[釘科技述評]華為手機(jī)進(jìn)軍美國市場又遭遇了不利局面，美國主流運(yùn)營商AT&T的臨時(shí)變卦，讓華為與它的合作計(jì)劃告吹，從某種意義上來說，也讓華為前期的大量投入打了水漂。

當(dāng)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在CES展會(huì)上“無奈”說出華為將繼續(xù)推進(jìn)與美國運(yùn)營商之間的合作時(shí)，不禁讓人聯(lián)想到在美國市場混的“風(fēng)生水起”的中興手機(jī)。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年第三季度中興手機(jī)以12%的市場份額、460萬的出貨量在美國市場名列第四，僅次于位居前三的蘋果、三星以及LG，而華為的市場份額占比僅僅只有0.4%。

不難發(fā)現(xiàn)，華為手機(jī)與中興手機(jī)目前在美國市場的表現(xiàn)存在不小的差距。不過與此同時(shí)也不得不感嘆造化弄人，同為老牌國產(chǎn)手機(jī)廠商，曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”之二，中興手機(jī)與華為手機(jī)如今在國內(nèi)市場的表現(xiàn)卻又來了個(gè)“劇情反轉(zhuǎn)”。

華為手機(jī)已然在國內(nèi)市場登頂，而中興手機(jī)卻早已跌出前五，在各大市調(diào)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中淪為“其它”。那么為何玩得轉(zhuǎn)美國市場的中興，卻玩不轉(zhuǎn)中國市場呢？釘科技認(rèn)為，或有以下三點(diǎn)原因。

其一，渠道建設(shè)相對滯后。功能機(jī)時(shí)代，得益于在運(yùn)營商渠道的深耕，中興手機(jī)曾一度位居國內(nèi)市場乃至全球市場前列。然而當(dāng)智能機(jī)時(shí)代來臨后，補(bǔ)貼下滑的運(yùn)營商渠道已經(jīng)不能滿足手機(jī)發(fā)展的需求，中興在運(yùn)營商渠道的出貨量開始急劇下跌。

在這樣的情況下，華米Ov等廠商快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營手段，開始線上線下布局自己可控的渠道。當(dāng)小米、Ov分別依靠互聯(lián)網(wǎng)模式以及線下渠道強(qiáng)勢崛起時(shí)，中興由于過度依賴傳統(tǒng)運(yùn)營商渠道，轉(zhuǎn)型緩慢。尤其是線下渠道建設(shè)不僅考驗(yàn)中興資金實(shí)力，經(jīng)營步入正軌更需要時(shí)間。這導(dǎo)致中興渠道建設(shè)與拓展相對滯后，越來越跟不上市場的步伐。

時(shí)至今日，運(yùn)營商渠道已經(jīng)明顯萎縮。而中興在市場渠道運(yùn)營上，始終沒有形成順應(yīng)時(shí)代的完善體系，以至于其缺乏良好的市場運(yùn)作策略來吸引用戶，然后與渠道形成合力打開市場。

其二，廣告宣傳不足。對于中興手機(jī)來說，一直玩不來“工技貿(mào)”路線中的“貿(mào)”。在釘科技看來，核心原因便在于中興在品牌營銷層面仍存在B2B慣性思維。過去中興與運(yùn)營商打交道也是采取這種模式，注重技術(shù)研發(fā)和企業(yè)服務(wù)，缺乏面向消費(fèi)者的長期宣傳規(guī)劃。對品牌研究和沉淀不夠，讓中興在做B2C業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏有力支撐點(diǎn)，也難尋良好的切入點(diǎn)。

如今的國產(chǎn)四強(qiáng)選手，營銷手段頻出，尤其是表現(xiàn)在廣告宣傳方面。不僅Ov的廣告鋪天蓋地，華為、小米的代言人、冠名、廣告牌也越來越多。在這樣轟炸式的宣傳中，不僅品牌建設(shè)和傳播效果凸顯，粉絲效應(yīng)也得以形成和加強(qiáng)。

反觀中興，與高調(diào)張揚(yáng)的友商相比，其營銷宣傳顯得保守內(nèi)斂，曝光量和話題性都顯得不足，存在感頗低。這也是為什么近年來大家經(jīng)常看到或聽到諸如“米粉”、“花粉”、“煤油”等粉絲群體舉辦集體活動(dòng)，而卻鮮有聽聞中興的粉絲群體拋頭露面的重要原因。

簡而言之，廣告宣傳不力，讓中興的品牌聲量不足，對于中興進(jìn)入大眾消費(fèi)者視野，以至于擴(kuò)大用戶群體是一大阻礙。

其三，缺乏鮮明的個(gè)性化標(biāo)簽。當(dāng)下的智能手機(jī)市場，需要差異化的體現(xiàn)。這也是手機(jī)廠商們在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益加深的“紅?！笔袌隼锔偁帍P殺的基礎(chǔ)“裝備”。

釘科技認(rèn)為，這種差異化的體現(xiàn)，一定程度上來源于手機(jī)品牌或產(chǎn)品各自的個(gè)性化標(biāo)簽。“為發(fā)燒而生”成就了小米手機(jī)的性價(jià)比概念，時(shí)至今日小米“親民”的品牌形象依然深入人心。華為手機(jī)通過幾年的高端化發(fā)展，如今成功塑造了成熟穩(wěn)重的商務(wù)形象。Ov從起初的步步高音樂手機(jī)到現(xiàn)在的拍照手機(jī)，順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住了用戶痛點(diǎn)。另外，還有諸如金立手機(jī)的“續(xù)航”、“安全”，榮耀手機(jī)的“潮玩”，一加手機(jī)的“性能怪獸”，360手機(jī)的“價(jià)格屠夫”，錘子手機(jī)的“情懷”、“工匠精神”等等。

這些手機(jī)廠商在某一個(gè)領(lǐng)域?yàn)樽陨碣N上個(gè)性化的標(biāo)簽，不僅將自身品牌理念準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，還使其俘獲了一部分特定的用戶群體。而關(guān)于中興手機(jī)，說得上來的似乎只有一個(gè)“剁手興”的名頭。這不僅對于用戶口碑、產(chǎn)品銷量有影響，也有損中興的品牌形象。因此，一定程度上而言，缺乏鮮明的個(gè)性化標(biāo)簽，也讓中興手機(jī)的用戶粘性難以得到提升，從而使得其在與個(gè)性顯著的友商競爭中落于下風(fēng)。

總而言之，中興手機(jī)在美國市場取得的出色成績固然值得肯定，不過其由于渠道建設(shè)、廣告宣傳、品牌傳播等方面還存在不足之處，在國內(nèi)市場依然沒有太大起色，這同樣也不容忽視，未來仍需努力。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處，圖片來自網(wǎng)絡(luò)）