釘科技作者   響鈴，IT互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域資深觀(guān)察者

這兩周，互聯(lián)網(wǎng)圈被兩件事刷屏，第一件事是羅輯思維與Papi醬廣告拍賣(mài)，誰(shuí)會(huì)是“新媒體標(biāo)王”引發(fā)了熱議。第二件事就是3月23日《京華時(shí)報(bào)》刊出了只有三個(gè)字“輕點(diǎn)，疼!”的整版廣告，一時(shí)間整個(gè)輿論一片嘩然。

前者不用說(shuō)因?yàn)樘厥獾膬蓚€(gè)人：讀書(shū)人羅胖和“集美貌與才華于一身的女子”P(pán)api醬，后者則是因?yàn)樵诰┏亲罹哂绊懥Φ狞h媒《京華時(shí)報(bào)》上刊登了讓大眾浮想聯(lián)翩的三字廣告，并被誤會(huì)為與毒疫苗事件有所關(guān)聯(lián)，而后還引出“京華時(shí)報(bào)廣告中心”的神秘文件。

因?yàn)橛嘘P(guān)部門(mén)怕事件影響不好，希望將事件以大化小，《京華時(shí)報(bào)》內(nèi)部經(jīng)過(guò)一下午的討論后，強(qiáng)制要求更改原有的第二天的文案，要求堅(jiān)決不能提 “輕點(diǎn)，疼”，或者相關(guān)詞。于是就有了我們?cè)诖稳?月24日看到的：“輕點(diǎn)，疼！惠裝打臉黑裝修，裝修省40%”的廣告，整個(gè)事件一波三折。

很顯然這是兩起“人為”制造的懸念事件，羅胖、Papi醬、惠裝網(wǎng)、甚至京華時(shí)報(bào)都是其中的“廣告主”。而且類(lèi)似的“偶然”事件早已屢見(jiàn)不鮮，當(dāng)人們生活時(shí)間極其碎片化、接受訊息越發(fā)多樣化時(shí)，幾乎所有的“有心人”都希望能謀劃一場(chǎng)別開(kāi)生面的懸念營(yíng)銷(xiāo)，但有的成功有的失敗，有的被拍手叫好，有的卻成了營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課堂上的笑話(huà)。今日響鈴就以“輕點(diǎn)，疼”為例還原懸念營(yíng)銷(xiāo)的“真相”。

內(nèi)容有點(diǎn)“污“，不止“驚嚇”更是“驚喜”

我們知道一場(chǎng)成功的懸念營(yíng)銷(xiāo)可分切成多個(gè)節(jié)點(diǎn)，如設(shè)懸，講有什么，激發(fā)猜想讓受眾產(chǎn)生往下深入了解的欲望；入懸，還有什么，以故事形式延續(xù)懸念，擴(kuò)大疑云與求解欲以及解懸，原來(lái)是這樣，對(duì)外公布答案，介紹欲推出的商品或品牌。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件成敗的關(guān)鍵在于第一步設(shè)懸的內(nèi)容是不是刺激到了受眾的敏感神經(jīng)。

可以看到惠裝網(wǎng)第一階段用的是“輕點(diǎn)，疼！”簡(jiǎn)單三個(gè)字，讓大眾浮想聯(lián)翩。

盡管有些性暗示，卻是從傳統(tǒng)媒體高大上文縐縐的文案向有點(diǎn)“污”的詞句轉(zhuǎn)變，并且借用這些當(dāng)下熱點(diǎn)的詞，抓住了受眾最普遍的獵奇心理需求。盡管營(yíng)銷(xiāo)某種意義上就是在利用人們的貪嗔癡等弱點(diǎn)，惠裝這次玩懸念營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容看起來(lái)有點(diǎn)“污”，但卻完全符合懸念營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容信息點(diǎn)的初衷和原則：必須讓人感興趣，才可能引起關(guān)注。還得滿(mǎn)足幾個(gè)條件：1、神秘到能吊胃口；2、有故事情節(jié)夠戲劇化；3、有趣；4傳遞正向價(jià)值觀(guān)并可引發(fā)共鳴。

仔細(xì)分析惠裝網(wǎng)此次“輕點(diǎn)，疼”留下了足夠多的線(xiàn)索，且話(huà)題有點(diǎn)挑逗，而后隨著毒疫苗的聯(lián)想又讓話(huà)題增加了爭(zhēng)議性，使得事件變得戲劇化，不斷引起網(wǎng)友的好奇心，最后“惠裝打臉黑裝修，裝修省40%”的告白也在傳遞正能量，宣揚(yáng)健康的價(jià)值觀(guān)。所以即便我們看到的內(nèi)容有點(diǎn)“污”，卻在神秘戲劇化帶來(lái)的“驚嚇”之外，收獲到了正能量的“驚喜”。

時(shí)機(jī)正好，沒(méi)有擇日卻剛好撞日

惠裝網(wǎng)這次傳播恰好碰上了毒疫苗事件，當(dāng)全國(guó)人民都在聲討無(wú)良商家，對(duì)這種利欲熏心令人發(fā)指的行為口誅筆伐時(shí)，惠裝網(wǎng)剛好用了二戰(zhàn)時(shí)，在奧斯維辛猶太集中營(yíng)的一次屠殺中,一個(gè)孩子對(duì)執(zhí)行的納粹士兵曾求助到“叔叔,輕點(diǎn),疼!”類(lèi)似的文案，這特殊三個(gè)字，特殊的話(huà)題，在特殊的時(shí)間點(diǎn)，讓大家浮想聯(lián)翩，從而將事件帶入了高潮。這就帶出了關(guān)于懸念營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：如何選擇傳播時(shí)機(jī)和安排傳播節(jié)奏？響鈴這貨認(rèn)為：與其等時(shí)機(jī)成熟，選擇“良辰吉日”，不如把注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)時(shí)間的控制上，時(shí)刻注意把握“火候”，這一是因?yàn)橥獠凯h(huán)境和受眾反應(yīng)捉摸不定，風(fēng)向隨時(shí)可能會(huì)變，營(yíng)銷(xiāo)策劃中唯一能做的就是以“隨時(shí)變”應(yīng)“萬(wàn)變”，根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整。二是因?yàn)橐粋€(gè)人的好奇心，也即常說(shuō)的“吊胃口”是有時(shí)間限度的?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)表明，人的好奇欲望在接受該事物3至5次范圍內(nèi)達(dá)到最佳點(diǎn)。“吊胃口”時(shí)間太短，不能激發(fā)好奇心理，達(dá)不到應(yīng)有效果；“吊胃口”時(shí)間太長(zhǎng)又會(huì)讓受眾失去興趣和耐心，得不償失。物極必反，只有把握恰到好處的“懸念時(shí)間”，才會(huì)收到最好的懸念效果。所以在3月24日，惠裝網(wǎng)及時(shí)宣告只是自家對(duì)黑家裝的一次打臉行動(dòng)，京華時(shí)報(bào)官方微博也發(fā)稿予以澄清，從而避免了過(guò)多誤會(huì)斷絕了與敏感話(huà)題的繼續(xù)關(guān)聯(lián)，把輿論控制在原來(lái)范圍內(nèi)，時(shí)機(jī)剛剛好。

借力+失控，打了一場(chǎng)漂亮仗

懸念營(yíng)銷(xiāo)，就好比打乒乓球，球發(fā)得再好若沒(méi)人接球，充其量是場(chǎng)自?shī)首詷?lè)失敗的營(yíng)銷(xiāo)，而成功的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是場(chǎng)“失控”的傳播，形成凱文·凱利在《失控》一書(shū)里所描述的蜂群效應(yīng)，也就是目標(biāo)消費(fèi)者、媒體甚至同行等全民參與全民狂high的過(guò)程?；菅b這次《京華時(shí)報(bào)》A13廣告事件一邊是忙壞了各位媒體人，另一邊是各種借勢(shì)紛紛玩起。神州專(zhuān)車(chē)、新浪廣告、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、 福田汽車(chē)、必要商城、Metoo-咪兔、鎮(zhèn)江交通廣播、LAZBOY功能沙發(fā)、宣生到家等眾多品牌都始通過(guò)各種渠道借此事件大玩借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，使得整個(gè)事件更加撲所迷離，“輕點(diǎn)，疼”相關(guān)的討論話(huà)題也沖上微博熱門(mén)話(huà)題榜，后因“疫苗事件”巧合其話(huà)題被禁，但我們?cè)u(píng)判一次懸念營(yíng)銷(xiāo)事件不能簡(jiǎn)單的看結(jié)果是否被禁，或者只關(guān)注社交媒體上的評(píng)價(jià)褒貶，而應(yīng)該去關(guān)注事件本身有沒(méi)有引發(fā)一場(chǎng)失控，產(chǎn)生更多的連接。（當(dāng)然前提是傳遞正能量）如果過(guò)后我們?cè)僖淮稳タ创┤A時(shí)報(bào)這次有預(yù)謀的“印刷事故”時(shí)，我們?nèi)绻苡浧稹盎菅b”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌在對(duì)黑裝修說(shuō)NO時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)事件的意義就上升了一個(gè)層次。

而且我們需要回到懸念營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，不是嘩眾取寵，也不是故弄玄虛，而應(yīng)該是用適當(dāng)?shù)姆绞阶尭嗟挠脩?hù)知道有一個(gè)真正好的產(chǎn)品或品牌在想辦法改變現(xiàn)有的秩序，讓人們過(guò)得更好。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中需要借力，也就是借助一些權(quán)威的人或物的力量，對(duì)信息進(jìn)行強(qiáng)有力的背書(shū)，比如京華時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)等。

總之在新媒體時(shí)代，懸念營(yíng)銷(xiāo)或是一類(lèi)讓嚴(yán)肅傳統(tǒng)的話(huà)題或品牌變得朝氣又接地氣的方式，惠裝這次僅僅用30萬(wàn)就完成了3000萬(wàn)的傳播效果，著實(shí)值得學(xué)習(xí)。