[釘科技述評] 格力、美的、奧克斯，這三家空調(diào)巨頭之間的混戰(zhàn)仍在持續(xù)。釘科技注意到，日前美的就對格力的“蹭廣告”行為發(fā)起訴訟，認為其使用美的此前的廣告語“有涼感 無風(fēng)感”構(gòu)成了不正當(dāng)競爭，而格力與奧克斯的專利糾紛也不斷上演。那么，空調(diào)頭部企業(yè)之間的訴訟戰(zhàn)為何頻發(fā)呢？

美的格力奧克斯的混戰(zhàn)

因為“有涼感 無風(fēng)感”這句廣告語，美的將格力告上了法庭。

美的公司訴稱，自2015年起，其耗費巨資通過電視、報紙、廣播等媒體公開大力宣傳美的公司具備“有涼感 無風(fēng)感”技術(shù)的舒適星系列空調(diào)，并使“有涼感 無風(fēng)感”成為廣告形式的未注冊商標(biāo)，起到識別不同于其他空調(diào)品牌標(biāo)識的作用。而格力公司明知其空調(diào)產(chǎn)品不具有“有涼感 無風(fēng)感”的技術(shù)與功能，卻利用美的公司享有極高知名度的廣告語對其商品做宣傳，獲得了本來不應(yīng)該歸屬于其的競爭優(yōu)勢。

也就是說，美的認為格力在強行“蹭廣告”，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。

釘科技注意到，空調(diào)巨頭之間的訴訟近年來頻發(fā)。在這起訴訟案之前，4月24日，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院對格力訴奧克斯空調(diào)專利侵權(quán)案作出一審判決：奧克斯侵犯格力的空調(diào)技術(shù)實用新型專利，需立刻停售侵權(quán)的八個型號空調(diào)產(chǎn)品，并賠償格力經(jīng)濟損失4000萬元。

事實上，當(dāng)前空調(diào)市場的專利大戰(zhàn)并非僅限于格力大戰(zhàn)奧克斯?？梢哉f，格力、美的以及奧克斯三大空調(diào)巨大之間存在大量未結(jié)專利訴訟糾紛。去年格力同美的、奧克斯就因空調(diào)專利展開了你來我往的訴訟，鬧得沸沸揚揚。

訴訟頻發(fā)的三個原因

與彩電行業(yè)不同，空調(diào)頭部企業(yè)之間頻繁發(fā)生訴訟事件，原因何在？釘科技分析認為，主要有三點原因：

其一，科技巨頭都在構(gòu)筑自己的專利護城河。

釘科技此前走訪頭部家電企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，他們都有專門的專利策略團隊，研究行業(yè)專利布局情況和攻防措施。

實際上，不僅空調(diào)企業(yè)如此，從全球看，三星、蘋果、微軟、谷歌、高通等科技巨頭，也都在構(gòu)筑自己的專利矩陣，盡可能封堵競爭對手，以及收取專利授權(quán)費用。比如，使用高通芯片的手機企業(yè)，還要向高通繳納整機價格5%左右的專利授權(quán)費。

格力、美的、奧克斯這幾家頭部空調(diào)企業(yè)，無論是廣告創(chuàng)意還是原創(chuàng)技術(shù)，都不可能輕易讓其他企業(yè)借鑒和抄襲。

其二，市場旺季打擊競爭對手的戰(zhàn)術(shù)動作。

如今，空調(diào)已經(jīng)進入了銷售的旺季，此時通過專利維權(quán)、訴訟等舉措，可以有效打擊競爭對手，損傷對方的品牌美譽度，從而達到提升己方銷量、打壓對方銷售的目的。

通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，越是市場旺季，這類的訴訟案和相關(guān)信息初夏的頻次就越多。

其三，實現(xiàn)格局重塑的必然措施。

就市場來看，格力還是空調(diào)市場的老大，份額在40%左右。但格力也不能說可以高枕無憂，美的、奧克斯近年來就頻頻發(fā)起強力沖擊。

釘科技注意到，財報顯示2017年格力電器空調(diào)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入為1234.1億元，占比83.2%；2017年美的主要業(yè)務(wù)板塊中，暖通空調(diào)營收953.5億元，占比43%?？梢钥吹?，僅空調(diào)業(yè)務(wù)而言，美的與格力之間的差異并不大。

另外，奧克斯近年來堪稱是一匹黑馬，增速極快。尤其是在線上市場，奧克斯甚至壓制了格力和美的等一眾豪強。剛剛過去的618，奧克斯線上市場銷售就排名行業(yè)第一。

“一超多強”的格局在美的、奧克斯的沖擊下，是有可能發(fā)生變化的。在這樣的背景下，釘科技分析認為，無論是守成方格力還是進擊方美的、奧克斯，都有足夠的動力去打擊、打壓對手，專利戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)是著市場競爭整體戰(zhàn)略的一部分。

在產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將看來，空調(diào)業(yè)正在掀起新一輪的技術(shù)變革，主流品牌構(gòu)建自己的競爭壁壘有著極強的現(xiàn)實意義，但任何激進的、打擦邊球的營銷都不能改變市場大勢，也無法真正贏得競爭優(yōu)勢，做好技術(shù)基礎(chǔ)上的核心能力構(gòu)建工作才是保持市場競爭力的關(guān)鍵。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處。）