2018年11月11日15點49分39秒，2018天貓雙11成交額突破1682億。僅用時15小時49分39秒，超過去年天貓雙11全天總額。

突破1000億大關的速度更加驚人。去年成交額達到1000億用了9個小時，而今年不到2個小時。這個數(shù)字幾乎讓全社會感到震撼。

2018天貓雙11，就是一連串紀錄被打破的過程。

成交額21秒破10億，比去年再快7秒；

2分05秒破百億，比去年用時快了近1分鐘；

1小時48分破千億，與去年快了7個a多小時；

物流訂單于中午12點01分突破7億；

而在上午10點36分，物流訂單量已經(jīng)超過2016年全天的6.57億，比去年更是整整快了8個多小時；

品牌成交額同樣驚人。中午12點，僅半天時間，今年天貓雙11就有167個品牌成交額突破1億元，躋身“億元俱樂部”，超過了2017年天貓雙11全天的數(shù)量……

在雙11這個全球商業(yè)奧運上，阿里巴巴經(jīng)濟體正在不斷打破由自己創(chuàng)造的紀錄和極限。破紀錄的背后，是天貓、千萬商家、品牌和中小企業(yè)，以及億萬充滿消費升級熱情的人們。正如馬云在今年雙11的開場show中感言：感謝所有參與雙11的朋友，更感謝所有的快遞員、客服工作人員，所有雙11背后付出努力的你們！沒有你們就沒有今天的奇跡！

盡管數(shù)字足夠震撼，但對于今天的天貓雙11以及阿里巴巴而言，創(chuàng)紀錄的成交新高值早在意料之中，人們更應當關注的，是在亮眼數(shù)據(jù)背后，關于中國新商業(yè)澎湃力量的深層次思考。

十載寒暑，在歷史的長河中只是短短的一瞬，而在中國商業(yè)的進化史中，卻是濃墨重彩的一筆。從一家企業(yè)發(fā)起的“光棍節(jié)”大促，到全球億萬消費者共同參與，中國經(jīng)濟資源系統(tǒng)調動的社會化大協(xié)同，天貓雙11已經(jīng)成為中國商業(yè)升級和消費升級的風向標。

雙11對中國商業(yè)乃至中國經(jīng)濟的深度影響，早已超越了造奇跡和立潮頭的階段，而進入到建基礎和變模式的階段。如果說過去的雙11，更多地是展示這個社會商業(yè)突破的峰值高度，現(xiàn)在的雙11，人們更應關注的是數(shù)字化驅動中國商業(yè)變革的深度和廣度。

10月30日，阿里巴巴集團CEO張勇發(fā)表致股東信，明確提出“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”的概念。在他看來，阿里巴巴經(jīng)濟體中的多元化商業(yè)場景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與阿里巴巴正在高速推進的云計算結合，共同形成獨特的“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，正在全面賦能品牌、商家和企業(yè)完成數(shù)字化轉型。

作為天貓雙11的締造者，張勇比任何人都更清楚雙11與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的關系。從消費者角度來看，雙11是每年最大的消費和商業(yè)創(chuàng)新場景；對品牌商而言，雙11是獲取數(shù)字化用戶和積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)的最佳窗口；而對阿里巴巴而言，雙11是自身作為涵蓋信息、物流、支付等全領域的商業(yè)基礎設施對自身能力最好的檢驗器。

“賦能”始終是阿里巴巴業(yè)務和戰(zhàn)略的重要關鍵詞。阿里巴巴將數(shù)字化能力輸出給品牌和商家，讓它們適應數(shù)字時代的新趨勢，從而為消費者創(chuàng)造更大的價值。今天，天貓雙11最大的看點，就是阿里巴巴如何通過一整套數(shù)字化的商業(yè)操作系統(tǒng)，讓品牌和商家受益，讓消費者受惠，給中國商業(yè)乃至中國經(jīng)濟帶來了什么樣的新變化。

消費升級浪潮方興未艾

回溯天貓雙11誕生以來的十年，正是中國商業(yè)爆發(fā)的十年。全球最大的購物狂歡節(jié)——天貓雙11，就是中國商業(yè)變革和消費升級的最好注腳。

根據(jù)易觀第三方數(shù)據(jù)，天貓2018年第三季度在中國B2C市場份額達到59.5%，市場領先優(yōu)勢繼續(xù)擴大。作為中國消費升級的主陣地，大量新產(chǎn)品、新服務通過天貓進入中國消費者的視野。2018天貓雙11預售數(shù)據(jù)即顯示，美的、海爾、格力、blueair、松下、奧克斯、凱迪仕、杜亞等聯(lián)合天貓共同推出定制款智能家電新品，銷售火爆，包括電動窗簾、掃地機、護眼燈、微波爐等超過20款定制款單品排名行業(yè)第一。各類智能終端也走入千家萬戶，智能藍牙音箱線上銷售增長167%，AI電視、智能電視占據(jù)平板電視銷量的90%，語音電視消費者年度購買人數(shù)增長72.83%。智能家電的銷售就是一個側面，高品質、智能化、定制化的消費潮流蔚然成風。

消費品類更加豐富的背后，是消費觀念的深刻改變。十年天貓雙11的數(shù)據(jù)，能讓人更加深刻地感知中國人生活的變化軌跡。數(shù)據(jù)顯示，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機、電暖手器和加濕器，而2017年則被新“三小件”——掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器所取代。此外，蒸汽拖把、空氣凈化機器人等“新”生活電器的成交金額增速都位于前列。這般品類的變遷，生動地刻畫了我們這個時代消費升級的動向：一個更精細化的新消費時代正在到來。

從實物消費，到服務消費，天貓雙11見證國人消費內容的豐富多元。醫(yī)療美容消費、健康消費、旅游消費，都成為天貓雙11的熱點。本地生活服務作為一支新軍加入雙11，實現(xiàn)了雙11對生活場景的全覆蓋。

消費升級的浪潮席卷中國，互聯(lián)網(wǎng)消除了不同能級城市之間的數(shù)字鴻溝。阿里巴巴集團曾在財報中披露，2018年4月到6月新增的2500萬淘寶天貓年度活躍用戶，有80%來自三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，而飛豬數(shù)據(jù)則顯示，2018年在平臺上購買過旅行產(chǎn)品的用戶，有54%都來源于三四線城市。消費升級，已經(jīng)成為全社會的共振。

商業(yè)操作系統(tǒng)賦能品牌

天貓雙11不僅是消費者的狂歡節(jié)，也是品牌商的競技場。今年的天貓雙11吸引了超過18萬個品牌加入，比2009年翻了整整6600多倍。截至中午12點，僅半天時間，今年天貓雙11就有167個品牌成交額突破1億元，躋身“億元俱樂部”，超過了2017年天貓雙11全天的數(shù)量。事實上，天貓雙11開場僅一分鐘，耐克、GXG、蘋果和小米等品牌成交額就破億；其中，蘋果和耐克到中午12時成交額已經(jīng)突破10億元。正如張勇所說，天貓雙11已經(jīng)成為商業(yè)的奧林匹克。

除了數(shù)量級的驚人增長，越來越多的品牌、商家選擇在天貓雙11拿出“干貨”、發(fā)布新品，天貓雙11已經(jīng)成為消費領域一年中最大的新品首發(fā)節(jié)點。蘋果、華為、OPPO、VIVO分別推出主力旗艦機型在天貓雙11前夕首發(fā)，新品帶來的新鮮感引發(fā)數(shù)碼極客嚴陣以待，以至于預售剛剛開始，就有多款新機宣告售罄。

天貓雙11不僅是品牌推新的高潮，也成為品牌數(shù)字化運營的最佳窗口。通過天貓平臺的數(shù)據(jù)洞察，品牌得以更深度地了解消費者畫像，匹配消費者需求。正如寶潔集團副總裁許敏在雙11前夕向媒體表示的那樣：“雙11已經(jīng)成為提升品牌認知、滲透率甚至整體品牌定位更新的重要窗口?！?/p>

創(chuàng)業(yè)19年來，服務B端、賦能B端一直是阿里巴巴不變的商業(yè)基因。天貓雙11不僅為全球品牌提供了競技的舞臺，更讓已經(jīng)成熟的阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，成為品牌轉型升級的強大引擎。

新零售實踐開創(chuàng)實體商業(yè)新紀元

2016年，阿里巴巴董事局主席馬云在云棲大會上首次提出包括“新零售”在內的“五新”理念。此后兩年間，“新零售”成為中國最廣受認可的商業(yè)概念。

今年的天貓雙11，線上線下的融合是一大看點。遍布線下各城市的20萬家新零售智慧門店、12座新零售理想之城的100個重點商圈都將參與天貓雙11，全國近600家新零售改造賣場和商超也全線加入天貓雙11，涵蓋人們日常消費的吃喝玩樂等場景。數(shù)據(jù)展現(xiàn)出天貓雙11巨大的線下號召力，11日中午11點36分，全國盒馬成交額已經(jīng)超過去年雙11全天，13點09分，被天貓數(shù)字化升級的居然之家全國266家門店，銷售額突破100億元。天貓雙11的影響力全面擴展至線下，給實體商業(yè)帶來全新機遇，阿里巴巴已經(jīng)成為城市生活的最佳一站式入口。

阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)為線下商業(yè)的升級提供了堅實支撐。天貓雙11前夕，男裝品牌GXG在南京開出首家新零售體驗店，體驗店聚合了天貓平臺上的各類新零售技術，譬如“百搭魔鏡”——只需要在鏡子前一站，智能AI就能識別你的面容、身形，為你推薦最適合的穿搭，并通過鏡子一鍵展示試穿效果。天貓最新的零售系統(tǒng)，讓店鋪動線、消費者拿起衣服的時長、甚至對某件衣服猶豫的時間，都能夠實時數(shù)據(jù)化，為零售決策提供參考。

數(shù)字化對零售業(yè)的改造，絕不僅僅是將零售數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)化，更是通過人、貨、場的重構，最大限度地提高零售業(yè)的經(jīng)營效率。在2018年9月召開的阿里巴巴2018全球投資者大會上，盒馬鮮生總裁侯毅透露，運營1.5年以上的成熟門店，單店坪效達到5萬元，遠超傳統(tǒng)超市，新零售的效應，經(jīng)受了實踐的檢驗。

“新零售”已在系統(tǒng)賦能中小商家。今年的天貓雙11，100萬本地商家將全面加入。阿里巴巴的零售通平臺，讓社區(qū)小店也全面實現(xiàn)數(shù)字化運營，阿里巴巴淘系數(shù)據(jù)可以幫助天貓小店識別什么樣的商品最適合這個社區(qū)，阿里生態(tài)的基礎設施也能讓小店最大限度地降低采購、物流和庫存的成本，實現(xiàn)更多收益。

“買全球、賣全球”推動普惠式全球化

今天的世界早已成為一個“地球村”。作為全球最大的零售平臺，阿里巴巴在全球貿(mào)易中扮演的積極角色，于天貓雙11得到最佳的展現(xiàn)。

天貓雙11是中國消費者“買全球”的最好時機。今年雙11，美國最大知名運動零售商footlocker、英國知名零售商boots、日本美妝品牌Alibion等近500家全球品牌首次入駐天貓國際，加入雙11的陣營。如今天貓國際已引進來自75個國家和地區(qū)3900個品類的近19000個海外品牌，其中八成以上為第一次進入中國市場。天貓雙11已成為海外品牌入華最重要的平臺。張勇更于雙11前夕在首屆國際進口博覽會上宣布阿里未來五年的“大進口計劃”：阿里將集合數(shù)字經(jīng)濟體的力量，在未來五年實現(xiàn)全球2000億美金的進口額。這一計劃無疑會成為中國消費升級的新引擎，也讓全球產(chǎn)業(yè)鏈共享中國市場開放的紅利。

天貓雙11，也凸顯阿里巴巴生態(tài)“賣全球”的巨大活力。2018年在阿里巴巴天貓國際平臺，月均買家數(shù)就達到1千萬，覆蓋62個國家。而通過速賣通，天貓海外平臺已經(jīng)覆蓋240多個國家。支付寶跨境游服務53個國家和地區(qū)，支持27種貨幣結算。菜鳥物流已經(jīng)在全球建立起8個物流空運骨干網(wǎng)核心結點，15個海外本地倉配網(wǎng)絡。

阿里巴巴的全球化布局，以及以eWTP(全球電子貿(mào)易平臺)為代表的普惠式全球化方案，正在成為在數(shù)字經(jīng)濟時代促進全球自由貿(mào)易的新動力。一個無分國界的商業(yè)網(wǎng)絡正在阿里巴巴的平臺上形成，將讓全球化為更多中小企業(yè)、婦女和青年創(chuàng)造成功的機會。

“新制造”促進產(chǎn)業(yè)轉型升級

從“新零售”到“新制造”，今天的天貓雙11已經(jīng)突破商業(yè)領域，成為助推制造業(yè)乃至實體經(jīng)濟轉型升級的加速器。

雙11作為一年中最大的銷售峰值，也是C2M（消費者到生產(chǎn)者）模式最好的實踐契機。資深國貨品牌小天鵝，就從C2M中倡導甜頭，為了拉近和年輕消費者之間的距離，小天鵝先后在天貓平臺成功嘗試用C2B的模式定制首發(fā)“大黃蜂，鋼鐵俠，美國隊長”等外觀的年輕時尚洗衣機產(chǎn)品，每一款一經(jīng)推出，都受到熱烈追捧。

在馬云看來，“新制造”是制造業(yè)和服務業(yè)的完美結合，它的競爭力不在于制造本身，而是在于制造背后的創(chuàng)造思想、體驗、感受以及服務能力。最近幾年天貓雙11，從定制家電、定制家居再到定制服裝，“新制造”的潮流蔚然成風，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，已經(jīng)讓“Made in Internet”從理想走入現(xiàn)實。

當前，全球經(jīng)濟面臨波折，擁抱“新制造”，將成為實體企業(yè)通向未來的船票。

技術為數(shù)字經(jīng)濟體保駕護航

發(fā)展到第十年，天貓雙11已經(jīng)成為全球僅見的源于商業(yè)的社會化大協(xié)同，而阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)也臻于成熟和完善。

這個系統(tǒng)如同一臺精密的計算機，支撐其運作的，是一整套支撐商業(yè)“軟件”順暢運行、與消費者“交互”的底層技術保障。在今年天貓雙11期間，這套系統(tǒng)將服務200多個國家和地區(qū)，以及18萬個品牌，并與20多萬家線下智慧門店相連。包括3000多家物流合作伙伴、200多家金融機構、1500多家電信運營商也采用或部分接入了這一操作系統(tǒng)。

數(shù)字技術已經(jīng)并將繼續(xù)深刻改變消費者的體驗。今年的天貓雙11，生物識別、區(qū)塊鏈、智慧物流等技術將得到廣泛應用。在支付寶上，以生物識別技術為基礎的指紋和刷臉支付成為雙11主流。數(shù)據(jù)顯示，目前用戶對生物識別這類支付方式的滿意度超過95%，超過密碼支付；而螞蟻區(qū)塊鏈技術也將首次參戰(zhàn)雙11，正式在雙11成規(guī)模應用。在天貓國際商城，使用區(qū)塊鏈溯源的商品會覆蓋百余個國家和地區(qū)、商品數(shù)量達到1.5億件。隨著今年天貓雙11快遞單數(shù)即將突破十億，菜鳥網(wǎng)絡通過全球智能物流骨干網(wǎng)協(xié)同，依托IoT技術，打造一個“全球一張網(wǎng)，智慧大協(xié)同”的雙11。

阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，建立在自身高速發(fā)展的云計算數(shù)據(jù)之上。天貓雙11帶來的海量計算需求，不斷突破阿里巴巴技術能力的極限。今天，阿里云已經(jīng)成為全球三大云計算服務商之一，并在中國市場上絕對領跑，商業(yè)應用的場景和底層技術的進步相輔相成，展現(xiàn)出科技驅動中國的巨大價值。

就像計算機軟件的根本性變革都依賴底層技術的更新一樣，阿里巴巴在當前歸納出“商業(yè)操作系統(tǒng)”的概念，正抓住了消費升級、商業(yè)變革的核心邏輯：技術革命。過去十年間，阿里巴巴得以將中國的消費體驗、商業(yè)能力一步步推上高峰，皆有賴于對技術的信念和長期投入。到今年，包括生物識別、區(qū)塊鏈、智慧物流在內的一系列技術創(chuàng)新就將進一步挑戰(zhàn)消費體驗、商業(yè)能力的新極限。

隨著今年天貓雙11快遞單數(shù)即將突破十億，菜鳥網(wǎng)絡通過全球智能物流骨干網(wǎng)協(xié)同，依托IoT技術，打造一個“全球一張網(wǎng)，智慧大協(xié)同”的雙11。

滄海橫流，方顯英雄本色

今天的中國經(jīng)濟，正在經(jīng)受結構調整的沖擊，和外部環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。此時此刻，消費的勃興、商業(yè)的變革、技術的進步，是凝聚社會信心的關鍵因子。

天貓雙11，與這些因素通通有關。在這個巨大的舞臺上，消費者的選擇展現(xiàn)出人們對美好生活的渴望和追求；品牌商的投入展現(xiàn)出對中國市場一如既往的堅定信心；百花齊放的創(chuàng)造展現(xiàn)出中小創(chuàng)業(yè)者天馬行空的想象力；有條不紊的運維，展現(xiàn)出強大技術服務商業(yè)升級助力實體經(jīng)濟的基石作用。

之所以有這一切，源于阿里巴巴19年來始終未曾停歇的探索。經(jīng)過10次“雙11”峰值的考驗，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)從探索到成熟，為品牌商和消費者創(chuàng)造了越來越大的價值。

天貓雙11的變革，是中國經(jīng)濟變革的縮影。天貓雙11見證了數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟從相互平行到深度融合的過程，從新零售到新制造，天貓雙11背后的底層邏輯，驅動著中國經(jīng)濟的深層次轉型。天貓雙11昭示著線下和線上商業(yè)實現(xiàn)高頻共振的未來，截至去年，中國社會消費品零售總額已超過36萬億，這將是阿里巴巴改造線下、發(fā)揮能量的巨大舞臺。可以想象，如果中國30多萬億的消費大盤全面走向數(shù)字化轉型，將激發(fā)怎樣的消費潛能和商業(yè)演進。

天貓雙11走到第十年，GMV早已不是最重要的事情。更應關注的，是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的活力，和這家公司面向未來的使命和擔當。

在全球經(jīng)濟面臨重大挑戰(zhàn)的時刻，天貓雙11凝聚的社會正能量，將成為數(shù)字中國的信心之源。正如馬云在前不久在致股東信中所說的那樣：“生意難做之時，就是我們兌現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的使命之時。在雙11之前，阿里巴巴集團宣布調整收入增長預期，為更多中小商家留出成長和盈利的空間；阿里巴巴生態(tài)旗下的網(wǎng)商銀行聯(lián)合50家金融機構，推出2000億規(guī)模的貸款服務平臺中小商戶。這一切都展現(xiàn)出阿里巴巴絕不為短期財務指標犧牲長期利益的高度和格局。

2018年的天貓雙11即將落幕，它見證了又一次全社會大協(xié)同的巨大能量?！耙驗橄嘈牛钥匆姟?，因為相信阿里巴巴生態(tài)，相信阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，人們看見又一個商業(yè)奇跡的出現(xiàn)。消費者看見更美好的生活，品牌商看見數(shù)字化轉型的機會，制造業(yè)看見C2M的新能量，中國看見數(shù)字經(jīng)濟的巨大潛力。這一切，都讓人們對中國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟，保有更大的樂觀與信心。

“滄海橫流，方顯英雄本色”。歷經(jīng)10年的天貓雙11，其聲勢從來不曾減弱，反而愈發(fā)顯示出旺盛的生命力。今天的峰值就是明天的常態(tài)，天貓雙11一次又一次地刷新阿里巴巴商業(yè)基礎設施的高度，展現(xiàn)阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的力度。它的出現(xiàn)，無疑是中國和世界的幸運，它讓人們洞見，當一個生態(tài)把全社會全世界集合在一起，能夠通向多遠的未來。