短視頻到底是怎么火起來(lái)的，恐怕很少有人能說(shuō)出個(gè)所以然來(lái)。是因?yàn)槎桃曨l的大眾娛樂(lè)化特性？還是短視頻像直播一樣抓到了那些時(shí)間足夠多的用戶？這個(gè)問(wèn)題怕是連快手這個(gè)中國(guó)最早的短視頻平臺(tái)都沒(méi)有一個(gè)完美的答案。

但這都不重要，重要的是短視頻火了，比直播還要讓人上癮。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，短視頻App的用戶平均單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)65.8分鐘。比起絕大多數(shù)直播APP不到一小時(shí)的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)，短視頻已經(jīng)完勝。

在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退的大環(huán)境下，短視頻這樣的“天之驕子”似乎顯得格格不入，但對(duì)尋找增值的資本來(lái)說(shuō)卻彌足珍貴。如今，抖音、快手、土豆、微視們的輪番轟炸，已經(jīng)讓短視頻徹徹底底淪為了一個(gè)巨頭秀場(chǎng)。

秀歸秀，火藥味怎么能少。不論是產(chǎn)生危機(jī)感的騰訊不計(jì)代價(jià)復(fù)活微視，還是抖音快手的貼身肉搏，前期下了血本的巨頭們總算是拉攏了不少用戶，甚至制造了獨(dú)具特色的圈層文化，比如抖友、老鐵等等。

但不得不承認(rèn)的是，如果不是巨頭們使勁砸錢，可能短視頻遠(yuǎn)不會(huì)擁有現(xiàn)在的風(fēng)光。而大抵可以確定的一個(gè)事實(shí)就是，巨頭們手上的綜合型短視頻平臺(tái)所創(chuàng)造的驚天影響力，已經(jīng)奠定了中國(guó)短視頻生態(tài)的土壤基因。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，巨頭花錢教育了市場(chǎng)，市場(chǎng)也給予了合理甚至遠(yuǎn)超想象的回應(yīng)。

但短視頻這個(gè)風(fēng)口之下尚不存在所謂的“壟斷”效應(yīng)，因?yàn)槲覀円廊豢梢钥吹讲簧侏?dú)立于巨頭之外的各類型垂直平臺(tái)，比如動(dòng)次、LIKE短視頻、咪吱傳媒等。不過(guò)，說(shuō)巨頭不想做大和說(shuō)BAT不想賺錢一樣，既違背客觀事實(shí)，更沒(méi)人會(huì)信。而且數(shù)據(jù)說(shuō)不了謊，西瓜、快手、抖音的月活用戶已經(jīng)超一億，且還在不斷增長(zhǎng)。

如此看來(lái)，在這樣的短視頻盛世之下，短視頻又是一門巨頭生意？中小平臺(tái)突圍的機(jī)會(huì)有多大？如果中小平臺(tái)有機(jī)會(huì)突圍，那么這個(gè)機(jī)會(huì)又是什么？

短視頻的盛世隱憂

短視頻橫亙著許多財(cái)大氣粗的巨頭是不爭(zhēng)的事實(shí)，但同時(shí)這種充滿火藥味的戰(zhàn)場(chǎng)也存在著不少發(fā)展隱憂。

一、唯流量論

頭條系短視頻的崛起給了快手一個(gè)下馬威，也給騰訊敲響了警鐘。從各方戰(zhàn)事升級(jí)以來(lái)，有關(guān)日活月活的比拼就層出不窮，巨頭們用錢砸出來(lái)的短視頻流量數(shù)據(jù)很華麗。但問(wèn)題在于，這種流量思維并不是萬(wàn)能的。

一方面，流量的粘性不穩(wěn)定。不論是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者，還是對(duì)普通的用戶而言，受變現(xiàn)和補(bǔ)貼吸引后，一時(shí)也造成了哪里有補(bǔ)貼就往哪里走的流量遷徙現(xiàn)象；另一方面，流量的價(jià)值釋放存在局限性，用砸錢吸引流量是一種捷徑，但是在這樣的快餐戰(zhàn)略思維下，不見(jiàn)得每個(gè)單獨(dú)的用戶都為短視頻平臺(tái)作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，換言之就是用錢的效率存在不理想的狀況。

不過(guò)中小玩家們卻很少存在這個(gè)煩惱。一是他們往往在流量的獲取效率上很謹(jǐn)慎，二是他們?cè)趹?zhàn)略上傾向于步步為營(yíng)。短視頻越向后發(fā)展，流量的穩(wěn)定性必定愈發(fā)重要，所以中小玩家們?cè)诹髁可系木?xì)作也不失為一種對(duì)未來(lái)流量?jī)r(jià)值的投資。

二、內(nèi)容低俗化、雷同化

快手抖音觸碰內(nèi)容紅線的案例還歷歷在目，短視頻和直播一樣，也有既定的底線，那就是低俗化。對(duì)此，短視頻平臺(tái)們要背鍋的一點(diǎn)在于，內(nèi)容生產(chǎn)預(yù)警機(jī)制的缺失，當(dāng)平臺(tái)過(guò)大且沒(méi)有意識(shí)到為內(nèi)容生產(chǎn)把關(guān)時(shí)，這樣的問(wèn)題必然會(huì)出現(xiàn)，而開(kāi)放性和寬容性也無(wú)形中成了滋生低俗內(nèi)容的溫床。

另外就是同質(zhì)化的弊病，通俗地說(shuō)就是內(nèi)容雷同，可替代性和可復(fù)制性強(qiáng)。微視和抖音曾因?yàn)閮?nèi)容問(wèn)題而針?shù)h相對(duì)，而根本問(wèn)題還是在于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)沒(méi)有各自的獨(dú)特秘方，在絕大多數(shù)用戶沒(méi)有成為優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者前，娛樂(lè)化的生產(chǎn)初衷導(dǎo)致不少UGC和PGC撞衫。

好在主流短視頻的內(nèi)容總體來(lái)說(shuō)還是比較健康的。而且通過(guò)控制短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制，低俗化和雷同化的內(nèi)容是完全可以避免的，這對(duì)后入局的玩家們來(lái)說(shuō)既是一個(gè)警醒，也是一個(gè)可以突圍的機(jī)遇。

三、護(hù)城河的缺失

在巴菲特的大腦中，企業(yè)護(hù)城河包括低成本生產(chǎn)模式、品牌力等。放到如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，企業(yè)的護(hù)城河就是高基數(shù)的用戶、多元化的產(chǎn)品矩陣，以及強(qiáng)大的資本實(shí)力。所以對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)，無(wú)論南征北戰(zhàn)的路途多遙遠(yuǎn)，糧草充足讓一切問(wèn)題都不是問(wèn)題。

但是短視頻如今的護(hù)城河又在哪？拿巨頭們來(lái)說(shuō)，流量是護(hù)城河嗎？恐怕只有持續(xù)的補(bǔ)貼才是；無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)容是護(hù)城河嗎？恐怕要先剔除掉無(wú)效低質(zhì)的內(nèi)容才能明白一二。這也就意味著，短視頻從風(fēng)口起勢(shì)到如今的這兩三年內(nèi)，護(hù)城河還不夠明確，流量和活躍度的確給巨頭們披上了光鮮的外衣，但是作為一種消費(fèi)產(chǎn)品，短視頻顯然還需要在模式、內(nèi)容等方面不斷打磨，才有可能能擁有堅(jiān)固寬廣的長(zhǎng)期護(hù)城河。

可以預(yù)見(jiàn)的是，正是因?yàn)樽o(hù)城河的缺失，新玩家們?yōu)榱藲⒊鲆粭l血路，在入場(chǎng)前也必然會(huì)重視護(hù)城河的建設(shè)。而目前短視頻的發(fā)展依然很強(qiáng)勢(shì)，這無(wú)疑會(huì)不斷增加護(hù)城河優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)，也會(huì)成為新玩家們的一劑強(qiáng)心針。

突圍巨頭的夾縫勇者

不止是短視頻有發(fā)展隱憂，直播也有“不盈利模式”陷阱，共享經(jīng)濟(jì)也有“以假亂真的需求”陷阱，但不代表這些領(lǐng)域沒(méi)有可以操作的空間。況且就短視頻來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比鼎盛的時(shí)代更有說(shuō)服力了。

機(jī)會(huì)只給有精心準(zhǔn)備的人，從巨頭的排兵布陣中突圍也不是神話。就像微信之外，也有陌陌、探探，京東淘寶之外有拼多多、小紅書(shū)一般。那么短視頻行業(yè)的破繭勇者們又是如何規(guī)劃自己的突圍之路的呢？

一、從巨頭鞭長(zhǎng)莫及之地切入

這里可能存在一個(gè)悖論，巨頭有弱點(diǎn)嗎？好在TMD從BAT突圍提供了一個(gè)解題方法，巨頭的弱點(diǎn)在于“業(yè)務(wù)龐大難以專注做好每一件事”?；谶@個(gè)弱點(diǎn)，我們來(lái)看突圍者們的第一個(gè)跳板——細(xì)分思維的差異化玩法。我們分別從音樂(lè)、母嬰這兩個(gè)當(dāng)下比較熱門的內(nèi)容領(lǐng)域來(lái)解讀一下。

音樂(lè)領(lǐng)域，以動(dòng)次為例。動(dòng)次于2017年末誕生在短視頻風(fēng)口之下，目前已經(jīng)完成Pre-A輪融資。為了進(jìn)一步提高音樂(lè)短視頻的內(nèi)容價(jià)值，從音樂(lè)領(lǐng)域切入短視頻的動(dòng)次采用的是多格音樂(lè)視頻分軌的自由互動(dòng)玩法，簡(jiǎn)而言之就是短視頻由多個(gè)格子組成，每個(gè)格子內(nèi)的內(nèi)容都是可以獨(dú)立生產(chǎn)的。從動(dòng)次內(nèi)的音樂(lè)KOL來(lái)看，這一玩法的優(yōu)勢(shì)在于可以天衣無(wú)縫地契合樂(lè)隊(duì)形式，既可以多個(gè)人同時(shí)生產(chǎn)一個(gè)短視頻，也可以一個(gè)人復(fù)制多個(gè)自己來(lái)生產(chǎn)一個(gè)短視頻。

多格裂變視頻的生產(chǎn)是個(gè)技術(shù)活，所以動(dòng)次還從技術(shù)上增添了視頻生產(chǎn)的多變性和穩(wěn)定性。比如動(dòng)次能做到音頻和視頻的同步處理，即使是多個(gè)視頻的合成壓縮不會(huì)出現(xiàn)卡頓和延遲的情況；而動(dòng)次的視頻分軌剪輯功能，能讓用戶在上傳視頻前，分別剪輯和校準(zhǔn)每格內(nèi)容。可見(jiàn)，這些技術(shù)手段既便捷又精密，但也讓用戶在生產(chǎn)短視頻時(shí)擁有了更高的自主性。

為了突破短視頻單一生產(chǎn)模式的限制，動(dòng)次還為用戶開(kāi)發(fā)了“二次創(chuàng)作”的能力。比如用戶可將現(xiàn)有的多格音樂(lè)短視頻作為基礎(chǔ)的創(chuàng)作素材，將其中一格換成自己，與其他的玩家進(jìn)行有趣的隔空對(duì)唱。在短視頻趣味性領(lǐng)潮的當(dāng)下，這樣的內(nèi)容裂變方式很大程度上滿足了用戶的創(chuàng)作欲望，也為平臺(tái)創(chuàng)造了更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

再看母嬰領(lǐng)域，以咪吱傳媒為例。其定位于母嬰、家庭、泛女性領(lǐng)域的短視頻MCN平臺(tái)，也有兩個(gè)關(guān)鍵詞。一是內(nèi)容的板塊性。目前咪吱傳媒在母嬰方向的內(nèi)容板塊有科普短視頻、親子游戲以及母嬰孕育等，這也是針對(duì)母嬰各個(gè)階段所采取的的內(nèi)容生產(chǎn)策略。二是生態(tài)聯(lián)動(dòng)。咪吱傳媒通過(guò)母嬰切入到女性、家庭等領(lǐng)域。由于母嬰目前仍然有很大的增長(zhǎng)空間，人口和消費(fèi)能力都在上升階段，所以這樣的生態(tài)化布局可以算是細(xì)分領(lǐng)域里的擴(kuò)張思維。

從動(dòng)次和咪吱傳媒來(lái)看，從巨頭鞭長(zhǎng)莫及的細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)走差異化之路是可行的方法，但是仍然需要注意兩點(diǎn)，一是細(xì)分領(lǐng)域是否有高粘性的用戶，二是細(xì)分領(lǐng)域是否有足夠的上升空間。

二、從創(chuàng)新社交玩法切入

這里以LIKE短視頻和動(dòng)次為例。LIKE短視頻是出海成功的一個(gè)典例，它目前已經(jīng)在超過(guò)202個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)了超2700萬(wàn)的下載量。在玩法上，LIKE給自己的定位是“魔法視頻自拍神器”，用戶拍攝短視頻可使用各種特效，比如最近推出的超能力特效采取了骨骼追蹤、分類技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)?；谶@樣的技術(shù)流玩法，LIKE短視頻成功以內(nèi)容的新穎性帶動(dòng)了用戶的社交欲望，比如用戶會(huì)利用相同的“魔法”進(jìn)行PK。

動(dòng)次在社交上的用力方向是讓短視頻內(nèi)容擁有更強(qiáng)的社交屬性。一般的短視頻更多的還是通過(guò)內(nèi)容本身與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，并帶動(dòng)社交需求，但往往存在窗戶紙不能捅破的情況，讓社交的行為弱化且單向性弊病突出。

但動(dòng)次的內(nèi)容裂變玩法讓社交互動(dòng)有了鏈?zhǔn)降年P(guān)系結(jié)構(gòu)，第一層是用戶在二次創(chuàng)作時(shí)與原生內(nèi)容作者形成的社交關(guān)系，第二層是用戶在傳播自己生產(chǎn)的內(nèi)容時(shí)，通過(guò)挑戰(zhàn)、加入、取代等玩法讓短視頻內(nèi)容創(chuàng)作具備了雙向互動(dòng)性，從而擺脫了“無(wú)人社交”的被動(dòng)性尷尬。

在這兩層社交路徑之下，當(dāng)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)的原生短視頻產(chǎn)生創(chuàng)作欲望時(shí)，用戶必定會(huì)先變成原生創(chuàng)作者的粉絲，然后再扮演新的創(chuàng)作者角色。這個(gè)過(guò)程讓動(dòng)次社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作欲望強(qiáng)烈的各類用戶擁有了更頻繁的社交機(jī)會(huì)，并且基于在音樂(lè)內(nèi)容上產(chǎn)生的共鳴，這種社交更有效也更具體。

不論是LIKE短視頻的“技術(shù)流”思路，還是動(dòng)次的“多格”和“裂變”玩法，都是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)激活短視頻深層和多元的社交屬性。事實(shí)上這是目前不少短視頻平臺(tái)，甚至是一些巨頭不擅長(zhǎng)的，或者說(shuō)有所忽略的。況且根據(jù)短視頻用戶的多樣化口味，有趣的玩法始終是一個(gè)可以深耕的點(diǎn)，好玩的東西永遠(yuǎn)不會(huì)冷場(chǎng)，用戶也會(huì)保持很高的社交活躍度。

短視頻多樣化需求漸顯，突圍者前路光明

短視頻行業(yè)雖是巨頭環(huán)伺，但也并非沒(méi)有施展拳腳的空間。從動(dòng)次、咪吱傳媒、LIKE短視頻等來(lái)看，他們目前的模式和發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)說(shuō)明了一定的問(wèn)題。縱觀輝煌的互聯(lián)網(wǎng)歷史，巨頭可能會(huì)一手遮天，但創(chuàng)新的種子一直在各種土壤下發(fā)芽。

一個(gè)對(duì)中小平臺(tái)比較好的消息就是，他們正在通過(guò)這種差異化的嘗試為自己的護(hù)城河藍(lán)圖添磚加瓦。正如動(dòng)次做音樂(lè)，咪吱傳媒做母嬰一樣，我們的確看到了用戶不同的需求?？梢哉f(shuō)，用戶對(duì)短視頻細(xì)分需求的不斷清晰使得這些平臺(tái)擁有了更大的突圍可能。

這些中小平臺(tái)的突圍，一定意義上也告訴了我們，巨頭不是可怕的看門人，他們或許面目猙獰，但真正決定出路寬窄的還是自己。況且短視頻這片土壤還在不斷向外擴(kuò)展，中小平臺(tái)仍然有機(jī)會(huì)擁有自己的一方水土。

從現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)出發(fā)，我們可以想象這些突圍者的未來(lái)之路。一方面，從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，短視頻紅利的不斷釋放給予他們一定的自由發(fā)揮空間，即使是佛系發(fā)展，也能蹭到一些流量紅利；另一方面，從平臺(tái)自身出發(fā)，在細(xì)分領(lǐng)域做到極致或許比較遠(yuǎn)，但是有所突破成為這一領(lǐng)域的獨(dú)角獸也不是不可能，這也是最好的結(jié)果。

雖然短視頻格局的最終結(jié)果距離我們可能還很遠(yuǎn)，但重點(diǎn)在于當(dāng)下這些突圍者們已經(jīng)為短視頻生態(tài)作出了貢獻(xiàn)，正是因?yàn)樗麄兊拇嬖?，短視頻才不至于在巨頭扎堆的競(jìng)技場(chǎng)中變得高度相似，而是五彩斑斕。我們也希望，他們?cè)诔錆M隱憂的短視頻盛世下，做持久的破繭勇者，為短視頻的多樣性生態(tài)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110