[釘科技述評(píng)] 就制造能力而言，中國(guó)已經(jīng)強(qiáng)到?jīng)]有對(duì)手，但在品牌能力、利潤(rùn)能力上，中國(guó)與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位還難言匹配。用自主品牌和原創(chuàng)科技征服全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端向高端躍升，是中國(guó)制造業(yè)避免“路徑依賴”和“低端鎖定”風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)在要求。以海爾為代表的中國(guó)家電企業(yè)，通過(guò)在全球市場(chǎng)堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新、創(chuàng)牌，實(shí)現(xiàn)了高端占位和生態(tài)品牌引領(lǐng)，不僅改寫(xiě)著全球家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則，更是為中國(guó)品牌走出去、強(qiáng)起來(lái)提供了良好借鑒。

自主創(chuàng)牌領(lǐng)跑全球高端市場(chǎng)

在釘科技看來(lái)，海爾的全球化發(fā)展模式有兩大突出的特點(diǎn)，一是自主創(chuàng)牌，二是高端引領(lǐng)。

自主創(chuàng)牌知易行難。因?yàn)樵谌虍a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上，中國(guó)長(zhǎng)期被鎖定為制造工廠，品牌高地、利潤(rùn)高地則一直被歐美占據(jù)。擺脫貼牌代工式的“路徑依賴”和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的“低端鎖定”，是中國(guó)企業(yè)全球化征程中面臨的共同挑戰(zhàn)。

以智能手機(jī)為例，2017年全球的出貨量是14.6億部，中國(guó)就生產(chǎn)了14億部，但智能手機(jī)利潤(rùn)的95%以上被蘋(píng)果和三星享有，蘋(píng)果手里的利潤(rùn)更是占到90%左右。沒(méi)有品牌能力，只能處于價(jià)值鏈的下游。

在全球化征程中，海爾沒(méi)有走看似更便捷、低門檻的OEM代工模式，而是從一開(kāi)始就選擇更為艱難的自主創(chuàng)牌之路，但時(shí)間證明了海爾自主創(chuàng)牌的正確性。

從市場(chǎng)端看，中國(guó)出口的家電產(chǎn)品在全球市場(chǎng)占了近一半，但自有品牌還不到3%，這3%中海爾一家就占了86.5%。如今，海爾海外自主品牌占比接近100%，在全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)均是自主品牌。

從品牌陣容來(lái)看，海爾的自主創(chuàng)牌已經(jīng)從單一品牌逐漸發(fā)展成為覆蓋全球的品牌集群。通過(guò)整合海爾、美國(guó) GE Appliances、新西蘭 Fisher & Paykel、日本 AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥等品牌，海爾已經(jīng)形成了" 世界第1家電品牌集群 "。

第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)榜單彰顯出海爾品牌力的強(qiáng)大。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2017 年《世界品牌500強(qiáng)》榜單顯示，海爾位列中國(guó)企業(yè)榜前三，是唯一躋身全球top 50的中國(guó)家電企業(yè)。

2017年底谷歌關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)搜索數(shù)據(jù)則顯示，在全球知名的八大家電品牌中，海爾力壓西門子、三星等歐美日韓品牌，位居全球家電品牌影響力第1名。

“微笑曲線”兩端的價(jià)值高地，一端是品牌，一端是技術(shù)。海爾用自主創(chuàng)牌實(shí)現(xiàn)了全球市場(chǎng)的品牌占位，用原創(chuàng)科技實(shí)現(xiàn)了全球市場(chǎng)的高端引領(lǐng)。國(guó)際知名商業(yè)媒體《快公司》雜志不久前公布了2018全球最創(chuàng)新企業(yè)名單，海爾第三次上榜，成為中國(guó)企業(yè)TOP10中唯一的家電企業(yè)。

一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)顯示，海爾原創(chuàng)科技已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外品牌模仿多達(dá)112次，模仿者不僅有國(guó)內(nèi)同行，更有美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家同行，被模仿次數(shù)在世界家電業(yè)最多。

綜合科技實(shí)力方面，海爾在業(yè)內(nèi)堪稱最強(qiáng)。在國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)、國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、全球?qū)＠季帧⑷驑?biāo)準(zhǔn)布局四大領(lǐng)域，海爾均實(shí)現(xiàn)第1的行業(yè)占位。其中，海爾的工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)總數(shù)達(dá)到了137項(xiàng)，是累計(jì)獲獎(jiǎng)數(shù)量最多的中國(guó)家電企業(yè)；擁有行業(yè)80%的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制修訂提案和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專家，位居行業(yè)第1；擁有海外專利9000多件，數(shù)量行業(yè)第1，發(fā)明專利占比達(dá)到61.2%……

借助原創(chuàng)科技支撐下的高端化轉(zhuǎn)型，海爾填補(bǔ)了中國(guó)家電品牌在高端市場(chǎng)缺失的狀況，并在全球市場(chǎng)收獲頗豐。最新數(shù)據(jù)顯示，2018年1-2月，海爾實(shí)現(xiàn)出口量同比增長(zhǎng)22%，位居行業(yè)第1。

海爾通過(guò)高端戰(zhàn)略的實(shí)施，在全球很多國(guó)家和地區(qū)都搶占了高端市場(chǎng)單品份額第1。例如，在歐洲，海爾冰箱2017年依托高端差異化系列產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)，整體規(guī)模同比增50%，增速行業(yè)第1；在日本，海爾物聯(lián)網(wǎng)商用洗衣領(lǐng)域持續(xù)保持市場(chǎng)NO.1的地位，2017年全年收入增幅超過(guò)32%；在澳洲，海爾冰箱2017年實(shí)現(xiàn)銷額增幅64%，是增速第1的品牌，海爾洗衣機(jī)海爾+斐雪派克雙品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)第1……

不依賴于代工路徑，不滿足于模仿跟隨，海爾的全球化之路，是品牌與技術(shù)協(xié)同發(fā)力、持續(xù)創(chuàng)新之路，不僅建立了全球市場(chǎng)的品牌勢(shì)能，更掌控了全球家電業(yè)高端轉(zhuǎn)型的節(jié)奏與步伐，讓全球用戶不僅認(rèn)知“中國(guó)造”，更認(rèn)可“中國(guó)牌”。

厚積薄發(fā)打造全球智慧家庭第1生態(tài)品牌

隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的高速發(fā)展，全球家電業(yè)迎來(lái)了以智慧家庭為發(fā)展方向的變革期，而引領(lǐng)這一輪全新變革的依然是海爾。 

在新的變革期，海爾以用戶最佳體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行迭代升級(jí)增值，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品品牌向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的升級(jí)。在打造物聯(lián)網(wǎng)智慧家電第1生態(tài)品牌上，海爾的創(chuàng)新實(shí)踐是平臺(tái)首先致力于滿足用戶的最佳體驗(yàn)，同時(shí)在與用戶不斷的交互中迭代升級(jí)，形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)利益攸關(guān)方的增值。

海爾的物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭第1生態(tài)品牌有具體可落地的方案支撐。在2018廣交會(huì)上，海爾向全球展示了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全場(chǎng)景定制化智慧成套方案，通過(guò)“4+7+N”的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)與用戶零距離交互的生態(tài)模式，讓智慧家庭持續(xù)迭代增值。

在釘科技看來(lái)，與中外科技、家電企業(yè)相比，海爾物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全場(chǎng)景定制化智慧成套方案具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景的定制化。海爾的“4+7+N”全場(chǎng)景定制化智慧成套方案，基于客廳、廚房、臥室、浴室等4大持續(xù)迭代升級(jí)的物理空間和空氣、安防等7大全屋解決方案，為用戶帶來(lái)N種智慧生活場(chǎng)景的定制。其他企業(yè)則聚焦在客廳或者廚房空間，不僅場(chǎng)景覆蓋不完整，更無(wú)法做到定制化。

二是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的成套化。海爾是行業(yè)內(nèi)唯一可提供成套體驗(yàn)、成套設(shè)計(jì)、成套銷售、成套服務(wù)的品牌。成套體驗(yàn)方面，海爾線下?lián)碛?0000家門店，今年還將繼續(xù)布局6000+智慧家庭體驗(yàn)店，順逛及其他電商平臺(tái)也將打造線上智慧家庭體驗(yàn)中心，多種渠道方便用戶體驗(yàn)購(gòu)買；成套設(shè)計(jì)方面，依托海爾迭代升級(jí)的3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)，可提供全屋一鍵配置的省心設(shè)計(jì)，多種風(fēng)格一站滿足；成套銷售方面，海爾冰洗空等10大產(chǎn)業(yè)線的原創(chuàng)顛覆性爆品，可以保證全屋智慧方案一次買齊和自由定制；成套服務(wù)方面，實(shí)現(xiàn)一站式端到端的成套定制服務(wù)，1個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)1次性解決用戶成套家電的任何服務(wù)需求。

三是實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵能力的平臺(tái)化。海爾智慧家庭具有三大核心能力平臺(tái)：物聯(lián)網(wǎng)第1社群交互平臺(tái)順逛，80萬(wàn)微店主構(gòu)成的“用戶傳感器”可以零距離交互用戶需求； 國(guó)家第1工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)示范平臺(tái)COSMOPlat，智慧家庭產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案能夠得到快速、精準(zhǔn)落地；智慧家庭行業(yè)人工智能第1平臺(tái)U+，海爾可以聚集更多的開(kāi)發(fā)者，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的快速迭代。用戶端、制造端、應(yīng)用服務(wù)端都實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，除了海爾其他企業(yè)都無(wú)法做到。

可以說(shuō)，海爾全場(chǎng)景定制化智慧成套方案，具備系統(tǒng)性和有機(jī)性的特點(diǎn)，破解了智慧家庭“難互通、不主動(dòng)、未成套、服務(wù)碎片”的4大全球性難題，讓智慧家庭真正從概念走向了落地，在極大提高海爾物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)壁壘的同時(shí)，推動(dòng)了家電業(yè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入到生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的新階段。 

從產(chǎn)品到體系，從單品到成套，從孤立到互聯(lián)，從單一場(chǎng)景到全場(chǎng)景，從標(biāo)準(zhǔn)化到可定制，厚積薄發(fā)的海爾用自己的創(chuàng)新實(shí)踐為全球家電業(yè)帶來(lái)了一幅真實(shí)、多彩的智慧家庭美好畫(huà)卷，樹(shù)立了智慧家庭第1生態(tài)品牌的行業(yè)地位，讓全球家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則向中國(guó)看齊，實(shí)現(xiàn)了從“品牌引領(lǐng)”到“生態(tài)品牌引領(lǐng)”的跨越。

從艱難自主創(chuàng)牌到實(shí)現(xiàn)全球高端引領(lǐng)，從中國(guó)市場(chǎng)稱雄到全球市場(chǎng)第1，從家電第1品牌到智慧家庭第1生態(tài)品牌，海爾走出去、強(qiáng)起來(lái)的過(guò)程表明，中國(guó)企業(yè)的全球化征程決不能被低端鎖定，決不能放棄品牌高地，而應(yīng)該堅(jiān)持向品牌技術(shù)要市場(chǎng)，向原創(chuàng)科技要紅利，從而實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的品牌崛起和價(jià)值擴(kuò)張。釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處）