[釘科技述評]借用托爾斯泰《安娜卡列尼娜》的那個(gè)經(jīng)典開頭的句式：失敗的品牌各有各的不同，而成功的品牌卻大抵相似。觀察所有成功的品牌，你會發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是一個(gè)品牌代表著一個(gè)品類。可口可樂等同于碳酸飲料，蘋果等同于智能手機(jī)，F(xiàn)acebook等同于社交網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)想等同于PC，海爾等同于家電……品牌即品類，意味著這個(gè)品牌在這個(gè)品類擁有絕對的統(tǒng)治力。

不過，不斷演進(jìn)的商業(yè)史也在表明，一旦品類消亡，曾經(jīng)強(qiáng)勢的品牌也會隨之消亡，功能機(jī)時(shí)代的諾基亞、膠片時(shí)代的柯達(dá)都是這樣的例子。因此，唯有做到“以用戶為中心”而非“以企業(yè)為中心”的持續(xù)進(jìn)化，企業(yè)才能始終立于不敗之地。

海爾在傳統(tǒng)的產(chǎn)品時(shí)代，通過戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、市場多維度創(chuàng)新，成為全球家電業(yè)毫無爭議領(lǐng)袖品牌，改寫了全球家電業(yè)的競爭格局。但傳統(tǒng)的產(chǎn)品時(shí)代終將過去，在AI、IoT、5G等新技術(shù)浪潮下，以落地智慧家庭為目標(biāo)，海爾又率先進(jìn)化為全球物聯(lián)網(wǎng)第一生態(tài)品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的全新再造。

傳統(tǒng)時(shí)代——通過做傳統(tǒng)家電領(lǐng)袖品牌影響家電行業(yè)

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品時(shí)代，海爾對家電業(yè)的影響是全方位的。

從技術(shù)方面看，海爾的每一次技術(shù)創(chuàng)新，都會吸引行業(yè)企業(yè)的跟隨模仿，推動著行業(yè)整體的技術(shù)迭代。從最初的第一臺超無氟節(jié)能冰箱、小小神童洗衣機(jī)、防電墻熱水器，到全空間保鮮冰箱、免清洗洗衣機(jī)、自清潔空調(diào)、斷電不化凍冷柜、防干燒燃?xì)庠?，海爾每一次技術(shù)創(chuàng)新幾乎都會引發(fā)行業(yè)企業(yè)的模仿、跟隨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾原創(chuàng)科技已被國內(nèi)外品牌模仿多達(dá)112次，模仿者不僅有國內(nèi)同行，更有美國、德國、日本、韓國、美國等國家同行，被模仿次數(shù)在世界家電業(yè)最多。

從品牌方面看，海爾通過自主品牌建設(shè)，深度改寫了全球家電業(yè)的格局。在全球化的征程中，很多企業(yè)做的是“出口創(chuàng)匯”，而海爾做的卻是“出口創(chuàng)牌”。雖然過程更為艱難，但卻做出了中國人自己的世界級品牌，讓“海爾，中國造”成為最響亮的名字。持續(xù)推進(jìn)的國際化戰(zhàn)略，讓海爾實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、制造、營銷三位一體的本土化，逐漸登頂世界白電第1品牌，至今已經(jīng)連續(xù)9年位居全球第一，成為名副其實(shí)的世界級領(lǐng)導(dǎo)品牌。

海爾還通過并購等手段實(shí)現(xiàn)了品牌的全球布局。在全球化擴(kuò)張期，海爾先后整合并購了日本AQUA、新西蘭Fisher & Paykel、美國GE Appliances三大品牌，并通過人單合一模式的復(fù)制，讓三大品牌達(dá)到新的發(fā)展高度。GE Appliances在北美的第一廚電地位再次沖高，空調(diào)市場躍居第1；Fisher & Paykel與海爾在新西蘭市場份額達(dá)到42%，位居第1；AQUA在日本商用社區(qū)洗衣機(jī)領(lǐng)域市場份額高達(dá)75%，成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的高端品牌。通過整合海爾、美國 GE Appliances、新西蘭 Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本 AQUA 等品牌，海爾形成了" 世界第一家電品牌集群 "。

通過自主創(chuàng)牌和全球范圍內(nèi)的品牌整合，海爾完成了從“全球第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的布局，深刻影響了全球家電業(yè)的競爭格局。

從高端市場看，通過打造高端品牌卡薩帝，海爾一舉打破了歐美日韓品牌在高端市場20多年的壟斷，用11年的時(shí)間走完了歐美品牌的百年之路。2017年，卡薩帝在產(chǎn)品價(jià)格高于行業(yè)平均單價(jià)3倍的情況下，保持著對高端家電市場的全面引領(lǐng)，高端家電領(lǐng)域的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、酒柜、冰吧等產(chǎn)品銷量第一都?xì)w屬卡薩帝。2017年，卡薩帝品牌產(chǎn)品全球營收超過了100億元，整體銷售收入增長41%。2018年，卡薩帝繼續(xù)鞏固高端市場第一的行業(yè)地位，高端冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電產(chǎn)品繼續(xù)壟斷高端價(jià)位段第一的位置，銷售規(guī)模遠(yuǎn)高于行業(yè)。

通過技術(shù)、品牌、高端的全面引領(lǐng)，海爾家電產(chǎn)品在全球多個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了增速和份額第一。數(shù)據(jù)顯示，在歐洲，海爾冰箱2017年整體規(guī)模同比增50%，增速行業(yè)第一，其中T門系列實(shí)現(xiàn)份額第一；在日本，海爾商用洗衣機(jī)繼續(xù)保持市場NO.1的地位，2017年全年收入增幅超過32%；在俄羅斯，海爾熱水器在俄羅斯市場穩(wěn)居中國自主品牌第一，是俄羅斯市場熱水器銷量TOP10中唯一的中國品牌……

缺少品牌溢價(jià)能力，缺乏核心技術(shù)能力，是中國品牌全球化征程中兩大痛點(diǎn)，這也成為制約中國品牌占領(lǐng)“微笑曲線”兩端高價(jià)值領(lǐng)地的最大羈絆。海爾30余年的發(fā)展歷程證明，堅(jiān)持原創(chuàng)科技驅(qū)動發(fā)展，堅(jiān)持自主品牌全球布局，堅(jiān)持引領(lǐng)全球高端市場，才能從簡單組裝、制造的低價(jià)值谷底走出，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的躍升。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——通過第一生態(tài)品牌，樹立落地用戶最佳體驗(yàn)樣板

沒有永恒的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。家電業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品時(shí)代終將過去，在以AI、IoT、5G為代表的新技術(shù)浪潮沖擊下，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸被打破，競爭形態(tài)、商業(yè)模式都將被重構(gòu)，傳統(tǒng)的家電業(yè)需要有新的升級方向。從目前看，這個(gè)方向便是以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智慧家庭。

以落地智慧家庭為目標(biāo)，海爾率先進(jìn)化為全球物聯(lián)網(wǎng)第一生態(tài)品牌，在實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的全新再造的同時(shí)，帶動了傳統(tǒng)家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，將產(chǎn)業(yè)推向了發(fā)展的新拐點(diǎn)。 

以用戶最佳體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)迭代升級，海爾進(jìn)行了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生態(tài)品牌的戰(zhàn)略布局。在4月15日開啟的第123屆廣交會上，海爾不僅展出了大量全球首創(chuàng)的顛覆性產(chǎn)品，更展示了智慧家庭“4+7+N”全場景定制化智慧成套方案，成為海爾生態(tài)品牌建設(shè)成果的最佳體現(xiàn)。

海爾的智慧家庭方案具有全球領(lǐng)先性：

其一，首次在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了智慧家庭全場景定制。海爾的智慧家庭4+7+N全場景定制化智慧成套方案，基于客廳、廚房、臥室、浴室等4大物理空間和空氣、安防等7大全屋解決方案，可以為用戶帶來N種智慧生活全場景的定制。其他企業(yè)的產(chǎn)品方案大都聚焦在客廳或者廚房等有限的空間，不僅場景覆蓋不完整，更無法做到定制化。

其二，創(chuàng)造了與第三方合作伙伴共贏的生態(tài)價(jià)值。海爾的智慧家庭并不是封閉的，而是可以實(shí)現(xiàn)跨品類、跨品牌的互聯(lián)互通，并開放連接大量第三方資源。海爾的各平臺在與用戶不斷的交互中迭代升級，與大量第三方資源一起形成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，最終可以實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)利益攸關(guān)方的共同增值。

其三，海爾的智慧家庭實(shí)現(xiàn)了從顧客到終身用戶的全周期服務(wù)。海爾智慧家庭內(nèi)的所有網(wǎng)器，都可以成為與用戶進(jìn)行交互的入口，通過記錄、監(jiān)測用戶家庭數(shù)據(jù)，不但為用戶帶來自響應(yīng)、自判斷的主動服務(wù)，還可以交互用戶最新需求，驅(qū)動智慧方案和場景自我迭代升級，為用戶提供終身服務(wù)。

以海爾智慧廚房為例，智慧冰箱不僅僅能夠與其他家電聯(lián)通，滿足智慧存貯、智慧食譜等需求，還能夠?yàn)榻K端用戶搭建透明化和可溯源的購買體系，實(shí)現(xiàn)第三方資源商與終端用戶的直接溝通。目前，海爾馨廚冰箱生態(tài)平臺已經(jīng)吸引了超過400家優(yōu)質(zhì)第三方資源商加入，覆蓋影音、娛樂、電商、交互等涉及人們?nèi)粘Ｉ畹乃匈Y源品類，可以為用戶提供100W+個(gè)圖文和視頻菜譜，500W+的娛樂和視頻資源，覆蓋了80%+主流音視頻資源。與傳統(tǒng)品牌觀念不同，海爾冰箱通過生態(tài)平臺整合資源方提供差異化的專屬服務(wù)，獲取的生態(tài)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品價(jià)值。

從產(chǎn)品到生態(tài)的進(jìn)化，在海爾各個(gè)產(chǎn)業(yè)線上都得到了鮮明體現(xiàn)，而這也是海爾區(qū)別與傳統(tǒng)家電品牌的關(guān)鍵特征。比如，除了上述智慧冰箱打造的美好廚房生態(tài)之外，在洗衣機(jī)領(lǐng)域，海爾已與服裝協(xié)會、國際羊毛局等單位和雅瑩、利郎等13家服飾品牌展開合作，還引進(jìn)了全球洗滌劑最大的零售商寶潔，構(gòu)建了一整套完整的洗護(hù)生態(tài)；在空調(diào)領(lǐng)域，目前接入海爾空氣生態(tài)圈的合作方中，包括了首個(gè)可穿戴設(shè)備土曼科技、首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺土巴兔、首個(gè)健康醫(yī)療軟件春雨醫(yī)生、首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)天氣預(yù)報(bào)服務(wù)類新浪天氣通、百度未來商店等各領(lǐng)域的行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，共同關(guān)注室內(nèi)空氣質(zhì)量和呼吸健康……

傳統(tǒng)品牌賣的是單純的產(chǎn)品，海爾為用戶提供的是一整套完整的生態(tài)服務(wù)，用戶體驗(yàn)高低、競爭壁壘高低，一目了然。

產(chǎn)品的壁壘可以跨越，而生態(tài)的壁壘是可怕的。

海爾探索了一個(gè)涵蓋硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)的生態(tài)體系，傳統(tǒng)時(shí)代的傳統(tǒng)品牌是無法完成的。 “人單合一”模式下，海爾智慧家庭擁有獨(dú)有的三大平臺支撐。物聯(lián)網(wǎng)第一社群交互平臺順逛，80萬微店主構(gòu)成的“用戶傳感器”可以零距離交互用戶需求；國家第一工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)示范平臺COSMOPlat，智慧家庭產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案能夠得到快速、精準(zhǔn)落地；智慧家庭行業(yè)人工智能第一平臺U+，海爾可以聚集更多的開發(fā)者，實(shí)現(xiàn)場景的快速迭代。用戶端、制造端、應(yīng)用服務(wù)端都實(shí)現(xiàn)平臺化運(yùn)營，除了海爾其他企業(yè)都無法做到。

在傳統(tǒng)時(shí)代的產(chǎn)品能力、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺能力基礎(chǔ)上，迭代進(jìn)化成物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)能力，海爾率先推動著智慧家庭用戶最佳體驗(yàn)的落地。目前，海爾智慧家庭網(wǎng)器銷量突破2.1億，成套方案落地入戶300萬套，在線活躍用戶超過6000萬，網(wǎng)器大數(shù)據(jù)交互超過4000億次/天。

傳統(tǒng)時(shí)代是產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是平臺品牌為主導(dǎo)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定是生態(tài)品牌為主導(dǎo)。海爾生態(tài)品牌的建立與完善，不僅對于海爾來說意義重大，對于整個(gè)家電業(yè)來說同樣影響深遠(yuǎn)，因?yàn)檫@帶來的是整個(gè)家電業(yè)運(yùn)營模式、競爭模式、盈利模式的深度變革，家電業(yè)也將從產(chǎn)品時(shí)代、平臺時(shí)代進(jìn)入到全新的生態(tài)時(shí)代。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處）