【釘科技訊】面對產(chǎn)品的成功，這家韓國公司顯然有點(diǎn)迷失。它本應(yīng)鞏固勝利，卻苦于內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)混亂，外部營銷則如同被雷劈了一樣。三星想學(xué)喬布斯用百老匯的音樂劇形式來表現(xiàn)三星手機(jī)的一些新功能，外界的評價是：”太可怕了，真不知道他們跟哪兒學(xué)的?！艾F(xiàn)在，連他們選的手機(jī)代言人勒布朗·詹姆斯都在推特吐槽三星手機(jī)重啟的問題。

三星的狀態(tài)為何忽然急轉(zhuǎn)直下？現(xiàn)在人們認(rèn)為，三星成功的原因之一是他們在諾基亞之流沒有做到的地方起舞，善于利用他們已經(jīng)擁有的東西，卻沒能夠?qū)⑺掷m(xù)下去，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品實(shí)在是乏善可陳，陷入了在高端和低端被蘋果和小米分別夾擊的旋渦中。

但是在2011年大獲成功之后，對三星的分析卻少有提到這些。顯然，當(dāng)一個企業(yè)“不知道自己為何成功，或者自己都相信了錯誤的成功理由時，是非常危險的——三星的例子也適用于現(xiàn)在的小米和未來的任何企業(yè)。

早在2011年11月，三星就發(fā)布了一系列對未來三年的公司進(jìn)行定位的廣告：一群嬉皮士打扮的人在一個蘋果零售店門前等待著購買下一代iPhone。而當(dāng)時間臨近，他們快要能買到蘋果的“i”產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)街上的其他人正在使用更好的手機(jī)。

而那款手機(jī)，即三星的前旗艦產(chǎn)品Galaxy S II，擁有兩項(xiàng)對手的產(chǎn)品（新iPhone 4S）不具備的主要特性：大屏幕和4G無線接入。而且與iPhone不同的是，你不必為了購買Galaxy S II而排上大半天隊(duì)，當(dāng)場就能買到。但是那段時間無論是三星還是其他產(chǎn)品，都沒能像iPhone那樣讓買家排成長龍等待購買。正像2000年代蘋果用“我是Mac”取笑微軟那樣，三星也在利用同樣的策略 ——小人物在業(yè)界大佬面前手舞足蹈 - 而且奏效了一陣。

截至2012年底，三星的利潤率高達(dá)76%，這都要?dú)w功于移動業(yè)務(wù)的增長，它也一下成為了三星最賺錢的部門。而三星也是唯一一個除蘋果之外在移動領(lǐng)域保持利潤的公司，正悄然接近蘋果的霸主地位。由此，華爾街日報于2013年1月發(fā)表了那篇著名的頭條報道“蘋果還能對三星保持冷靜嗎？”。2013年3月在Galaxy S4發(fā)布之時，業(yè)界普遍認(rèn)為只有蘋果的產(chǎn)品能與之匹敵，正式宣告智能手機(jī)市場變成了兩家廠商之間的對決。 但現(xiàn)實(shí)的崩塌只用了一年。2014年，三星的利潤率已搖搖欲墜，即便是在以往最賺錢的節(jié)假日季，三星將此衰退歸咎于移動領(lǐng)域日益激烈的競爭。

當(dāng)下，三星正在為3月1日其有史以來最重要的智能手機(jī)發(fā)布作準(zhǔn)備，而問題是，Galaxy S6是足以幫助三星扭轉(zhuǎn)頹勢，還是將其推向如昔日王者諾基亞、黑莓和摩托羅拉同樣的命運(yùn)。

三星是怎樣如此迅速地成長，而又急轉(zhuǎn)直下的呢？

來自小米及全新的蘋果這樣的新晉對手的競爭固然是主要原因，但組織架構(gòu)的混亂包括韓國總部與突然崛起的美國分部之間的分裂也起到了重要作用。

Galaxy系列的誕生

2008年及2009年，智能手機(jī)的后iPhone時代開啟之時，三星與其他廠商一樣，在蘋果身后絕望地追趕，而且仍然依靠無線運(yùn)營商銷售手機(jī)，但他們的產(chǎn)品被湮沒在貨架上眾多的其他品牌設(shè)備中。消費(fèi)者僅能依靠運(yùn)營商提供有限的選擇：iPhone，黑莓，或者運(yùn)營商給到的任何一種兩年期合約設(shè)備。

據(jù)熟悉三星公司計劃的可靠消息來源稱，在2009年三星已經(jīng)決定為其搭載安卓系統(tǒng)的旗艦手機(jī)產(chǎn)品線打造一個全新品牌。當(dāng)時的三星已經(jīng)擁有一項(xiàng)革命性的屏幕技術(shù) - Super AMOLED，而且準(zhǔn)備將它配置在如Verizon這樣的無線運(yùn)營商制造的設(shè)備上。三星一直為其他制造商提供芯片和顯示屏，它也希望Super AMOLED技術(shù)以同樣的方式來收取專利許可費(fèi)用。

最后三星決定做自有品牌的高端智能手機(jī)與iPhone競爭，但在營銷手段上乏善可陳?！叭恰边@個品牌等同于廉價翻蓋手機(jī)和漂亮的電視機(jī)，從未被與諸如蘋果、黑莓或諾基亞相提并論。就憑這些就有可能將新產(chǎn)品在上市前便宣告其失敗。況且，在針對蘋果的消費(fèi)者調(diào)查中，三星獲知其品牌鮮被認(rèn)可為智能手機(jī)的代表廠商。三星確實(shí)需要變革。

因此，三星創(chuàng)造了其安卓智能手機(jī)的高端子品牌，正如雷克薩斯之于豐田。三星為之取名為“Galaxy”。

2010年3月，三星發(fā)布了使其邁向成功的安卓手機(jī)及平板產(chǎn)品的第一個系列產(chǎn)品 ——Galaxy S。該系列產(chǎn)品擁有足以與iPhone匹敵的硬件配置，可同時其軟件和界面也被指責(zé)為抄襲蘋果。但這些似乎都無關(guān)緊要，世界上還有數(shù)以百計的運(yùn)營商不提供iPhone，因?yàn)锳T&T在美國擁有iPhone的獨(dú)家銷售權(quán)。

三星與數(shù)家無線運(yùn)營商簽署協(xié)議，在6月開始在他們的店內(nèi)推廣Galaxy S。更棒的是，三星成功地爭取到了AT&T也開始銷售Galaxy S，盡管這是iPhone的強(qiáng)勁對手。

兩家廠商的賽跑

雖然Galaxy S成功發(fā)布，但三星在安卓手機(jī)的競爭中仍然落后于如HTC這樣的對手。兩家廠商都能做出不錯的手機(jī)，但雙方都缺乏說服客戶選擇自家產(chǎn)品的理由。2011年春，三星準(zhǔn)備推出Galaxy S的繼任者，Galaxy S II。同時，三星也對該產(chǎn)品的營銷策略作出了規(guī)劃，至少在美國市場是這樣。

據(jù)熟悉當(dāng)時三星公司想法的消息稱，三星的韓國高管希望Galaxy在未來五年內(nèi)成為全球智能手機(jī)的第一品牌（在當(dāng)時的消費(fèi)者調(diào)查中三星排名第五）。在美國三星的首席營銷官Todd Pendleton和他的團(tuán)隊(duì)看來，這個目標(biāo)在一年半內(nèi)就能達(dá)成。

最初，三星的韓國領(lǐng)導(dǎo)層希望將競爭對手各個擊破，先是HTC，接著是摩托羅拉和黑莓，最后是蘋果。但美國的團(tuán)隊(duì)決定使用不同的方法，直面與蘋果的競爭，由此開啟了智能手機(jī)界的”可口可樂vs百事可樂“大戰(zhàn)。

這是一次賭博，直接向蘋果開戰(zhàn)的結(jié)果有可能是讓三星看來既可憐又絕望。

但由廣告商72 And Sunny制作的”下一個大家伙“系列廣告取得爆炸性效果。自iPhone發(fā)布以來第一次可以讓人們相信，有比iPhone更好的選擇。

更會創(chuàng)新的蘋果

隨著“下一個大家伙”廣告在媒體鋪天蓋地地發(fā)布，人們意識到有家廠商開始在業(yè)界王者前翩翩起舞，消費(fèi)者也開始響應(yīng)。

而所有對三星抄襲蘋果的詬病，恰恰證明了市場急需一些iPhone沒有的東西——比如更大屏幕的手機(jī)。

2011年秋，三星宣布開始研發(fā)Galaxy Note，第一部擁有5.3英寸屏幕的平板手機(jī)。與當(dāng)時的其他手機(jī)相比，Galaxy Note絕對是鶴立雞群，當(dāng)它在2013年2月發(fā)布時，人們都批評Note實(shí)在是太大了。《華爾街日報》科技評論家Walt Mossberg揶揄道：“手持Note簡直像拿了塊吐司在耳邊。”

該產(chǎn)品一開始的接受度很差，有消息稱一些美國運(yùn)營商幾乎不打算在第二年繼續(xù)賣Galaxy Note II。但該款手機(jī)在美國以外賣得不錯，特別是亞洲，三星總算證明了平板手機(jī)確實(shí)有它的市場。三星的設(shè)備和屏幕變得越來越大，而iPhone用戶只能盯著手中的小手機(jī)干著急。

一項(xiàng)有力的說法開始在媒體間散布：如果蘋果不像三星那樣推出大屏手機(jī)，他們就有麻煩了。很多人問道，在喬幫主逝世后，蘋果是否已失去了創(chuàng)新的訣竅，而同時，勢頭正猛的三星讓這個理論顯得更有鼻子有眼了。蘋果的股價從705美元跌至380美元，大都是源于市場對蘋果不再有拿得出手的革命性產(chǎn)品的恐慌。

與此同時，三星的業(yè)績?nèi)栽谂噬?。?jù)消息稱，三星在Galaxy S系列產(chǎn)品上的營銷對三星其他產(chǎn)品諸如洗衣機(jī)和冰箱的銷售也有效地進(jìn)行了助力和增長。

廣告發(fā)布顯然很成功，然后三星內(nèi)部，并不是所有人都這么認(rèn)為。

時機(jī)已逝

三星移動業(yè)務(wù)在美國的成功反而成了與韓國總部之間的嫌隙。有消息說，三星在美國越成功，與總部間的關(guān)系就越復(fù)雜。美國團(tuán)隊(duì)感到，他們的杰出工作換來的反而是苛責(zé)，而不是獲得更多信任。（三星對此不予置評）

當(dāng)時的情況非常糟糕，在2012年的最后三周，三星派了一飛機(jī)的高管飛往移動業(yè)務(wù)在美國的總部達(dá)拉斯，進(jìn)行了一次未事先宣布的審計。身處達(dá)拉斯的員工們不得不對移動產(chǎn)品的營銷材料進(jìn)行徹查。他們被指控對銷售數(shù)字作假、行賄媒體以及其他影響公司形象的嚴(yán)重行為。將三星品牌提升至與蘋果相提并論的那個美國業(yè)務(wù)部門，卻瞬間因?yàn)樗麄兊墓ぷ魇艿搅藨土P。

三周后，來自韓國的審計人員在美國辦公室的運(yùn)營中沒有發(fā)現(xiàn)任何問題便打道回府了，但損害已經(jīng)造成了，在韓國總部看來，美國業(yè)務(wù)部門固然取得了成功，但也沒干什么好事。

其實(shí)在一個與三星韓國總部全球團(tuán)隊(duì)的會議中，高管們在一個大會堂里，讓美國團(tuán)隊(duì)站在數(shù)百名他們的同事面前，并讓其他人為他們鼓掌以示鼓勵，因?yàn)樗麄兪俏ㄒ灰粋€辜負(fù)公司的團(tuán)隊(duì)，盡管所有人都知道事實(shí)恰好相反。

這樣的舉動直接扼殺了想把美國團(tuán)隊(duì)的成功復(fù)制到其他地區(qū)的希望，他們也許可以在北美繼續(xù)這么做，但三星依然缺乏一個全球性的傳播。在這樣的緊張氣氛中，三星于2013年在紐約無線電城音樂廳舉行了盛大的Galaxy S4發(fā)布會，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布不同的是，三星用一出百老匯音樂劇介紹了新手機(jī)的特性。

那場面奇怪極了，必須親眼見識過才能信。許多人批評三星制造的表演是在影射女性，而CNET的Molly Wood則直接指出，這場表演是“音盲“及”令人震驚地性別歧視”。

除了被揭短以外，Galaxy S4產(chǎn)品本身也是負(fù)面消息不斷。三星將各種特性如無觸摸式控制、眼球追蹤、一整套鏡頭模式等不必要或者無法有效進(jìn)行宣傳的功能堆疊在它身上。盡管如此，這款手機(jī)仍成了公司史上最成功的產(chǎn)品，2013年仍然是三星的收獲之年。

但2014年，警鐘開始敲響。

舉步維艱的一年

在2014年巴塞羅那的世界移動大會上，三星表示在過去的四年內(nèi)，Galaxy S系列產(chǎn)品已經(jīng)售出了超過1億臺，這樣的旗艦產(chǎn)品銷售數(shù)字，也只有蘋果才能打敗它。

三星隨即又發(fā)布了Galaxy S5，該款手機(jī)摒棄了S4的許多炫目特性，轉(zhuǎn)而納入了許多有用的新鮮玩意兒例如升級的攝像頭以及防水機(jī)身。S5與之前的S系列手機(jī)一樣，擁有塑料機(jī)身，無鎖，售價650美元?；贕alaxy S4取得的成功，三星相信他們不會陰溝里翻船。

但他們錯了。

三星在2014年的滑坡是由許多因素導(dǎo)致的，但其中最主要的“肇事人”確是來自中國的制造商。中國的初創(chuàng)公司如一加和小米似乎已經(jīng)掌握了制造漂亮、高質(zhì)量而同時價格卻是iPhone或Galaxy S系列一半的手機(jī)的秘訣。

小米是該年度最成功的廠商。據(jù)粗略估算，他是中國頂尖的智能手機(jī)供應(yīng)商，而中國是第二大智能手機(jī)市場，數(shù)以億萬計的人們正在轉(zhuǎn)型使用智能手機(jī)。小米手機(jī)取材自高等級的金屬材料，所以它看上去比三星手機(jī)更高級，同時它也擁有那些熟悉的特性：高速處理器、高分辨率的屏幕和高質(zhì)量的攝像頭。

小米的崛起同時意味著三星在中國的衰退。因?yàn)樾∶资謾C(jī)也使用安卓系統(tǒng)，而鮮有三星的高價型號手機(jī)能做到小米做不到的。另外，小米還是成功市場營銷的范例，米粉們就像果粉在西方諸國那樣排成長龍，翹首以待購買產(chǎn)品。小米的大部分營銷依靠社交媒體和口口相傳，所以他不必像三星那樣花重金進(jìn)行廣告攻勢。

但小米只是因素之一?？萍挤治鰩?，Stratechery博客作者Ben Thompson指出，三星的成功大部分要?dú)w功于他能夠在其他無法與iPhone競爭之前大規(guī)模地分銷產(chǎn)品。比如，iPhone只能在相當(dāng)于三星三分之一的運(yùn)營商處購買到，在美國，除非你是AT&T的客戶，否則三星便是你的最佳選擇之一。

對擁有超過7億用戶，世界上最大的無線運(yùn)營商中國移動來說是同樣的情況。蘋果在去年早期終于將iPhone引入中國，至此，中國便成了iPhone成長最快的市場之一。而其他用戶則開始選擇小米、聯(lián)想及其他比三星更便宜的競品。

“我認(rèn)為當(dāng)你不知道你為何成功時總是非常危險的”，Thompson在一項(xiàng)訪談中提到，“三星成功的原因之一是他們在諾基亞之流沒有做到的地方起舞，善于利用他們已經(jīng)擁有的東西，卻沒能夠?qū)⑺掷m(xù)下去，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品實(shí)在是乏善可陳，陷入了在高端和低端被蘋果和小米分別夾擊的旋渦中”。

“歸根結(jié)底，三星手機(jī)不再有任何出挑的地方，所以他們只能進(jìn)行價格競爭了”， Thompson補(bǔ)充道。

然而，這似乎并不是三星的計劃。

新的戰(zhàn)略

3月1日，三星將發(fā)布其最新的兩款旗艦手機(jī)，Galaxy S6，其中一款將擁有金屬機(jī)身，告別了先前的塑料機(jī)身；另一款擁有曲面屏幕，與去年秋天發(fā)布的Galaxy Note Edge類似。但兩款型號的產(chǎn)品仍將主打高端高價市場。根據(jù)最新的泄露信息，Galaxy S6的Edge版本的非合約機(jī)售價可能超過1,000美元，至少相當(dāng)于三部小米手機(jī)。

除非三星有在軟件方面特別拿得出手的特性，這兩款新型號手機(jī)似乎沒有能體現(xiàn)其高價及由于其他相似安卓設(shè)備的地方。如果是這樣的話，三星又將迎來焦頭爛額的一年，在三星頭上的智能手機(jī)業(yè)務(wù)光環(huán)已經(jīng)永遠(yuǎn)褪去了，是時候搞點(diǎn)新花樣了。

這也并不代表三星至此一蹶不振，這家公司依然是能夠制造從洗碗機(jī)到空氣清新器的龐然大物，他仍然擁有造出下一個大家伙的規(guī)模和制造能力，即使這樣?xùn)|西沒有來自他自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

況且，其芯片業(yè)務(wù)已經(jīng)非常賺錢，仰仗于與蘋果的協(xié)議（為下一代iPhone制造處理器）獲得了快速增長。

三星近期的業(yè)務(wù)將同時聚焦于“物聯(lián)網(wǎng)”（IoT）領(lǐng)域，系將日常物品如電燈開關(guān)和烤面包機(jī)連上互聯(lián)網(wǎng)用作更進(jìn)一步的控制。今年一月的消費(fèi)電子展上，三星宣布其每件產(chǎn)品在近幾年內(nèi)都將能與互聯(lián)網(wǎng)相連。理論上，這將構(gòu)筑一個將你家里任何物品連接起來的有價值的生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造一個全新的三星客戶群體。

三星仍將熱烈地追憶那些與蘋果正面交鋒的短暫歲月。