線上生活消費(fèi)平臺(tái)大戰(zhàn)并未消停

2017年9月27日，入駐美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的餐飲店老板陸續(xù)收到一條措辭頗為強(qiáng)硬的短信，要求他們“必須在下午6點(diǎn)前取消與口碑的合作”。“二選一”在到店消費(fèi)及餐飲O2O領(lǐng)域并非新鮮，只不過(guò)新美大開(kāi)始把矛頭轉(zhuǎn)向了口碑。

2017年9月12日，口碑獨(dú)立App在各大應(yīng)用市場(chǎng)正式上線，既有支付寶一級(jí)流量入口保留，另外還有手淘聚劃算之中的本地優(yōu)惠券向口碑導(dǎo)流。立足阿里的流量生態(tài)的口碑，外賣(mài)業(yè)務(wù)由餓了么承接，到店消費(fèi)能夠接上滴滴出行服務(wù)，旅行業(yè)務(wù)鏈接到飛豬，影視票務(wù)則導(dǎo)流給淘票票等等。

而最讓新美大放心不下的是，口碑發(fā)力的突破點(diǎn)餐飲（美食）業(yè)務(wù)正是美團(tuán)系的核心壁壘。

王興把美團(tuán)的使命定位為“eat better,live better”（吃得更好，活得更好），并把餐飲及外賣(mài)業(yè)務(wù)由其老部下王慧文負(fù)責(zé)，根據(jù)QuestMobile2017年度報(bào)告顯示，美團(tuán)App新安裝活躍用戶(hù)數(shù)和轉(zhuǎn)化率甚至低于“美團(tuán)外賣(mài)”獨(dú)立App。

新美大在生活消費(fèi)領(lǐng)域的壟斷地位正在被口碑的快速崛起所分化，截止2017年年底，口碑入駐商家超250萬(wàn)、日均交易量達(dá)3000萬(wàn)、實(shí)名用戶(hù)破2億，雙12當(dāng)天口碑就幫商家發(fā)出1.4張優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)化6500萬(wàn)筆交易。

更激烈爭(zhēng)奪已轉(zhuǎn)向了線上線下融合的新零售

王興曾在接受《財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪時(shí)明確表示會(huì)介入“新零售”并在“線下開(kāi)店”，媒體更多關(guān)注了美團(tuán)試點(diǎn)打車(chē)業(yè)務(wù)與滴滴之間的明爭(zhēng)暗斗，忽視網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)是美團(tuán)鞏固其“餐飲”壁壘的戰(zhàn)略補(bǔ)充。

王興在2017年下半年做了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的組織架構(gòu)調(diào)整，把外賣(mài)、打車(chē)等業(yè)務(wù)納入到新美大打車(chē)&新零售事業(yè)部；點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)合并到“到店事業(yè)群”。在2018年1月10日，阿里巴巴宣布口碑CEO范馳（花名：程咬金）直接向阿里巴巴CEO張勇（花名：逍遙子）匯報(bào)。在阿里新零售體系之中，口碑主攻餐飲、銀泰主攻服裝及百貨、蘇寧主攻3C家電品類(lèi)、盒馬及淘鮮達(dá)主攻生鮮。

顯然，口碑肩負(fù)著阻擊新美大在“餐飲新零售”方面擴(kuò)張的重任。那么二者之間做餐飲OMO（Online-Merge-Offline線上融合線下）的策略各是什么？

當(dāng)前，新美大在新零售方面依然處在試錯(cuò)迭代階段，業(yè)務(wù)布局上還不夠清晰，主要是利用其一站式O2O生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不斷打破業(yè)務(wù)邊界，在其他O2O公司燒錢(qián)完成用戶(hù)教育準(zhǔn)備清掃戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)突然殺入，如上線出行業(yè)務(wù)和滴滴掐架、上線旅游及車(chē)票業(yè)務(wù)成為攜程勁敵、上線民宿業(yè)務(wù)與愛(ài)比鄰及小豬短租爭(zhēng)奪市場(chǎng)等等，這讓美團(tuán)成為互聯(lián)網(wǎng)公司樹(shù)敵最大的公司之一。

關(guān)于美團(tuán)業(yè)務(wù)邊界究竟在哪已成為互聯(lián)網(wǎng)的一大謎題，但其擴(kuò)張路數(shù)依然有跡可循。如果流程已經(jīng)跑通則在全國(guó)城市開(kāi)始推行，比如打車(chē)業(yè)務(wù)；如果在試點(diǎn)中流程沒(méi)摸清楚就果斷切斷，比如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)關(guān)閉的“松鼠便利店”和“共享充電寶”項(xiàng)目；如果與其餐飲O2O核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高但還沒(méi)有探索清楚就先培育，比如掌魚(yú)生鮮業(yè)務(wù)。

相比美團(tuán)多元化擴(kuò)張不同，口碑的業(yè)務(wù)著重在餐飲業(yè)務(wù)深挖數(shù)據(jù)壁壘，其他業(yè)務(wù)交由阿里體系其他戰(zhàn)略單元協(xié)同完成，這就是所謂“兵合一處、將打一家”的打法，筆者發(fā)現(xiàn)，口碑在餐飲新零售貫穿“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景”的理念以實(shí)現(xiàn)會(huì)員通、商品通、數(shù)據(jù)通，具體舉措有：

（1）2016年力推“掃碼即會(huì)員”，幫助商家完成用戶(hù)的數(shù)據(jù)化，用戶(hù)通過(guò)支付寶（口碑）導(dǎo)流進(jìn)店消費(fèi)，掃一掃就能自動(dòng)抵扣代金券；商家在后臺(tái)精準(zhǔn)設(shè)置和推動(dòng)代金券，從而吸引老顧客重復(fù)進(jìn)店消費(fèi)和復(fù)購(gòu)。

（2）2017上半年推“碼上一龍條”，幫助商家打通業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)化，用戶(hù)掃碼之后，可以通過(guò)支付寶完成預(yù)約、排隊(duì)、點(diǎn)單、領(lǐng)優(yōu)惠、支付、在線開(kāi)發(fā)票等消費(fèi)行為。

（3）2017年下半年至今方向是打通全量商品上架與全渠道售賣(mài)，以全渠道即口碑+餓了么+天貓為售賣(mài)前端，以給商家安裝云POS為中樞，以標(biāo)品供應(yīng)鏈尤其是餐飲店半成品標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，為餐飲店轉(zhuǎn)型新零售“賦能”。

我們看到以美團(tuán)外賣(mài)及美團(tuán)美食為主的互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)務(wù)，對(duì)商家的作用體現(xiàn)在線上的銷(xiāo)售渠道。由于美團(tuán)在用戶(hù)端流量依賴(lài)于微信，不像口碑、盒馬等能以一個(gè)支付寶賬戶(hù)掃碼打通;而在商戶(hù)數(shù)據(jù)化支持上主要以美團(tuán)POS機(jī)為主，錯(cuò)失了店商的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化改造最佳時(shí)機(jī)，這無(wú)疑將制約美團(tuán)在新零售上縱深。

（左圖為美團(tuán)App首頁(yè)，右圖為口碑App首頁(yè)）

無(wú)人智慧餐廳落地，會(huì)不會(huì)讓王興“失眠”

新零售還是阿里與騰訊的新戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊在家電及3C品類(lèi)上以京東系為主，服裝及百貨類(lèi)以唯品會(huì)為主，生鮮品類(lèi)有每日優(yōu)鮮、7Fresh等為主，餐飲以新美大為主，餐飲所有消費(fèi)之中最高頻的，對(duì)用戶(hù)粘性的培育以及其他消費(fèi)品類(lèi)流量閉環(huán)引導(dǎo)具有戰(zhàn)略作用，因而是AT場(chǎng)景之爭(zhēng)的重點(diǎn)。

當(dāng)前，“人”（消費(fèi)者）、“貨”（商品）、“場(chǎng)”（消費(fèi)場(chǎng)景）數(shù)據(jù)化已成為新趨勢(shì)，餐飲行業(yè)從單純銷(xiāo)售鏈接轉(zhuǎn)向了線上線下流量打通為重點(diǎn)，在消費(fèi)場(chǎng)景改造之中，無(wú)人售貨架、無(wú)人便利店、自動(dòng)售賣(mài)機(jī)等大多是從餐飲店發(fā)端的。

盡管盒馬生鮮作為堂食與外賣(mài)雙驅(qū)動(dòng)的樣板，但是盒馬并非加盟制，指望其一個(gè)個(gè)城市及分店落地速度太慢，這為線上消費(fèi)平臺(tái)輸出新零售改良方案贏得了市場(chǎng)窗口期。

2018年1月，口碑與百年老字號(hào)五芳齋聯(lián)合打造的無(wú)人智慧餐廳在杭州正式落地?？诒言攘闶酃衽_(tái)改造成為無(wú)人零售柜，并使其成為天貓旗艦店的線下自提門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)不打烊。顧客在店內(nèi)堂食消費(fèi)時(shí)，可以使用口碑進(jìn)行排隊(duì)、領(lǐng)券、結(jié)賬等全流程；店鋪經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)銷(xiāo)量記錄優(yōu)化菜單、改進(jìn)選品做到以銷(xiāo)定產(chǎn)。無(wú)人智慧餐廳為商家降低人力成本、提升店鋪坪效作用顯著，據(jù)了解該門(mén)店人工成本節(jié)省人工成本35萬(wàn)/年左右，消費(fèi)量提升200%。

隨著外賣(mài)、到店付成為一、二線城市餐廳標(biāo)配之后，如何幫助店家把潛在用戶(hù)加以有效轉(zhuǎn)化？如何把“進(jìn)店客”轉(zhuǎn)化為“回頭客”？如何基于人工智能技術(shù)向用戶(hù)推薦（Push）“千人千面”的促銷(xiāo)券？如何通過(guò)大數(shù)據(jù)反向改進(jìn)自身的生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈？這些是新零售解決新痛點(diǎn)。

口碑基于智能選址和人工智能研發(fā)出“收入月增計(jì)劃系統(tǒng)”，據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人森獅介紹，系統(tǒng)包括建模和配發(fā)兩個(gè)部分，“建?！备鶕?jù)商家類(lèi)目、區(qū)域、客單、客頻等數(shù)據(jù)從百萬(wàn)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例中，調(diào)取出相似成功案例制定優(yōu)惠方案；“配發(fā)”根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞悉出消費(fèi)習(xí)慣，自動(dòng)匹配出合適優(yōu)惠推送。

可見(jiàn)，通過(guò)B端和C端推拉結(jié)合，既提升商戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，又給用戶(hù)帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。但如果不重視數(shù)據(jù)的初始積累，很難推進(jìn)新零售。

結(jié)語(yǔ)：

新美大偏重消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的廣度，口碑偏重于大數(shù)據(jù)的深度，阿星認(rèn)為，在智慧餐飲消費(fèi)場(chǎng)景改造方面還有較大空間，如撮合無(wú)人零售柜、無(wú)人零售貨架、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為店鋪提供技術(shù)設(shè)備；還可以引入AR屏、傳感接收器、移動(dòng)支付掃碼等更全面收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)才是競(jìng)爭(zhēng)最終“護(hù)城河”。

新美大、口碑之間誰(shuí)在餐飲新零售上有更多突破就在線上消費(fèi)平臺(tái)中占據(jù)更有力的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)為商家轉(zhuǎn)型提供落地解決方案，就能最終改寫(xiě)線下生活消費(fèi)格局。2018年或許就是新零售及O2O最終分出高下的決勝一年！

作者簡(jiǎn)介：李星，靠譜的阿星，科技媒體專(zhuān)欄作者，靠譜匯創(chuàng)始人