人、貨、場(chǎng)，自古以來(lái)都是零售行業(yè)繞不開(kāi)的三要素。若有人能夠把這三者之間的奧秘參透，打通線上與線下之間的壁壘，那無(wú)異于找到了一把萬(wàn)能鑰匙。

這也正是當(dāng)下無(wú)界零售踐行者們都在努力的方向。一個(gè)典型的例子，位于大屯路東地鐵站旁的曲美京東之家，剛開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，就已經(jīng)憑借著無(wú)界零售的理念，成了一家名副其實(shí)網(wǎng)紅店。

不僅僅是顧客們“聽(tīng)說(shuō)了想來(lái)，來(lái)了不想走，走了還想來(lái)”，其還吸引來(lái)了一批營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家學(xué)者前來(lái)考察。

這不，近日在京東和億邦動(dòng)力網(wǎng)旗下馬蹄社聯(lián)合組合的游學(xué)活動(dòng)中，有包括韓都衣舍、美國(guó)安純、良品鋪?zhàn)?、華日家居、顧家家居、老板電器、奧普電器、鉆石小鳥(niǎo)、ESTATE、左右家私等30多家會(huì)員品牌參加，涉及服裝、食品、家電、眼鏡、家具、金融、電商、貿(mào)易等細(xì)分行業(yè)。

在馬蹄社學(xué)員眼中，京東和曲美共同打造的無(wú)界零售樣板間儼然已經(jīng)成為未來(lái)電商的縮影。那么無(wú)界零售究竟是怎樣重構(gòu)人貨場(chǎng)？其又是如何助力這家網(wǎng)紅店短短兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)145%？對(duì)于不同行業(yè)不同類(lèi)型的品牌又有怎樣的借鑒？或許通過(guò)本文，你就能夠?qū)さ么鸢浮?/p>

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

識(shí)人：介入用戶人生不同階段

零售行業(yè)當(dāng)中最核心的一環(huán)是“人”。從“人”的角度出發(fā)，經(jīng)過(guò)京東的賦能之后，曲美京東之家有了一個(gè)全新的定位，其既不是家具賣(mài)場(chǎng)也不是電商，而變成了消費(fèi)者的觸點(diǎn)，把人變成了消費(fèi)場(chǎng)景的重心。

這也與中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授韓冀東的觀點(diǎn)相通，他在參觀曲美京東之家后表示，“京東對(duì)曲美的賦能，最重要的不是技術(shù)，而是賦給客戶的能?！?/p>

具體來(lái)看有哪些接觸用戶的方式。

首先是先進(jìn)技術(shù)的落地和商業(yè)化。據(jù)悉，在曲美京東之家內(nèi)匯聚了NFC加購(gòu)電子價(jià)簽、AR試衣鏡、AR試妝鏡、虛擬貨架、Take等十余項(xiàng)傳統(tǒng)線下門(mén)店極少見(jiàn)的科技技術(shù)。

黑科技加持之下，顧客除了免受導(dǎo)購(gòu)、店員喋喋不休之?dāng)_外，還獲得了前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。比如說(shuō)Take技術(shù)，顧客拿起任意一件商品，旁邊的PAD上就會(huì)播放相應(yīng)的商品介紹，以便顧客了解該商品的材質(zhì)、產(chǎn)地、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等等細(xì)節(jié)信息，作為下一步購(gòu)買(mǎi)決策的參考。

再如深受女性用戶喜愛(ài)的AR試妝鏡，走到攝像頭之前，就能夠通過(guò)屏幕菜單挑選自己喜歡的妝容，單品選項(xiàng)有唇膏、美瞳、腮紅等等，如果對(duì)效果還算滿意，除了自拍分享自外，還能夠直接掃碼添加至京東購(gòu)物車(chē)內(nèi)。

其次是大數(shù)據(jù)的加持?，F(xiàn)今顧客的消費(fèi)觀念正變得越來(lái)越個(gè)性化，如何去抓住每一位顧客的心思已成為當(dāng)下零售玩家普遍面臨的行業(yè)難題。

京東大數(shù)據(jù)對(duì)大屯路方圓5公里內(nèi)的京東用戶群體進(jìn)行畫(huà)像，在分析年齡、性別、消費(fèi)能力以及經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型等后發(fā)現(xiàn)，曲美的用戶在京東的購(gòu)買(mǎi)行為非常具有代表性：女性為主，具有高學(xué)歷，喜歡有品質(zhì)的生活。鮮活的標(biāo)簽和特征讓曲美通過(guò)用戶畫(huà)像對(duì)線下的樣板間進(jìn)行了風(fēng)格調(diào)整，增加了一些看似與家居產(chǎn)品無(wú)關(guān)的SKU。

尤其是針對(duì)用戶從單身、懷孕、中年、老年人生的不同階段都進(jìn)行了區(qū)域和場(chǎng)景的設(shè)置，希望能夠?yàn)橛脩舻牟煌松A段提供個(gè)性化的解決方案。

最后是沉浸式的體驗(yàn)。有了上述創(chuàng)新所帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，曲美京東之家已經(jīng)成為用戶“殺時(shí)間”的利器。前文提到過(guò)的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)中，基于京東大數(shù)據(jù)的反饋，曲美在用戶的標(biāo)簽喜好上增加了諸如網(wǎng)易嚴(yán)選的零食、京造的商務(wù)包、VICUTU高級(jí)定制男裝、專(zhuān)業(yè)音響等與家居產(chǎn)品低關(guān)聯(lián)的商品。與家居低關(guān)聯(lián)，但與用戶的需求卻是高關(guān)聯(lián)，覆蓋了用戶生活的方方面面，因此，不少前去逛街的顧客都表示不知不覺(jué)就已經(jīng)逛了大半天，也就是開(kāi)篇提到的“來(lái)了不想走”的效果。

在熊出墨請(qǐng)注意看來(lái)，這一切的核心都是因?yàn)榍谰〇|之家是圍繞“人”也就是顧客為中心展開(kāi)的，這與此前傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)主要為了賣(mài)貨，以“貨“為中心有著極為本質(zhì)的不同。

找到用戶，研究用戶，為用戶所想，推薦用戶真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)際上，此次參觀的成員品牌中，像鉆石小鳥(niǎo)、ESTATE等高端、奢侈品牌，所面向的顧客和消費(fèi)群體也都是有著明顯的特征。首先是數(shù)字化管理用戶群體，這其中包括用戶的畫(huà)像和所處的人生階段以及對(duì)品牌可能產(chǎn)生的需求，比如鉆石小鳥(niǎo)作為珠寶品牌，其用戶可能涉及到戀愛(ài)、訂婚、結(jié)婚以及結(jié)婚紀(jì)念日等漫長(zhǎng)的人生周期，通過(guò)對(duì)用戶的洞察來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)新消費(fèi)場(chǎng)景的更新，提高用戶體驗(yàn)去讓用戶感知品牌，形成口碑和傳播。

擇貨：線上線下爆發(fā)融合

“人”為核心的改造中，“貨”是為人所服務(wù)的。在這樣的場(chǎng)景之下，實(shí)際上京東與曲美的合作，對(duì)于家居這樣一個(gè)低頻的品類(lèi)而言，具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。此次參加游學(xué)的品牌中，華日家居、顧家家居、老板電器、奧普電器、左右家私等家居品牌也面臨著同樣的困惑。

業(yè)界比較認(rèn)同的是宜家的“樣板間＋高頻商品”模式，但對(duì)于國(guó)內(nèi)的家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不具備復(fù)制能力。

曲美京東之家采用的模式是線上線下結(jié)合＋高頻帶動(dòng)低頻的打法。

線上線下結(jié)合，指的是曲美和京東之間在數(shù)據(jù)上的打通。在此前《京東＋無(wú)印良品：從出售商品到販賣(mài)理想生活》文章中，熊出墨請(qǐng)注意就有提到，曲美旗艦店入駐京東已經(jīng)七年之久，二者此前在線上就已經(jīng)展開(kāi)過(guò)深度合作。

除此之外，在無(wú)界零售的指導(dǎo)之下，曲美還和京東在供應(yīng)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成整合，其已經(jīng)把產(chǎn)品、庫(kù)存、貨物全部升級(jí)為同一個(gè)系統(tǒng)。借助與京東的大數(shù)據(jù)管理能力，曲美能夠準(zhǔn)確掌握周邊顧客的喜好，以及哪些顧客是自己的潛在目標(biāo)，那些商品能夠刺激顧客到店。

再加上前文中說(shuō)到的新鮮購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下打通的同時(shí)，把線上的顧客成功引流至線下。

其實(shí)，這也引出了曲美京東之家高頻帶動(dòng)低頻的打法。

曲美的這家3000平米的線下店內(nèi)陳列的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止家具，圍繞著貨品關(guān)聯(lián)度、曲美設(shè)計(jì)美學(xué)和設(shè)計(jì)匹配度三個(gè)維度，京東從后臺(tái)選出了3000個(gè)SKU，邀請(qǐng)入駐的品牌包括雙立人、樂(lè)高、愛(ài)慕等，橫跨家居用品、3C、快消品等品類(lèi)。

很明顯，這些都屬于高頻消費(fèi)的商品，數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)一個(gè)月之后其中80%的品類(lèi)都產(chǎn)生了銷(xiāo)售。尤其是在一層，京造專(zhuān)區(qū)、網(wǎng)易嚴(yán)選專(zhuān)區(qū)、小熊專(zhuān)區(qū)等等錯(cuò)落有致地劃分，讓顧客進(jìn)店就有一種“即便不買(mǎi)家具，也要逛一逛”的想法。

如今，你很容易在曲美店里看到在角落休息看書(shū)等人的白領(lǐng)，給孩子買(mǎi)樂(lè)高的父母，拎著菜買(mǎi)廚房小物件的主婦，即便是來(lái)店里看裝修設(shè)計(jì)的夫婦也會(huì)買(mǎi)點(diǎn)零食回去……不一定是在店里購(gòu)買(mǎi)，還有些直接通過(guò)電子標(biāo)簽在京東下單，送貨上門(mén)。

就這樣，家居場(chǎng)景下品類(lèi)的緊密消費(fèi)關(guān)聯(lián)使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來(lái)越多元化，在京東供應(yīng)鏈的加持下，消費(fèi)者的進(jìn)店頻次提高了，整體賣(mài)場(chǎng)也解決了低頻的問(wèn)題。這也是曲美家具董事長(zhǎng)趙瑞海此前沒(méi)有料想到的，看到實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售成績(jī)之后，他驚訝地表示“之前我總覺(jué)得耐用品和快消品是兩回事，但這家體驗(yàn)館讓我看到兩者的結(jié)合，只要把流量引來(lái)，成本、交易都不是問(wèn)題?！?/p>

尋場(chǎng)：拓寬邊界打造精致生活

事實(shí)上，線上購(gòu)物和線下消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者的需求和感覺(jué)是完全不一樣的，因此，“場(chǎng)”的要素重構(gòu)和布局就顯得更為微妙。

在曲美京東之家中，特色場(chǎng)景是一大亮點(diǎn)，共有老人與貓、女性空間、親密關(guān)系、設(shè)計(jì)師的家、紳士品格、時(shí)尚白領(lǐng)空間、男童區(qū)、女童區(qū)等8大主題。

舉個(gè)例子，在為老年用戶設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中，所有的家居都采用了圓角的設(shè)計(jì)，另外，京東和曲美還專(zhuān)門(mén)配置了血壓儀、監(jiān)控器、拐杖等等老人常用的居家物品，充分體現(xiàn)出對(duì)于老年用戶的關(guān)愛(ài)。不少顧客在看到這些細(xì)節(jié)之時(shí)，都為之點(diǎn)贊。

此外，場(chǎng)景化也一直是曲美所追求的的創(chuàng)新模式，在與京東合作之前，其就已經(jīng)有過(guò)嘗試。2016年曲美開(kāi)設(shè)的“你+生活館”，理念就是要以人為本，用情景化店面布局還原居家場(chǎng)景。

而曲美京東之家則是在此基礎(chǔ)之上的升級(jí)版，場(chǎng)景更豐富，體驗(yàn)更友好，打動(dòng)顧客的心。如中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀所說(shuō)“現(xiàn)在消費(fèi)者需要的是軟的東西”，無(wú)界理念下的場(chǎng)景，既能夠讓顧客感知前沿科技、線上信息，又能夠收獲有溫度的線下體驗(yàn)。

從家具到家居，從賣(mài)貨到售賣(mài)生活方式，這些與星巴克此前提出的第三空間理論頗為相似。996節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有人都在拖著疲憊的身體奔波忙碌，而在第三空間，人們可以暫時(shí)放下手頭的工作和生活的瑣事，靜靜享受自己的獨(dú)處時(shí)光不被打擾。

除了幫助顧客貼近理想生活之外，這種第三空間的體驗(yàn)型消費(fèi)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，往往還能夠起到激發(fā)顧客消費(fèi)欲望的效果。

比如說(shuō)顧客身處某個(gè)場(chǎng)景之中，沙發(fā)、桌椅、始終、擺件都給他一種十分精致的感覺(jué)，此時(shí)，被整體感覺(jué)所打動(dòng)的顧客或許就會(huì)突然種草，產(chǎn)生“我家里也應(yīng)該有這樣一張桌子”、“我家里就缺一張這樣的沙發(fā)”等等類(lèi)似的念頭。無(wú)形中門(mén)店的銷(xiāo)量就得到了提升，同時(shí)顧客的情感和使用需求得到了雙滿足。

這種模式對(duì)于日常生活中常見(jiàn)的商品十分見(jiàn)效，此次游學(xué)活動(dòng)參與品牌的韓都衣舍、美國(guó)安純、良品鋪?zhàn)佣伎梢杂蓄?lèi)似的借鑒，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是不一定要在商場(chǎng)里賣(mài)衣服，不一定要在超市里賣(mài)零食，任何與品牌消費(fèi)有關(guān)聯(lián)、有情感連接的場(chǎng)景都可以成為品牌賣(mài)貨的途徑。

至此，曲美京東之家是如何厘清、重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三要素已經(jīng)基本講完，智能化、數(shù)字化、場(chǎng)景化就是京東和曲美共同呈現(xiàn)給大家的未來(lái)商業(yè)模式的最大亮點(diǎn)。其背后最為核心的正是無(wú)界零售實(shí)現(xiàn)的門(mén)店智能供應(yīng)鏈。比如在選品上，通過(guò)京東萬(wàn)家系統(tǒng)可以整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)入駐品牌的進(jìn)銷(xiāo)存有序管理和供應(yīng)鏈高度整合。

未來(lái)，京東還將針對(duì)門(mén)店信息缺失、數(shù)據(jù)缺失、空間缺失和系統(tǒng)化工具缺失，進(jìn)行引客入店、信息補(bǔ)充、試衣搭配、支付評(píng)價(jià)的線下賦能。

在在京東無(wú)界零售3.0場(chǎng)景下，到2018年底，京東將在八個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃，包括以JPASS、會(huì)員通等產(chǎn)品進(jìn)行支付和會(huì)員的賦能，做全渠道一盤(pán)貨的打通，在大數(shù)據(jù)和門(mén)店數(shù)據(jù)可視化方面進(jìn)行賦能，做開(kāi)放物流和智慧化的庫(kù)存調(diào)撥等。

這次游學(xué)考察活動(dòng)算得上是一個(gè)新的開(kāi)放，未來(lái)將會(huì)有更多的商家、品牌與京東展開(kāi)深度合作，而京東也將提供更多的線下賦能。曲美模式遍地開(kāi)花，行業(yè)在共振之下，攜手譜寫(xiě)無(wú)界零售新篇章。

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