[釘科技述評(píng)]“創(chuàng)意感動(dòng)生活”讓不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者記住了TCL。而一說(shuō)到TCL，相信大家會(huì)首先聯(lián)想到TCL電視。確實(shí)，TCL在家電市場(chǎng)屢創(chuàng)佳績(jī)，目前仍有著較高的占有率。然而事物終歸不是十全十美的，TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)陷入了泥潭。

前不久，TCL集團(tuán)發(fā)布了2017年第四季度產(chǎn)品銷量及服務(wù)業(yè)務(wù)開展情況的公告，成績(jī)有喜有憂。數(shù)據(jù)顯示，TCL集團(tuán)2017年LCD電視全年銷量為2377.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.9%?？照{(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量分別同比增長(zhǎng)26.9%、11.5%。但TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)卻加速下滑。

數(shù)據(jù)顯示，TCL在2017年四季度移動(dòng)通訊設(shè)備及其他產(chǎn)品的銷量為1101.1萬(wàn)臺(tái)，較上年同期下降39.4%；2017年全年銷量合計(jì)4387.6萬(wàn)臺(tái)，較上年同期下降36.2%。至此，TCL通訊全球銷量自2015年開始已出現(xiàn)連續(xù)兩年下滑跡象。

根據(jù)TCL集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015年是TCL通訊最為輝煌的一年，這一年TCL通訊出貨量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的8355萬(wàn)臺(tái)。隨后，TCL通訊進(jìn)入下滑通道，2016年TCL通訊出貨量下降到6876.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.7%。

看起來(lái)，TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)正面臨著困境，那么該如何扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破呢？釘科技認(rèn)為，或可以從以下三個(gè)方面入手。

首先，或應(yīng)更為重視智能機(jī)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。早些年，TCL曾是手機(jī)行業(yè)一方巨擘，這一方面得益于TCL在功能機(jī)時(shí)代有著相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，另一方面又與TCL手機(jī)早早就踏出國(guó)門，進(jìn)軍海外有莫大關(guān)系。

不過(guò)，如今功能機(jī)在手機(jī)行業(yè)已經(jīng)逐漸走入“非主流”。尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及歐美等市場(chǎng)，智能機(jī)早已相當(dāng)普及，就算是在印度等市場(chǎng)，功能機(jī)也已逐漸被取代。

另外，TCL手機(jī)雖然憑借阿爾卡特等品牌在海外市場(chǎng)成功占據(jù)一席之地，甚至TCL通訊在2016年初時(shí)曾對(duì)外宣布，其在2015年奪下了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在海外銷量第一的寶座。但與此同時(shí)TCL手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻遲遲未見(jiàn)起色。

據(jù)前不久國(guó)際市場(chǎng)研究公司GFK發(fā)布的2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，TCL未能進(jìn)入銷量前十的排名。過(guò)度依賴功能機(jī)以及對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視程度不夠，讓TCL近兩年在各大第三方機(jī)構(gòu)公布的智能手機(jī)出貨量榜單中屢屢淪為“其它”。

其次，或應(yīng)將黑莓提升到戰(zhàn)略重點(diǎn)層面。TCL手機(jī)業(yè)務(wù)涉及四個(gè)品牌，TCL、阿爾卡特、Palm以及黑莓。而多品牌運(yùn)行無(wú)形中加大了TCL對(duì)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及整個(gè)組織和流程調(diào)整的難度，也使其失去戰(zhàn)略重點(diǎn)。就目前而言，黑莓的粉絲效應(yīng)依舊可觀，面對(duì)未來(lái)發(fā)展乏力的潛在危機(jī)，TCL手機(jī)要想進(jìn)行市場(chǎng)突破，借助黑莓這個(gè)國(guó)際老品牌的余熱，或?qū)⒊蔀槠?/span>攻堅(jiān)武器。

事實(shí)上，去年8月TCL將黑莓品牌帶回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以一款黑莓Keyone在首銷之初取得了還不錯(cuò)的成績(jī)。憑借黑莓的品牌勢(shì)能，TCL在國(guó)內(nèi)也獲得了較高關(guān)注。

然而這種亮眼表現(xiàn)并沒(méi)有持續(xù)太久，當(dāng)基本盤初期需求釋放后銷量就面臨疲軟，這一方面可能與黑莓Keyone仍然采用“復(fù)古”的全鍵盤設(shè)計(jì)有關(guān)，另一方面也與黑莓Keyone定價(jià)過(guò)高，相比一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)性價(jià)比較低不無(wú)關(guān)聯(lián)。

因此，在將黑莓提升到戰(zhàn)略重點(diǎn)層面之后，TCL或還應(yīng)打造擁抱主流市場(chǎng)設(shè)計(jì)的手機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)在定價(jià)策略上作文章，在品牌溢價(jià)不夠高時(shí)適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)。

最后，提升品牌營(yíng)銷水平，除去情懷外也應(yīng)賦予自身更多內(nèi)涵。無(wú)論是阿爾卡特，Palm，還是黑莓都具備一定的情懷基因。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，老品牌的情懷或許是一個(gè)很好的談資跟營(yíng)銷策略。對(duì)于現(xiàn)階段的TCL手機(jī)來(lái)說(shuō)，特別需要老用戶支持，所以情懷牌不能丟。

當(dāng)然除去情懷之外，TCL手機(jī)還需要賦予自身更多內(nèi)涵，為自身貼上顯著的個(gè)性化標(biāo)簽。無(wú)論是體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，還是品牌層面，鮮明的特點(diǎn)都能快速在大眾消費(fèi)者心目中留下印象。

不過(guò)對(duì)于目前的TCL手機(jī)來(lái)說(shuō)，仍然面臨著快速提升品牌營(yíng)銷能力的難題。否則，抓不住用戶痛點(diǎn)，不了解市場(chǎng)變化，就無(wú)法提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)乃至用戶粘性。唯有補(bǔ)強(qiáng)這塊短板，TCL才有可能在手機(jī)市場(chǎng)上和嗅覺(jué)敏銳且個(gè)性鮮明的對(duì)手們掰一掰手腕。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）