文 | 林不二子

在當下這個線上線下購物同時存在的時代，品牌們的獲客成本越來越高，哪怕是大量投廣告其轉化效果也不一定理想，為了解決這個問題以及其他的行業(yè)痛點，2015年京東和騰訊共同推出了“京騰計劃”，來幫助品牌商更好的適應互聯網時代。

德芙就是從這一計劃中獲利的品牌。通過京騰計劃，德芙在與知名游戲IP聯合打造的活動期間，店鋪關注人數月環(huán)比增速提高245%，整體ROI對比歷史活動提升131%，這些成果都是此前難以達到的。

而隨著時間推移，市場環(huán)境發(fā)生了變化，平臺的技術也得到發(fā)展，4月17日，京東和騰訊宣布將京騰計劃升級到3.0，更進一步服務品牌商與消費者，助力品牌商線上線下協同完成品牌用戶成長路徑的追蹤，實現精細化營銷能力的全面提升。

“面向未來零售，京東和騰訊將攜手為行業(yè)打通數據、場景和價值，帶動零售行業(yè)的演化。作為創(chuàng)新營銷的火車頭和實踐者，京騰計劃的升級代表著零售營銷邊界的打破，帶來未來零售無界、融合的創(chuàng)新模式。”京東集團CMO徐雷表示。

不斷升級的京騰計劃打通線上與線下的消費體驗

京東集團CMO徐雷

其實從徐雷的話中不難看出，此次京騰計劃的3.0重在打通線上與線下的阻隔，推動品牌營銷的價值最大化，解決品牌營銷薄弱的情況，而這個薄弱主要原因有三點：

多方數據孤立。不少品牌商只有用戶線下消費的數據能力，使得根據數據做營銷的難度頗高，很難得出品牌受眾的多面喜好，也就難以找到高效的營銷角度；

營銷場景割裂，目前品牌們都開始在線下營銷活動之外尋求線上的動作，但比如線下實體店的折扣很少會體現在線上，線上的趣味營銷也難以與實體店形成聯動，使得優(yōu)質的營銷點子難以發(fā)揮最大的價值和效果；

營銷效果難以衡量，多面開花的營銷活動也許能為品牌帶來不錯的效果，不過這些與多個合作方合作的活動，往往反饋難以集中回收形成系統性的分析，不易作為營銷計劃的長遠參考。

這三點基本上就是當下品牌商們在營銷活動上的痛點，誰能率先解決這些問題，就不至于在消費升級的大潮中被淹沒。然而以上的這幾點，基本都需要消費者線上的數據，以及線上平臺的配合，這也就是京騰計劃3.0要做的事。

首先在數據升級上，除了計劃推出之初就有的騰訊社交數據能力以及京東電商數據能力的開放，此次品牌商也可以將自有數據上傳存在云端，搭建專屬的數據管理云，這樣就可以更簡易地結合京東、騰訊、品牌三方線上線下的數據，打通各個營銷與活動的環(huán)節(jié)與節(jié)點。同時，京騰計劃3.0也提供了升級版的數據分析，以京騰魔方（基本數據分析）為基礎，將觀察視角拉升到全網范圍，從全景角度為品牌商的用戶培育提供優(yōu)化建議和指導。

而關于營銷場景的升級，此次騰訊則開放了公眾號、小程序、支付等社交方面的工具，再加上京東的會員體系、供應鏈和物流、金融體系，為品牌商的線上、線下的營銷提供了強有力的工具支持，甚至能幫助品牌商實現線上線下的打通，讓營銷活動發(fā)揮更大效益。

在這樣的數據搭建與深度挖掘基礎之上，京騰計劃3.0也將實現鏈路的升級。京騰計劃3.0提出了全新的“電商轉化”+“品牌聲量”的廣告收益評估模式，打破廣告曝光和電商轉化的邊界，讓評估方式更符合當下市場情況。此外還將搭建品牌用戶周期培育模型，全方位洞察用戶和品牌的關系，持續(xù)衡量品牌用戶培育效果。

可以說京騰計劃的升級，就是在跟隨市場需求及環(huán)境不斷調整，以更好的服務品牌商以及消費者，迎接未來零售時代的到來。

用數據與技術，讓零售商緊跟時代、讓大眾享受消費

未來零售的樣貌，大概就是沒有明確的線上、線下分界線，達到認知、消費、娛樂的一體化體驗。而對于品牌商來說，要實現這一點并不容易，升級后的京騰計劃則將大大推動品牌零售商發(fā)展的速度。

首先站在品牌商角度來看，多元數據的收集、挖掘與分析，可以更便利地完成自身數據沉淀、數據決策、數據應用以及數據回流的生態(tài)，方便借助大數據智能算法實現精細化的營銷。比如前面提到的德芙，就是通過數據分析確定了目標群體，隨后找到了當時正火熱的《戀與制作人》游戲進行深度營銷，又借助騰訊社交平臺的人群洞察以及京東的電商數據標簽，實現有效觸達，并落地到了動漫平臺，這才最終實現了關注人數與ROI的增長。

至于多場景的營銷，則能拉近品牌與消費者的距離，甚至幫助品牌在消費者面前建立全新的形象。比如SK-II通過京騰計劃在公眾號上推出創(chuàng)意的個性化廣告展示后，銷量增長了6倍，粉絲增長了平時兩個月的量，等于通過線上營銷的覆蓋場景更貼近用戶，實現了銷售成績的增長。

而假如品牌與潮流屬性的活動聯動，就會讓品牌看起來更年輕、更酷，更容易打動年輕消費群體，比如周大福通過京騰計劃實現了建立全新形象的目標，其通過在朋友圈中投放趣味的廣告，讓消費者認識到周大福不是媽媽的品牌，也是年輕人自己的品牌，讓消費者知道周大福不僅賣黃金也賣鉆石，從而讓潛在的年輕消費者能夠在購買鉆石時想到周大福。

另外，通過全方位洞察用戶與品牌的關系，也能進一步挖掘發(fā)展新的受眾。戴森曾經在中國品牌推廣上就遇到了瓶頸，通過京騰計劃，戴森利用社交關系鏈拓展人群，加購行為提升192%，購買行為提升242%，就是這一點的良好例證。

當然，除了品牌商在其中收益之外，消費者也自然通過零售業(yè)的一系列變化，享受到全新的消費體驗。

由于進入到新一階段的消費升級，中國大部分消費者都更看重消費的價值和體驗，與好友相約的餐廳不一定味道有多好，能拍出好看的照片上傳社交網絡才是不虛此行的約會，通過京騰計劃品牌商實現了線上線下的聯動，消費者在認知、消費的過程中就有了有趣、快樂的娛樂化體驗。

同時，在微信公眾號、小程序中出現的商家活動，也讓用戶的消費過程更便利，同時通過線上線下的數據打通，會員權益也能夠在線上有所體現，不會再出現線上無法積分或者享受折扣的情況，這一點對于品牌商來說可能不是多難做到的，但對于消費者來說就是服務的提升。

所以說起來，升級后的京騰計劃就是利用平臺的屬性連接品牌與消費者，讓品牌商有了跟緊時代的方式，讓消費者享受更好的服務與消費體驗。

借助互聯網優(yōu)勢加速未來零售時代的到來

前面講到的這些其實就是京東和騰訊在利用各自的優(yōu)勢，為零售行業(yè)提供更當代的服務。而除了以上提到的優(yōu)勢之外，京東還具有營銷上的特長，騰訊也能通過社交發(fā)揮連接的價值。

此前京東與電信、音樂人阿肆就有過一次趣味的合作，由阿肆創(chuàng)作演唱的歌曲《Call Me》中加入一個電話號碼，并且通過歌詞不斷引導聽眾撥打這個號碼，打通之后就會聽到京東與電信共同推出的一次折扣活動，這個營銷非常有意思，在各平臺的歌曲評論下都不難發(fā)現這一點。京東將這種營銷的特長加入到京騰計劃中，也使得這一計劃更具有對品牌商的說服力。

而騰訊則通過社交產品來實現人與人、人與內容的連接，從而通過這種情感上的連接，讓品牌商與消費者之間的關系也不再是冷冰冰的，比如利用數據和推介技術，讓消費者接觸到的信息達到千人千面的效果，使消費者能感受到品牌的體貼，品牌商業(yè)通過理解用戶的行為，提高企業(yè)的經營效率，提高觸達用戶的精度與廣度。

所以說兩大互聯網企業(yè)，正在通過自身的優(yōu)勢更好地服務品牌商與消費者，構建新的消費結構，加速未來零售時代的到來。正如騰訊公司副總裁林璟驊所說，“我們是希望做零售行業(yè)的數字化助手，我們希望能夠跟大家共建一個線上線下一體化的經營，能夠最大化用戶的價值，去促進行業(yè)新一輪的效率提升，用戶體驗提升驅動的成長。”

國家近年來一直在推動實體經濟的發(fā)展，京東與騰訊則從互聯網角度出發(fā)，緊跟國家的腳步，在消費升級和促進實體經濟發(fā)展中發(fā)揮自己的價值，而這也為兩大互聯網企業(yè)在未來零售的消費環(huán)境中能夠有一席之地做好了鋪墊。

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