未來(lái)仍有很大的空間。4億臺(tái)非智能電視將會(huì)逐步進(jìn)入更新?lián)Q代階段，這將是一個(gè)機(jī)會(huì)。

彭健鋒認(rèn)為，彩電行業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

一是大規(guī)模啟動(dòng)“汰舊換優(yōu)”，這將成為彩電行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)的重要消費(fèi)來(lái)源；

二是做好生態(tài)鏈服務(wù)，超高清視頻普及非常重要，這會(huì)影響到上述4億臺(tái)非智能電視的更換速度；

三是彩電企業(yè)要把握好消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)空間。一方面廠商需要推動(dòng)大尺寸、高畫(huà)質(zhì)、高音質(zhì)、強(qiáng)交互產(chǎn)品的普及；另一方面，與硬件相匹配的超高清內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)也需要保持同步。當(dāng)兩者在時(shí)空上相匹配時(shí)，會(huì)將產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，既帶來(lái)硬件收入增長(zhǎng)，也能帶來(lái)服務(wù)收入及行業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

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