阿里新零售觸角首次伸向低頻、重體驗領(lǐng)域，很可能又會掀起新一輪的互聯(lián)網(wǎng)對線下實體的并購競賽。

　　2月11日上午消息，阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方出資54.53億元人民幣，持有北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司(下稱居然之家)15%的股份。此前以天貓身份在線上對居家領(lǐng)域耕作3年多后，阿里開始向該領(lǐng)域的線下實體注資，線下家具城的數(shù)字化改造即將開始。

　　除阿里巴巴集團(tuán)及云鋒基金外，此次的投資方還包括泰康集團(tuán)、加華偉業(yè)等。居然之家獲得的總?cè)谫Y額高達(dá)130億元。作為該行業(yè)另一個龍頭企業(yè)，紅星美凱龍周一開盤后的股價走勢值得關(guān)注，這家正在進(jìn)行7億美元債券融資的企業(yè)未來可能被爭搶。

　　從高頻首次進(jìn)入低頻

　　此前阿里的新零售線下拼圖中，無論是零售新物種盒馬鮮生、大賣場歐尚與大潤發(fā)、服飾中的銀泰、家電領(lǐng)域的蘇寧、餐飲生活服務(wù)領(lǐng)域的口碑，還是與星巴克合作開店、改造聯(lián)通營業(yè)廳等，都可被歸屬于線下高頻消費場景，消費者的購買決策輕，客單價相對較低。特別是盒馬，將線下的體驗客流引向線上的高頻訂單，以實現(xiàn)單店盈利。

　　但這次的居然之家屬于一個全新的場景，消費者的決策路徑更長，很多人在逛家具城時喜歡反復(fù)比對產(chǎn)品與裝修方案，一旦出手就是一筆高客單價的交易。因此，獲取高質(zhì)量的目標(biāo)客群并維護(hù)好會員關(guān)系對線下而言具有價值。

　　天貓從2014年開啟了家居建材領(lǐng)域的全渠道業(yè)務(wù)，并與各品牌方合作推出了從裝修設(shè)計、產(chǎn)品，到安裝、售后的全屋定制服務(wù)，3年來積累了大量用戶數(shù)據(jù)。這對分散的線下門店是一種寶貴資源。

　　另據(jù)居然之家總裁汪林朋透露，截至2017年年底，居然之家連鎖集團(tuán)已在全國開設(shè)223家門店，市場銷售額超過600億元，未來目標(biāo)是在五年內(nèi)開店600家，十年內(nèi)開店1200家。作為渠道商和零售商，這個規(guī)模的覆蓋度及其擴(kuò)張速度對缺乏線下根基的阿里巴巴來說可謂又獲至寶。

　　值得注意的是，作為該領(lǐng)域的另一家龍頭企業(yè)，近期有資金需求的紅星美凱龍可能成為下一個被互聯(lián)網(wǎng)公司爭搶的標(biāo)的，畢竟這個領(lǐng)域的大商家不像零售賣場那樣多。紅星美凱龍周一開盤后的股價走勢值得關(guān)注，去年亞馬遜收購美國連鎖超市WholeFoods的消息被證實后，隨即引發(fā)了線下競爭對手Kroger、WalMart股價的下跌。

　　從支付到產(chǎn)業(yè)鏈上游改造

　　居然之家與阿里協(xié)議中顯示的雙方合作方式為，基于雙方會員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實現(xiàn)消費者選建材、買家具的場景重構(gòu)和體驗升級。同時雙方將共同打造云裝修平臺，從裝修設(shè)計、材料購買和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝行業(yè)模式。至于這個云平臺的操作細(xì)節(jié)，阿里方面并未回應(yīng)第一財經(jīng)記者相關(guān)具體信息，稱留點想象空間。

　　從以往互聯(lián)網(wǎng)公司對線下業(yè)態(tài)的改造進(jìn)程看，居然之家接下來的面貌變化很可能像大賣場、商圈等場景，首先在人、貨、場三要素中的場展開，比如移動支付、數(shù)字化的體驗等。汪林朋也表示，目標(biāo)是實現(xiàn)商業(yè)模式從物業(yè)出租型向大數(shù)據(jù)驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，希望與阿里在移動支付、智慧門店、線上支付領(lǐng)域深入合作。

　　天貓此前積累的經(jīng)驗將豐富改造的方案。2017年9月，家居新零售門店HomeTimes家時代在杭州西湖銀泰開業(yè)，除涵蓋家具、家居商品外，還集合了3C、數(shù)碼類商品。天貓通過大數(shù)據(jù)為每家門店推薦匹配選品，門店還與天貓庫存打通，實現(xiàn)商品線上與線下同價，掃描商品二維碼可進(jìn)入線上查看詳情及評價。這仍更多集中在場景改造上。

　　阿里巴巴CEO張勇此前就新零售改造問題回答第一財經(jīng)記者提問時稱，線下需要擺脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)商和零售商的思維方式，地產(chǎn)商看重租金與投資回報率，零售商講究毛利率，這都屬于流量思維，因此現(xiàn)在看到的改造更多體現(xiàn)在造勢吸引客流上，但深層次的新零售需要讓過去不碰貨的人去重新了解貨，突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分工，向上游走。

　　可預(yù)見，場景改造后，家居領(lǐng)域的變革方向?qū)钱a(chǎn)業(yè)鏈上游。作為中間商，家具城扮演著觸達(dá)消費者，同時連接上游品牌方與制造企業(yè)的角色，但傳統(tǒng)商業(yè)模式缺乏數(shù)字化，兩頭的供需數(shù)據(jù)匹配存在一定的滯后、脫節(jié)等問題，渠道方想拓展業(yè)務(wù)邊界、深度參與上游產(chǎn)業(yè)，需要擺脫過去單純的渠道、賣貨這種角色，而要掌握、洞察消費者偏好數(shù)據(jù)。

　　速度與毛利率

　　年初，第一財經(jīng)記者從阿里內(nèi)部了解到，張勇規(guī)劃的阿里新零售版圖已包括四個集團(tuán)軍：一是服飾類目，以天貓+銀泰等區(qū)域百貨落地;二是家電類目，天貓電器城+蘇寧實體店;三是生鮮和快消品類目，盒馬+天貓小店+安鮮達(dá);四是餐飲及生活服務(wù)領(lǐng)域的口碑?，F(xiàn)在入股居然之家后，新零售的范圍進(jìn)一步拓展，總體上阿里仍處于場景擴(kuò)張的階段。

　　作為競爭對手，騰訊從去年下半年至今一直在以并購制衡阿里的新零售擴(kuò)張速度，包括永輝、步步高、海瀾之家、萬達(dá)商業(yè)、家樂福中國等。雙方都處于快速圈地階段，對線下原有實體的整合尚處于比較淺層的階段，白紙上畫畫的盒馬成為其中的亮點。

　　但這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線下擴(kuò)張過程中普遍面臨一個問題，它們的主業(yè)務(wù)一般是在線廣告、游戲等，這些業(yè)務(wù)的毛利率通常高達(dá)70%左右，所謂躺著賺錢。但大規(guī)模投資、滲透線下實體后，線下商業(yè)的毛利率水平與互聯(lián)網(wǎng)不可比擬，因此很可能會拉低它們的整體毛利率水平。大舉進(jìn)攻自營電商與工廠模式的網(wǎng)易也面臨這種情況。

　　對此，在阿里巴巴2017年第四季度財報的分析師會議上，阿里巴巴CFO武衛(wèi)說，新零售的成本結(jié)構(gòu)決定了這部分的利潤率可能會低一些，但我們不必?fù)?dān)心這個問題，因為利潤率低并不一定代表利潤就會低，因為我們將蛋糕做大了，蘋果的60%和西瓜的40%，哪個更大呢?