8月2日，工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國電子報(bào)社在北京發(fā)布了《2018年上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》(以下簡稱《家電網(wǎng)購報(bào)告》)。報(bào)告顯示，2018年上半年，我國B2C家電網(wǎng)購市場(含移動(dòng)終端)規(guī)模達(dá)2641億元，同比增長22%，是2013年上半年的5倍。在家電整體市場增長放緩的情況下，線上增幅重新上揚(yáng)，線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)讓網(wǎng)購市場再攀新高。報(bào)告還指出，隨著家電網(wǎng)購市場的日趨成熟，市場集中度越來越高：渠道方面，京東以60.5%的份額撐起“一極兩強(qiáng)”格局；品牌方面，外資日漸式微，中國企業(yè)優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大；新進(jìn)入者的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)在于新產(chǎn)品新模式。

消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率大幅提升，家電網(wǎng)購為消費(fèi)亮點(diǎn)

2018年上半年，我國消費(fèi)市場平穩(wěn)增長，消費(fèi)升級(jí)勢頭不減,消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),上半年消費(fèi)支出對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為78.5%,比上年同期提高了15.1個(gè)百分點(diǎn)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深入融合的大潮下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)連年增長，在整體消費(fèi)中的占比越來越大。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1月～6月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.13萬億元，同比增長29.8%，增速較上年同期快1.2個(gè)百分點(diǎn)；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為17.4%，較上年同期提高3.6個(gè)百分點(diǎn)。

《家電網(wǎng)購報(bào)告》指出，2018年上半年，作為網(wǎng)購實(shí)物類商品中的代表性門類，家電和移動(dòng)終端產(chǎn)品在線上的表現(xiàn)更為活躍，對消費(fèi)市場的拉動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)。空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電等大多數(shù)家電產(chǎn)品線上增長超過30%，高于全國零售平均增幅。家電網(wǎng)購在市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，出現(xiàn)增長拐點(diǎn)，平均增幅從上年同期的16.9%回升到22%，同比增長5.1個(gè)百分點(diǎn)，向新的銷售高峰沖刺。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年1月-6月我國家用電器和音像器材類商品零售額為4283億元，同比增10.6%。而根據(jù)《家電網(wǎng)購報(bào)告》，不含移動(dòng)終端，我國B2C家電網(wǎng)購市場純家電產(chǎn)品的網(wǎng)購規(guī)模為1481億元，因此， 2018年上半年，我國家電市場(不含移動(dòng)終端)的網(wǎng)購零售額平均滲透率已達(dá) 34%。

網(wǎng)購市場增長引擎作用凸顯，黑電新興家電市場最為明顯

2018年上半年，家電產(chǎn)品在線上市場仍處于上升通道，且與線下市場進(jìn)一步拉開差距。《家電網(wǎng)購報(bào)告》顯示，空調(diào)線上市場零售額和零售量同比增幅為44.3%和41.1%，與線下增幅7.4%和3.2%拉開差距。冰箱線上市場零售額和零售量分別同比增長34.3%、13.5%，洗衣機(jī)線上市場零售額和零售量分別同比增長32.3%、19.9%，均遠(yuǎn)高于整體市場。

彩電市場的增長甚至完全依賴線上。2018年上半年，線上彩電市場逆市增長，零售量同比上升17.79%，線上零售額同比上升4.6%；與此同時(shí)，線上市場正加速蠶食線下市場份額，線上市場零售量和零售額在整體彩電市場的占比已經(jīng)提高到44.13%和35.16%。

一些新興家電產(chǎn)品線上市場的優(yōu)勢更加明顯。《家電網(wǎng)購報(bào)告》顯示，2018年上半年，吸塵器線上零售額已經(jīng)是線下的兩倍；掃地機(jī)器人線上是線下的8倍。

2018年上半年，在線下市場不景氣的情況下，線上市場的增長引擎作用進(jìn)一步凸顯。

線上線下融合驅(qū)動(dòng)零售變革，電商三強(qiáng)格局難以撼動(dòng)

2018年上半年，零售業(yè)態(tài)變革顯現(xiàn)，線上線下融合、場景化消費(fèi)成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢，并在“6·18”進(jìn)行了較大規(guī)模的預(yù)演。

在做好技術(shù)、商業(yè)的鋪墊后，京東、天貓、蘇寧均于年初調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，以適應(yīng)零售變革的到來。同時(shí)，各電商平臺(tái)更加大力度推動(dòng)渠道下沉、強(qiáng)化服務(wù)。

2018年上半年，渠道下沉和平臺(tái)化運(yùn)營給京東帶來了較大的增量，使其在激烈競爭中保持一馬當(dāng)先。天貓變原有以消費(fèi)者為核心的“單核驅(qū)動(dòng)”策略為“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“從商家和用戶雙角度出發(fā)”。但這一策略改變從2018上半年開始，效應(yīng)可能在下半年顯現(xiàn)。

根據(jù)《家電網(wǎng)購報(bào)告》，2018上半年，京東、天貓、蘇寧三大電商龍頭的家電網(wǎng)購零售額均大幅增長，但市場格局未有改變。京東仍以60.5%的份額在家電網(wǎng)購市場遙遙領(lǐng)先，“貓寧組合”幾乎瓜分了剩下的四成江山。2018年上半年，拼購電商、精選電商、內(nèi)容電商等概念火爆，但家電產(chǎn)品的特性決定了渠道商的門檻，現(xiàn)階段其它商家很難覓得機(jī)會(huì)。

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高價(jià)產(chǎn)品熱銷，3000元以上產(chǎn)品占近四成

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，有力促進(jìn)了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。家電網(wǎng)購市場消費(fèi)升級(jí)明顯，家電產(chǎn)品均價(jià)顯著提升。

《家電網(wǎng)購報(bào)告》顯示，2018上半年，大多數(shù)品類家電零售額增幅大于零售量增幅，線上家電產(chǎn)品單價(jià)提升明顯。其中，冰箱線上均價(jià)增長近20%，洗衣機(jī)線上均價(jià)增長12%以上，增幅均超過線下。

高客單價(jià)、高端產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者青睞。5000元-6999元是空調(diào)線上市場增長最快的價(jià)格段，零售量增長58.8%，零售額同比增長55.2%。4500元-6499元成為洗衣機(jī)線上市場零售額增長最快的價(jià)格段，同比增長129.54%，零售量同比增長89.97%。容積為281升以上的大容積冰箱在線上的零售量占比31.57%，但對線上零售額的貢獻(xiàn)率卻達(dá)到52.52%。

線上市場往往引領(lǐng)新興產(chǎn)品的銷售，《家電網(wǎng)購報(bào)告》顯示，線上凈水設(shè)備、新型微波爐等高客單價(jià)產(chǎn)品銷量提升明顯，小家電中高客單價(jià)的無線吸塵器、負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)、美容儀等引發(fā)熱銷。

統(tǒng)計(jì)顯示，2018上半年，客單價(jià)在3000元以上的家電產(chǎn)品銷售額占比提升7%至37%。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對產(chǎn)品品質(zhì)提出更高的要求，中國家電行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)提升的全新階段。

中國品牌積累優(yōu)勢領(lǐng)跑，外資品牌內(nèi)憂外患 “掉隊(duì)”

面對越來越具活力的線上市場，中國家電品牌快速響應(yīng)，不斷提升產(chǎn)品競爭力、品牌影響力。隨著市場的成熟，線上品牌集中度越來越高，而中國品牌成為家電網(wǎng)購市場的贏家?！都译娋W(wǎng)購報(bào)告》顯示，格力、奧克斯、美的牢牢占據(jù)線上空調(diào)市場第一集團(tuán)，零售額占比已經(jīng)超過75%；線上冰箱市場前十品牌中，中國品牌占了9席；彩電市場，中國品牌份額接近80%，而洗衣機(jī)市場中國品牌則已經(jīng)超過80%；美的牢牢占據(jù)小家電市場“霸主”位置……

而外資品牌則表現(xiàn)出明顯的“慢節(jié)奏”，2018年上半年，外資品牌繼續(xù)疲軟，與優(yōu)勢中國品牌的距離拉大。

《家電網(wǎng)購報(bào)告》顯示，2018上半年，西門子冰箱以零售量排名第七、零售額排名第四的成績被擠出前三名，傳統(tǒng)大家電前三強(qiáng)中，外資品牌不占據(jù)任何席位。在2018年上半年零售量位居前十的冰箱產(chǎn)品中，西門子沒有一款產(chǎn)品入選。同樣慘淡的還有韓系大牌三星和LG。2018上半年，三星彩電在線上出現(xiàn)了“量額齊跌”的情況，線上市場的零售額排名已跌至第九位。三星白電在線上市場也沒有任何起色，冰箱零售額還不足海爾的十七分之一。LG在家電榜單上則幾乎消失。

《家電網(wǎng)購報(bào)告》分析指出，傳統(tǒng)外資品牌出現(xiàn)頹勢，有其品牌老化的原因，西門子和三星、LG在中國新一代消費(fèi)族群心目中已經(jīng)不再代表高端品牌和品質(zhì)；同時(shí)更有其內(nèi)部運(yùn)營的原因，決策緩慢、過度依賴線下連鎖渠道，在中國線上市場快速發(fā)展的時(shí)候不能及時(shí)作出正確判斷并一以貫之地執(zhí)行，令他們在中國家電市場嚴(yán)重“掉隊(duì)”。

為鼓勵(lì)先進(jìn)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，在《家電網(wǎng)購報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，主辦方以全國家電網(wǎng)購統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依據(jù)政府權(quán)威部門、著名研究機(jī)構(gòu)分析數(shù)據(jù)，綜合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對家電品牌、產(chǎn)品的全方位評價(jià)，隆重評選出“2018年度中國家電網(wǎng)購受歡迎品牌/產(chǎn)品獎(jiǎng)”;為鼓勵(lì)家電產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)型，頒發(fā)了“2018年度中國家電網(wǎng)購高端產(chǎn)品至尊獎(jiǎng)”。海爾、美的、格力、海信、TCL空調(diào)、華帝、萬和、志高、奧克斯、晶弘、大松等領(lǐng)先品牌榮獲大獎(jiǎng)。