文 | 趙二把刀
前言:面對(duì)全新的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,品牌的跨界行為屢見(jiàn)不鮮,但能夠玩好的卻不多見(jiàn);而屢屢制造刷屏旋風(fēng)、最擅長(zhǎng)跨界的網(wǎng)易云音樂(lè),如今又有了新的動(dòng)作…..
近年來(lái),以網(wǎng)易云音樂(lè)、知乎為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌的跨界合作玩的是有聲有色,由此“線上IP+線下”的跨界形式,也成為近年來(lái)跨界玩法的主流。線上強(qiáng)勢(shì)品牌和線下實(shí)體的跨界合作,多贏的居多:對(duì)線上品牌而言,不僅是多了一個(gè)線下的“場(chǎng)景”,更多的是和用戶有更親密的關(guān)聯(lián),增加滲透率;而對(duì)于線下品牌而言,和線上的合作也不僅是有了更多的流量,更是品牌互聯(lián)化和年輕化的體現(xiàn)。正所謂,無(wú)創(chuàng)意不跨界,跨界合作更多還是考驗(yàn)品牌方面對(duì)消費(fèi)群體年輕化的創(chuàng)新意識(shí)。
今日,讀娛君獲悉,最擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)跨界的網(wǎng)易云音樂(lè),攜手屈臣氏開(kāi)展深度跨界合作,這是繼與口碑的平臺(tái)合作,“睡音樂(lè)”主題酒店的IP輸出之后的又一次升級(jí)。此次,網(wǎng)易云音樂(lè)和屈臣氏兩大品牌攜手構(gòu)筑“音樂(lè)生活王國(guó)”,通過(guò)雙方會(huì)員業(yè)務(wù)合作,以及“線上平臺(tái)+線下門店”,實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景+平臺(tái)+品牌”的多維度聯(lián)動(dòng)。
不止于營(yíng)銷
如何打破線上和線下的思維桎梏?
此次跨界深度合作,創(chuàng)新力十足。
回顧之前互聯(lián)網(wǎng)品牌的跨界玩法,多數(shù)還是局限于“營(yíng)銷”為主,通俗來(lái)說(shuō)還是為了“流量”和“品牌”,從這方面來(lái)看,網(wǎng)易云音樂(lè)一直也是跨界營(yíng)銷潮流的引領(lǐng)者,地鐵刷屏廣告、農(nóng)夫山泉“樂(lè)瓶”等等,都是年度跨界營(yíng)銷的經(jīng)典案例。而此次和屈臣氏的跨界深度合作,不僅是營(yíng)銷層面的聯(lián)手,更有深入業(yè)務(wù)層面上的合作。
測(cè)一測(cè)你的出道形象
從產(chǎn)品和營(yíng)銷層面來(lái)看,網(wǎng)易云音樂(lè)和屈臣氏將攜手推出6款以音樂(lè)為靈感的妝容,分別為復(fù)古爵士裝、民謠詩(shī)意妝、流行風(fēng)尚妝、輕音夏日妝、嘻哈迷幻妝、古風(fēng)國(guó)色妝,消費(fèi)者可以在全國(guó)14城的門店體現(xiàn)這些妝容;除此之外,網(wǎng)易云音樂(lè)還將以智能化的音樂(lè)賦能線下場(chǎng)景,兩款“音樂(lè)智能設(shè)備”(智能化音箱和智能化化妝鏡)也將為屈臣氏門店的消費(fèi)者提供上妝拍照體驗(yàn)。
此次合作的重頭戲,是雙方將在會(huì)員服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的權(quán)益互通。這是兩家公司在產(chǎn)品和營(yíng)銷領(lǐng)域深度合作之外,在會(huì)員模式上進(jìn)一步積極合作探索和跨界創(chuàng)新。網(wǎng)易云音樂(lè)將與屈臣氏6000萬(wàn)會(huì)員體系深入合作,包括多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益打通、積分兌換、個(gè)性化定制等方面。此外,網(wǎng)易云音樂(lè)的平臺(tái)流量也將與屈臣氏全國(guó)線下3300家門店渠道互通…
讀娛君認(rèn)為,網(wǎng)易云音樂(lè)與屈臣氏合作的達(dá)成,意味著中國(guó)線上娛樂(lè)和線下零售領(lǐng)域的兩大品牌,將在各自的會(huì)員服務(wù)領(lǐng)域攜手進(jìn)一步為會(huì)員提供更高品質(zhì)的服務(wù),同時(shí)拓展新的用戶群體。
音樂(lè)跨界美妝
品牌聯(lián)手如何實(shí)現(xiàn)多贏?
為什么平臺(tái)和品牌越來(lái)越愛(ài)跨界?答案或許是突破天花板…
近年來(lái),越來(lái)越的品牌開(kāi)始跨界,尤其是網(wǎng)易云音樂(lè)、知乎、無(wú)印良品、華為等深受年輕人喜愛(ài)的品牌,讀娛君認(rèn)為,這一方面來(lái)自于品牌方希望用此新鮮有趣的方式使得品牌保持足夠的活力和創(chuàng)新度,另外一方面,也和這種形式對(duì)于各方而言,容易形成互補(bǔ),所以獲得各品牌青睞,使得跨界方興未艾。
透過(guò)此次網(wǎng)易云音樂(lè)和屈臣氏的跨界深度合作,可以看出,通過(guò)“場(chǎng)景+平臺(tái)+品牌”的創(chuàng)新玩法,真正要實(shí)現(xiàn)品牌和平臺(tái)以及用戶三方共贏。
首先,對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)而言,與屈臣氏開(kāi)展會(huì)員業(yè)務(wù)合作,能有效引入線下零售渠道。作為國(guó)內(nèi)線下個(gè)護(hù)零售品類TOP1,網(wǎng)易云音樂(lè)可以借助屈臣氏多元渠道優(yōu)勢(shì)下沉至三四線城市,擴(kuò)大品牌影響力。
其次,對(duì)于屈臣氏而言,與網(wǎng)易云音樂(lè)的合作,一方面能在線下零售消費(fèi)場(chǎng)景中適當(dāng)加入娛樂(lè)元素,提升消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面,與網(wǎng)易云音樂(lè)這樣年輕化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品合作,也能有效消除與年輕的消費(fèi)者的“距離感”,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其品牌年輕化的訴求。
最后,對(duì)于雙方的會(huì)員用戶而言,在合作達(dá)成后,能享受更多權(quán)益。而隨著合作的深入,兩者的會(huì)員都可以成為一種“載體”,像積分互通、會(huì)員折扣互售等都有可能實(shí)現(xiàn),打通線上購(gòu)物和線下消費(fèi)場(chǎng)景。而這一模式,還可以被移植到更多的消費(fèi)場(chǎng)景中。
通過(guò)雙方會(huì)員體系的打通,不僅拓寬了彼此的用戶接觸面,吸引了更多的潛在用戶,擴(kuò)大雙方的會(huì)員規(guī)模。對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)而言,也能滲透零售消費(fèi)場(chǎng)景,直接觸達(dá)消費(fèi)者,持續(xù)構(gòu)筑“音樂(lè)生活王國(guó)”。
IP生態(tài)玩法升級(jí)
看音樂(lè)如何賦能線下場(chǎng)景?
和屈臣氏的合作之前,網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)相繼和口碑、亞朵等合作,拓展線下場(chǎng)景。先是和口碑聯(lián)合推出了“萬(wàn)有引力計(jì)劃”,在線下的餐廳、咖啡廳等門店推出“點(diǎn)歌臺(tái)”,消費(fèi)者可顛簸自己喜愛(ài)的歌曲,接著和與亞朵聯(lián)手,在成都打造“睡音樂(lè)”主題酒店,推出民謠、電音、古典、爵士四種音樂(lè)主題房,在加上此次和屈臣氏超過(guò)3300家線下門店及會(huì)員體系的合作,網(wǎng)易云音樂(lè)構(gòu)筑的“音樂(lè)生活王國(guó)”初露崢嶸。
憑借豐富的UGC樂(lè)評(píng)、歌單和社區(qū)氛圍,以及創(chuàng)新的營(yíng)銷能力,使得網(wǎng)易云音樂(lè)積累了豐富的IP勢(shì)能,為跨界合作和線下賦能創(chuàng)造了可能性。
網(wǎng)易云音樂(lè)之所以能夠不斷跨界線下滲透場(chǎng)景,核心在于圍繞音樂(lè)這一強(qiáng)IP生態(tài)的不斷延伸。無(wú)論是和屈臣氏的合作,還是主題酒店,以及之前與口碑合作的“萬(wàn)有引力計(jì)劃”,其實(shí)都是圍繞“年輕人”的場(chǎng)景,以音樂(lè)為核心,以創(chuàng)意為半徑,拓展網(wǎng)易云音樂(lè)作為IP的潛能,實(shí)現(xiàn)各方的共贏。
從這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境來(lái)看,隨著線上產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,從流量成本到品牌建設(shè)的成本都在上升,而網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的線上品牌突破線上邊界,創(chuàng)新地將IP生態(tài)延伸到線下的生活場(chǎng)景之中,讓音樂(lè)和用戶群體發(fā)生了高度關(guān)聯(lián),不僅延伸了用戶獲取資源的渠道,同時(shí)也讓用戶真實(shí)感受音樂(lè)和生活是密不可分的;這不僅有助于沉淀目標(biāo)受眾用戶,增強(qiáng)其對(duì)平臺(tái)的粘性,還不斷提升用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌忠實(shí)度、好感度和美譽(yù)度。
通過(guò)“音樂(lè)+生活場(chǎng)景”的創(chuàng)新嘗試,網(wǎng)易云音樂(lè)和屈臣氏將音樂(lè)融入到年輕人喜歡的、感興趣的各種日?;顒?dòng)中,創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn),而網(wǎng)易云音樂(lè)的“音樂(lè)生活王國(guó)”也在逐步落地。
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