來自TCL集團公布的2017年產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)，TCL洗衣機2017年全年銷量高達191.7萬臺，同比上升11.5萬臺。作為發(fā)力洗衣機市場稍晚的企業(yè)，TCL洗衣機能有如此佳績實屬不易，堪稱行業(yè)的一匹黑馬。TCL洗衣機脫穎而出的背后，表明了中國洗衣機市場仍有增量空間，但如何從存量競爭中找到增量點，考驗著一個品牌的真功底。

行業(yè)競爭拐點已至

在遭遇消費升級和產(chǎn)品換代的共同驅(qū)動之后，2017年中國洗衣機市場實現(xiàn)觸底反彈，“豐收”在望。此前行業(yè)公布的2017年前三季度數(shù)據(jù)顯示，1-9月，我國洗衣機市場銷售量、銷售額分別同比增長10.4%與13%，疊加年底銷售小高峰，全年銷量可期。

中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理魏軍認為，對于洗衣機行業(yè)而言，2017是切換跑道，重新起跑的一年。無論是規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還是競爭格局，在這一年都發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。特別是“一套房子一般對應(yīng)2-3臺空調(diào)，一臺冰洗產(chǎn)品。即使房地產(chǎn)市場起伏變動較大，對洗衣機行業(yè)的影響也小于對空調(diào)的影響”，所以，洗衣機便成為所有大家電品類中，市場表現(xiàn)最為穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)市場競爭也隨之陷入存量爭奪。

除此之外，隨著消費者消費水平的提升與消費需求的不斷變化，洗衣機市場也正經(jīng)歷著一場產(chǎn)業(yè)變革。這過程中，品質(zhì)升級一直是唱主調(diào)，這讓本就囿于存量競爭中的洗衣機企業(yè)面臨既要關(guān)心市場銷量，還要重視產(chǎn)品升級的“兩頭難”窘境，由此，洗衣機行業(yè)的競爭拐點悄然到來。

當然，頭部品牌憑借雄厚的研發(fā)實力及品牌影響力等優(yōu)勢資源，將不斷增強發(fā)展優(yōu)勢，洗衣機行業(yè)“強者愈強，弱者愈弱”兩極分化的馬太效應(yīng)更為突顯，中小品牌意欲跳出牢籠謀求更高發(fā)展難比登天。在所有洗衣機品牌中，TCL洗衣機規(guī)模雖體量不大，但增速迅猛，甚至還能明顯感覺到，TCL洗衣機已成功完成從市場小角色到行業(yè)大品牌的蝶變，品牌地位節(jié)節(jié)攀升。究竟，TCL在洗衣機領(lǐng)域有何增量秘訣？

從存量中找到增量

從TCL洗衣機的市場布局中不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品，是其贏得消費者肯定及信賴的關(guān)鍵。一直以來，TCL洗衣機都以用戶痛點為根本出發(fā)點，技術(shù)設(shè)計創(chuàng)新為靈魂，不斷迭代革命性產(chǎn)品，從而為用戶帶來健康品質(zhì)型的生活方式。

在洗衣機發(fā)展的浪潮涌入至今，用戶開始漸漸意識到洗衣機會帶來二次污染、交叉污染的可能性，洗衣健康成為很多家庭曾經(jīng)或是正在面臨的難題。TCL洗衣機經(jīng)過無數(shù)次用戶痛點調(diào)研，深諳用戶對于洗衣健康的需求，并以免污式洗衣機打開了行業(yè)免污式洗衣機新品類的大門。

歷時三年，TCL洗衣機先后推出了免污式波輪洗衣機、免污式滾筒洗衣機及免污式桶中桶洗衣機，相繼解決了洗衣二次污染、交叉污染等長久存在的洗衣難題。具體來看，TCL免污式洗衣機利用全封桶結(jié)構(gòu)，顛覆傳統(tǒng)波輪洗衣機內(nèi)部結(jié)構(gòu)，完全隔離內(nèi)外桶；利用水封艙免污結(jié)構(gòu)，消除傳統(tǒng)滾筒洗衣機內(nèi)筒底裸露三腳架藏污納垢的弊端，讓洗衣機徹底告別本身使用后產(chǎn)生的大量污垢、病菌對衣物洗滌造成的二次污染；最重要的，TCL免污式桶中桶洗衣機則以一個大桶+N個專屬小桶的搭配方式，雙向解決了洗衣機對衣物的二次污染及衣物與衣物間的交叉污染兩項難題，真正讓用戶遠離洗衣污染。

憑借技術(shù)設(shè)計創(chuàng)新，TCL免污式洗衣機一舉榮獲中國家用電器研究院聯(lián)合北京中輕聯(lián)認證中心頒發(fā)的首個特色認證證書暨“免污特色洗衣機”認證，這是家電行業(yè)首個特色認證。很顯然，免污式洗衣機品類前所未有，是由TCL新開辟的一個增量市場，對整體家電需求的刺激都是一個亮點。

除顛覆性精品外，TCL洗衣機的市場營銷策略也別具一格。前不久，與TCL有九年合作之緣的CBA聯(lián)賽，畫上了2018年CBA全明星賽的句號，最終由易建聯(lián)帶領(lǐng)的南方明星隊以147：138戰(zhàn)勝丁彥雨航領(lǐng)軍的北方明星隊。在這場聯(lián)賽中，TCL洗衣機重磅亮相，見證了CBA全明星賽的絕佳風采。源于拼搏創(chuàng)新精神的高度契合，早在2009年，TCL便成為了中國男籃合作伙伴及CBA指定贊助商,邁出了體育營銷的第一步。從此，籃球健兒們身著帶有TCL標志的戰(zhàn)袍征戰(zhàn)賽場，為中國籃球史上記錄一幕幕不朽的輝煌記憶。

與此同時，去年4月,TCL獨家冠名《黃小廚的春夏秋冬》第四季，構(gòu)建TCL“真好生活”場景，以最真實的生活體驗打動消費者；7月，大手筆獨家冠名CCTV-1《大國品牌養(yǎng)成記》，TCL集團董事長、CEO李東生本色出演《大國品牌養(yǎng)成記·TCL篇》；10月，TCL品牌紀錄片第二篇《行》又亮相CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》；而后TCL牽手《莎士比亞別生氣》話劇專場，解鎖娛樂營銷新姿勢，等等。

此外在618/雙十一等特殊節(jié)點，TCL洗衣機又聯(lián)合優(yōu)質(zhì)明星，比如袁姍姍、馬天宇等，策劃有咖又有料的“大咖價到”活動，通過多種互動形式，多種優(yōu)惠內(nèi)容，不僅為消費者打造了一場場酣暢淋漓的購物體驗，還持續(xù)性為TCL節(jié)點促銷積累人氣，不斷形成新的嗨點。TCL將品牌、產(chǎn)品無縫融入進體育、綜藝及各種形式的劇情當中，為TCL洗衣機的推廣帶來了更多的市場曝光量。

在精品、營銷推動國內(nèi)市場以外，TCL洗衣機在“一帶一路”政策下還找到了海外擴張的契機。作為中國走向世界的標志性品牌，TCL以“三軍聯(lián)動、品牌領(lǐng)先，扎根重點市場國家”的市場戰(zhàn)略，持續(xù)帶動洗衣機業(yè)務(wù)推廣海外。

TCL全球創(chuàng)意投影廣告登上美國紐約、法國巴黎、德國柏林、英國倫敦、澳大利亞悉尼和意大利羅馬六國城市，刷亮美國帝國大廈、法國藝術(shù)聚集地紅磨坊等國際知名地標性建筑；冠名好萊塢中國大劇院，與《X戰(zhàn)警》、《碟中諜5》、《正義聯(lián)盟》等好萊塢大片持續(xù)合作等，TCL洗衣機在集團海外助力下，業(yè)務(wù)不斷擴增，這是其短期內(nèi)實現(xiàn)迅速增長的重要因素之一。

2018年量增利漲

過去一年，TCL洗衣機在產(chǎn)品、營銷及海外布局的三軍聯(lián)動下，迅速進入高速快軌，甚至今后兩年將是規(guī)模進一步擴大的關(guān)鍵期。行業(yè)普遍看好2018年中國洗衣機的市場表現(xiàn)，并認為整個行業(yè)會迎來一輪“量增利漲”的新風口，這對于TCL品牌的成長，以及整個行業(yè)的品牌競爭格局的更替有著極大的利好影響。

用魏軍的話說：“從2018年到2023年，替換性需要將快速到來，形成強大的托底效應(yīng)。2017、2018年是平穩(wěn)的，2019年過去，我保你幾個大躍進?！北砻鳎磥?-3年，洗衣機產(chǎn)業(yè)將迎來一次“量增利漲”的逐步繁榮期。

而毫無疑問，2018年將是一個新起點，消費者的“替換性需求”還將更為突顯，整個市場也將在增量崛起與存量變革中加速推進。據(jù)了解，中國洗衣機行業(yè)的上一個銷售高峰期是從2008年-2013年，期間包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策加速了洗衣機產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的普及，而洗衣機產(chǎn)品的使用周期一般為8-12年，2017年正是替換周期的開始，2018年將迎來更新?lián)Q代需求的進一步爆發(fā)。

本就在存量市場中找到增長模式的TCL洗衣機，面對未來更新?lián)Q代、量增利漲等大好形勢無疑將更加如魚得水。可以預(yù)見，以TCL為代表的洗衣機新軍，正在改寫中國洗衣機市場傳統(tǒng)的品牌格局歷史。（許小影）