從朋友圈賣貨到小紅書“種草”，從拼團(tuán)砍價到分銷代購，2018年興起的社交電商已進(jìn)入風(fēng)起云涌、群雄逐鹿的時代。一方面，拼多多，云集，小紅書等社交電商正玩得風(fēng)生水起，另一方面，抖音、快手等新平臺的社交流量大量聚集?？梢灶A(yù)見，在不久的未來，隨著社交需求的不斷釋放，社交電商將進(jìn)一步滲透我們生活的每一個角落，而傳統(tǒng)電商和社交電商之間的此消彼長也將愈演愈烈。

社交電商之異軍突起

2010年“俏十歲”成立，為社交電商種下了春天的萌芽，2014年小紅書上線電商平臺福利社，標(biāo)志著社交電商的又一波“搶灘”登陸，2018年，拼多多、有贊、云集等社交電商平臺相繼上市。至此，社交電商正式進(jìn)入下半場。

商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)都是在提升效率。社交電商能夠打破傳統(tǒng)電商模式的邊界并且迅速崛起，主要在可信任信息源、降低運(yùn)營成本、建立品牌知名度等幾個方面將效率發(fā)揮到了極致。

可信任信息源。傳統(tǒng)的電商模式是純粹的“商業(yè)”領(lǐng)域，由商家向消費者發(fā)布信息，難免有自賣自夸的嫌疑。在社交電商中，人的社交行為“搜索”和“分享”被強(qiáng)調(diào)和突現(xiàn)，由消費者向消費者傳遞信息和價值。相比于傳統(tǒng)電商的陌生信息的傳遞，這種模式的信任成本更低，消費者很大程度上會傾向于選擇來自他們社交圈的建議和推薦。

降低運(yùn)營成本。社交電商通過網(wǎng)絡(luò)裂變降低運(yùn)營成本，每個消費者同時也是推廣者，用碎片化的時間、閑置的社交空間來分享商品。此外，一些商家還會利用微信公眾號、抖音、微博等平臺運(yùn)作圈粉，將平臺的流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，再分享、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)化和復(fù)購，通過不斷的裂變積累用戶，形成商業(yè)閉環(huán)。

迅速建立品牌知名度。早期傳統(tǒng)電商平臺上的頭部品牌都是網(wǎng)絡(luò)品牌，面對后來的線下傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍，網(wǎng)絡(luò)品牌毫無招架之力，只能拱手讓坐。這也說明了一個新的品牌想要在白熱化競爭的傳統(tǒng)電商上開拓一番天地，幾乎是不可能的事。而社交電商以人為核心，通過朋友、社群、KOL的推薦，能夠迅速建立起產(chǎn)品和品牌的信任。

縱觀社交電商的發(fā)展路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)有三個背景因素起著推動的作用。傳統(tǒng)電商平臺的流量成本居高不下、移動智能手機(jī)的普及和個性化消費的崛起。傳統(tǒng)模式高昂的流量成本勢必會激發(fā)低成本低流量的創(chuàng)新模式，移動智能手機(jī)的普及為更廣泛的社交應(yīng)用提供了生態(tài)土壤。此外，在個性化消費覺醒的時代，由消費者推薦、分享的主動消費模式和購物體驗更愿意被接受和依賴。

社交電商之群雄逐鹿

近幾年來，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶以50%左右的增速持續(xù)增長，并隨著社交的影響更加深入，各大平臺企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交電商。據(jù)了解，2018年社交電商僅頭部玩家的市場總規(guī)模就已達(dá)千億元，主要分布在拼購型、內(nèi)容型、社群團(tuán)購型和S2b2C型，其中S2b2C型占據(jù)近半壁江山。

拼購型

以拼多多為代表的社交電商。拼購型的核心在于分享拼團(tuán)，競爭力是低價。通過低價吸引、分享、聚集有相同需求的一批人，進(jìn)行團(tuán)購，從而形成大量訂單。一般這種團(tuán)購分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系是將產(chǎn)品信息分享給比較親密的人，弱關(guān)系是加入一個陌生人發(fā)起的團(tuán)購。

值得一提的是，在弱關(guān)系拼團(tuán)里，因為拼團(tuán)雙方的網(wǎng)絡(luò)資源重合度很低，新加入的買家在后續(xù)發(fā)起拼團(tuán)過程中建立的是一個全新的網(wǎng)絡(luò)，從而將平臺推向了更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)。通過拼購模式的社交分享，一個個新的節(jié)點加入，一個個連接不斷形成，拼購型社交電商平臺正在以低成本獲取大量流量。

拼購型社交電商的優(yōu)勢在于大批量訂單形成的規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，從而形成價格優(yōu)勢。但拼團(tuán)形式的消費群體主要聚集在四五線以下的城市，利用的是用戶買實惠、占便宜的心理。一旦價格沒優(yōu)勢，原有的競爭力也就不復(fù)存在。此外，大量的訂單和低價吸引也給產(chǎn)品質(zhì)量帶來了埋下的隱患。

內(nèi)容分享型

內(nèi)容型社交電商是由社交平臺上的網(wǎng)紅、KOL、達(dá)人等生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引用戶訪問，通過他們的口碑增加客戶信任度和粘性，從而產(chǎn)生購買。內(nèi)容型社交電商影響的是消費者的購買決策，解決的是消費者購物前選擇成本高、決策困難等相關(guān)痛點

堪稱強(qiáng)力種草機(jī)的小紅書，抓住了用戶的情感需求，以圖文分享的形式，通過產(chǎn)品的功能、工藝、體驗和使用場景等方面的介紹，讓消費者更直觀的了解產(chǎn)品，并和產(chǎn)品建立聯(lián)系，并產(chǎn)生購買。通過意見領(lǐng)袖的口碑和高質(zhì)量的內(nèi)容分享，小紅書現(xiàn)了用戶的快速增長，并沉淀了屬于自己的流量資產(chǎn)和社區(qū)口碑。

內(nèi)容分享型社交電商的強(qiáng)大還體現(xiàn)在抖音的視頻帶貨，主要是通過創(chuàng)意來體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，引發(fā)用戶們的驚奇感，從而使得原創(chuàng)視頻成為了用戶的社交資本，被分享、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。而每當(dāng)一款產(chǎn)品在抖音上火起來的時候，在淘寶等電視平臺上幾乎都可以搜到與其相關(guān)的“抖音同款”信息。

微信公眾號、小紅書、直播視頻……內(nèi)容型社交電商能夠屹立不倒，主要是抓住了用戶自我實現(xiàn)的需求，當(dāng)用戶對某個內(nèi)容認(rèn)可并產(chǎn)生購買，他買的其實就是自己的被認(rèn)可。在這里，他和意見領(lǐng)袖以及其他相似的用戶產(chǎn)生了聯(lián)系，他們有著相近的興趣和價值觀。在用戶的這種共同標(biāo)簽或購買行為的指引下，進(jìn)行有針對性的內(nèi)容策劃，針對用戶的關(guān)注點輸出能夠激發(fā)購買欲的內(nèi)容，無疑大大提高了電商的效率。內(nèi)容型電商的優(yōu)勢在于高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購、高忠誠度，但門檻也奇高，需要有持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的能力。

社區(qū)團(tuán)購型

俗話說，遠(yuǎn)親不如近鄰。社區(qū)團(tuán)購其實就是把拼購型模式應(yīng)用到了社區(qū)場景，以社區(qū)或居民小區(qū)為目標(biāo)受眾，以社區(qū)的鄰里關(guān)系為紐帶，依托微信群等社交工具開展團(tuán)購式業(yè)務(wù)。其背后的邏輯是同一個社區(qū)的人有著相似的人群畫像，用戶選擇的產(chǎn)品更集中化，因此催生出社交團(tuán)購這一新的社交電商業(yè)態(tài)。

社區(qū)團(tuán)購模式以社區(qū)為單位，由寶媽或店主成為團(tuán)長，通過微信生態(tài)向社區(qū)居民用戶推薦商品、線下完成交付、線上完成咨詢和處理售后。這種模式的優(yōu)勢在于避免了平臺做直營或加盟的管理和運(yùn)營成本，節(jié)省了店租和人力成本。此外，通過集中預(yù)售，平臺實現(xiàn)統(tǒng)一發(fā)貨直達(dá)社區(qū)，由團(tuán)長負(fù)責(zé)或者消費者自提，降低了每單履約成本，使得產(chǎn)品具備較高性價比。

雖然說這種模式解決了最后100米的零售問題，但也需要強(qiáng)大的物流配送體系和供應(yīng)鏈能力支撐，因此，目前的社交團(tuán)購還主要還是圍繞著生鮮和日用品市場展開。

S2b2C型

湖畔大學(xué)教務(wù)長曾鳴教授在《智能商業(yè)》一書中提到，S2b2C型社交電商是基于C2B模式的一個變式，S是一個重構(gòu)了大的供應(yīng)平臺，b是平臺接入的小b代購，S和小b之間不是傳統(tǒng)的加盟或者代理的關(guān)系，而是賦能的關(guān)系。小b自身就帶有社交流量，S平臺的核心在于整合上下游供應(yīng)鏈，賦能小b，讓小b能夠充分發(fā)揮自主能力，從而實現(xiàn)C的差異化服務(wù)以及社交網(wǎng)絡(luò)的深度互動。

S2b2C模式以整合供應(yīng)鏈為核心，重塑人、貨、場要素之間的關(guān)系并且全方位提升三者的效率，通過打造更高效的敏捷供應(yīng)鏈，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行賦能，提高全價值鏈的效率和消費體驗。

目前S2b2C型代表有云集、一手先、環(huán)球捕手等平臺。以一手先APP為例，針對小b群體，可一鍵分享平臺商品至微信、朋友圈等社交平臺進(jìn)行代購，轉(zhuǎn)發(fā)后小b還可以獲得“一手幣”，“一手幣”可用于平臺上兌換商品、提現(xiàn)。顯然，這與團(tuán)購型有所區(qū)別，團(tuán)購型是省錢的玩法，而一手先做的是幫助小b賺錢的事。

在談到如何為小b服務(wù)上，一手先創(chuàng)始人介紹道：“產(chǎn)品是我們的陸軍，一手先平臺擁有全國獨家特價食品貨源，在服裝品類，我們連接了全國5000家品牌商和各大批發(fā)市場，保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高端庫存、當(dāng)季爆款的供應(yīng)。營銷是我們的空軍，一手先商學(xué)院為平臺用戶提供系統(tǒng)的獲客、運(yùn)營等課程培訓(xùn)，幫助用戶在短期之內(nèi)就能夠上手。最后，硬件是我們的保衛(wèi)部，一手先免費向批發(fā)店主、庫存品牌商提供光谷云服裝鞋帽版軟件，打通貨源和庫存API，實現(xiàn)品牌商和零售店的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。 ”

總的來說，S2b2C型的社交電商在數(shù)據(jù)智能、服務(wù)集成、共同的品質(zhì)保證、資源的集中采購、SaaS化工具等多個方面賦能小b來解決產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題。使得平臺、小b和消費者在社交過程中，形成了緊密的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于用戶結(jié)構(gòu)化特征明顯，相比節(jié)點性的社交裂變，S2b2C型觸達(dá)社群網(wǎng)絡(luò)需求的效率更高。

社交電商之微商代購生存

社交電商的興起，催生了一批微商和代購，他們中大多數(shù)是全職寶媽、大學(xué)生、實體店主等群體，利用閑暇的時間兼職掙錢。在搭上社交電商這艘大船的同時，微商也不斷面臨著假貨、傳銷門、代理壓貨等一系列的困擾。此外，新電商法的出臺，又進(jìn)一步對微商和代購的生存提出了新的要求。

微商轉(zhuǎn)型，勢在必行。結(jié)合微商代購的從業(yè)和社交資源來看，S2b2C是一個適合長期發(fā)展的方向，由微商轉(zhuǎn)型為平臺小b的模式已經(jīng)在多個平臺得到了驗證。具體的轉(zhuǎn)型還需要考慮平臺、貨源和庫存等多方面的因素。

優(yōu)勢永遠(yuǎn)打不過趨勢。2018年S2b2C型的社交電商幾乎占據(jù)了市場總量的一半，受到資本和市場的一直追捧，儼然已成為眾多社交電商模式中炙手可熱的商業(yè)錦鯉。據(jù)了解，僅在一手先APP平臺，平臺用戶超50000名，其中有萬余名微商代購加入，在平臺的幫助扶持下，成功轉(zhuǎn)型為平臺小b，實現(xiàn)了價值增長。

一切的商業(yè)本質(zhì)都是用戶獲益，而用戶獲益的本質(zhì)無非就是產(chǎn)品品質(zhì)好、價格便宜。微商和消費者之間是有信任基礎(chǔ)的，早期的微商產(chǎn)品因質(zhì)量問題過度消耗了微商們的信用資產(chǎn)，給他們帶來了巨大的損失。因此，擁有強(qiáng)大的供貨能力和一手貨源的平臺是微商們的首選，也只有這樣的平臺才能保證品牌庫存、當(dāng)季爆款、高性價比產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的持續(xù)、及時的供應(yīng)。

自微商發(fā)展至今，代理壓貨一直是最大的痛點，從本質(zhì)來說，這種令人詬病的商業(yè)模式其目的并不是在賣產(chǎn)品，而是在做庫存的轉(zhuǎn)移，因為這些貨真正被終端用戶買單的少之又少，大多都壓在了底層的代理身上，說穿了這只是一場擊鼓傳花的游戲。因此，向能夠解決庫存問題的平臺轉(zhuǎn)型也是微商的選擇方向，這方面，一手先以零庫存模式很好的解決了微商痛點。

從萌芽到探索，從崛起到成熟，社交電商歷程的背后是一套商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變和隨之而來的商業(yè)效率的提升。隨著社交關(guān)系的越來越寬泛，未來，在更多的細(xì)分領(lǐng)域，將有會踴躍出更多的玩家。作為生態(tài)鏈中的平臺，如何利用社交提升消費體驗、優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，提升商業(yè)效率將是永恒的話題。而對于生態(tài)鏈中商家來說，看準(zhǔn)趨勢，選擇一個好的平臺對實現(xiàn)個人價值意義深遠(yuǎn)。