［釘科技述評(píng)］狄更斯在《馬丁?矍述偉》中曾寫道，要在別人抬不起頭的情形之下顯出我的英雄本色來(lái)。而英雄之所以是英雄，不在于其完美無(wú)缺，而在于具備過(guò)人的優(yōu)點(diǎn)。人如此，企業(yè)亦如此。

在增長(zhǎng)乏力冰箱市場(chǎng)，大量品牌難以抬頭。但疾風(fēng)才知?jiǎng)挪?，解困冰箱市?chǎng)并非沒(méi)有路徑。用“保鮮長(zhǎng)板”應(yīng)對(duì)“慢牛市場(chǎng)”，美的冰箱不僅為自己高筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)也為行業(yè)樹(shù)立了差異化突圍的樣本。

市場(chǎng)陷“慢?！痹鲩L(zhǎng)區(qū)間

與同為白電業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品相比，冰箱市場(chǎng)2017年的發(fā)展相對(duì)低迷。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年11月底，冰箱線下市場(chǎng)規(guī)模655.5億元，同比下降4.1%。

2018年依然沒(méi)有反轉(zhuǎn)的跡象。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2018年冰箱市場(chǎng)零售量將達(dá)3396萬(wàn)臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)0.6%，幾近停滯；預(yù)計(jì)零售額964億元，同比增長(zhǎng)2.6%，同樣沒(méi)有較大幅度增長(zhǎng)。

整體看來(lái)，冰箱市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)并不樂(lè)觀，迎來(lái)了諸多品牌不愿見(jiàn)到的“慢?！睍r(shí)代。但在這樣的市場(chǎng)背景下，冰箱業(yè)也迎來(lái)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整的新契機(jī)：

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，高端升級(jí)趨勢(shì)明顯。

實(shí)際上，這一趨勢(shì)在2017年就已經(jīng)顯性的表現(xiàn)出來(lái)。奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：2017年1-11月，多門市場(chǎng)(含十字四門)銷售額份額為41.7%，同比提升6.6%，對(duì)開(kāi)門銷售額份額25.8%，同比提升1%，兩三門市場(chǎng)迅速縮水；行業(yè)均價(jià)3854元，同比提升14.3%。其中，美的冰箱均價(jià)同比提升20.8%，在主流企業(yè)中均價(jià)增長(zhǎng)最快。

從技術(shù)上看，美的、海爾等頭部品牌紛紛升級(jí)保鮮技術(shù)，2018保鮮技術(shù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨激烈，業(yè)界普遍認(rèn)為誰(shuí)掌握了最前沿的保鮮技術(shù)，誰(shuí)就能在高端市場(chǎng)贏得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

2018年，基于原材料成本上漲、品質(zhì)需求提升、保鮮技術(shù)迭代背景下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍將持續(xù)展開(kāi)。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，頭部品牌將進(jìn)一步擠壓中小品牌。

2017年新飛冰箱的停產(chǎn)讓業(yè)界看到冰箱業(yè)的“馬太效應(yīng)”日益突出，中小品牌生存壓力陡增。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年10月，冰箱業(yè)top3品牌份額達(dá)到54.4%，同比上漲6.1%；top5品牌份額達(dá)到73.3%，同比上漲8%；top10品牌份額達(dá)到90%，同比上漲3.7%。

頭部品牌集中度的提升，不僅體現(xiàn)了寡頭競(jìng)爭(zhēng)日益明顯的趨勢(shì)，更加快了中小品牌淘汰的速度。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年冰箱品牌數(shù)量已經(jīng)減少了50個(gè)以上。

2018年，頭部品牌將以結(jié)構(gòu)升級(jí)為主線進(jìn)行高維打擊，而非單純漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)成本壓力，這對(duì)長(zhǎng)尾企業(yè)會(huì)施加越來(lái)越大的壓力。以美的冰箱為例，2017美的冰箱十字四門和對(duì)開(kāi)門等中高端產(chǎn)品內(nèi)部占比高達(dá)41.4%，美的產(chǎn)品均價(jià)同比提升21%，這些遠(yuǎn)高于行業(yè)水平的增長(zhǎng)，2018年這一趨勢(shì)仍將持續(xù)。

釘科技認(rèn)為，“慢?！笔袌?chǎng)對(duì)冰箱行業(yè)來(lái)說(shuō)并不完全是壞事，與價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)的低品質(zhì)增長(zhǎng)相比，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的高質(zhì)量增長(zhǎng)，才是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的正確方向。

用“長(zhǎng)板”構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在溫和增長(zhǎng)的“慢牛”市場(chǎng)，冰箱企業(yè)如何確定差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 

回答這個(gè)問(wèn)題前，先看一下著名的木桶理論—— 一個(gè)木桶能裝多少水，取決于最短的一塊板。理論上分析，短板理論沒(méi)有錯(cuò)，但在實(shí)操中，一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)，真正補(bǔ)齊自己的短板并不容易。 

短板原理的另一面是長(zhǎng)板原理——當(dāng)你把桶傾斜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)能裝多少水決定于你的長(zhǎng)板。與補(bǔ)齊短板相比，做強(qiáng)長(zhǎng)板這一核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加有效。

從冰箱行業(yè)來(lái)說(shuō)，要踐行長(zhǎng)板理論，首先要明確用戶的核心痛點(diǎn)。冰箱雖然擁有100多年的歷史，但用戶的核心的痛點(diǎn)其實(shí)一直都沒(méi)有發(fā)生偏移，那就是保持食材的新鮮存儲(chǔ)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，保鮮技術(shù)是個(gè)基礎(chǔ)能力，同時(shí)也是體現(xiàn)出差異化能力的技術(shù)。 

美的冰箱就將“長(zhǎng)板理論”發(fā)揮到極致。2018年伊始，美的冰箱就全球首發(fā)了“微晶一周鮮”科技，瞄準(zhǔn)“保鮮時(shí)效短、解凍時(shí)間長(zhǎng)、營(yíng)養(yǎng)流失快”三大方面痛點(diǎn)，成功克服肉類食材短期儲(chǔ)存的行業(yè)難題，以“重新定義新鮮”的姿態(tài)大幅升級(jí)保鮮技術(shù)，極大提高了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

那么，“微晶一周鮮”究竟是怎樣的黑科技？ 

據(jù)釘科技了解，“微晶一周鮮”搭載了立體雷達(dá)測(cè)溫，逆凍結(jié)規(guī)律智能送冷以及“獨(dú)立微晶艙、波浪型立體送風(fēng)道、頂出風(fēng)底回風(fēng)”三重設(shè)計(jì)保障等核心技術(shù)，通過(guò)揮發(fā)性鹽基氮、汁液流失率和顯微鏡下的肉類微觀結(jié)構(gòu)等國(guó)家通用數(shù)值的變化，論證了微晶一周鮮能實(shí)現(xiàn)讓肉類食材兼具“冰鮮不結(jié)凍、鮮肉即食切”及“一周長(zhǎng)效保鮮、營(yíng)養(yǎng)不流失”的理想效果。 

所謂的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，專利布局是一個(gè)硬指標(biāo)。美的冰箱的“微晶一周鮮”，具有109項(xiàng)全包圍式的專利認(rèn)證布局，創(chuàng)造了國(guó)際保鮮科技的一個(gè)新高度，也打造了對(duì)手難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。 

科技保鮮是美的冰箱的長(zhǎng)板，用“微晶一周鮮”強(qiáng)化這一長(zhǎng)板，讓美的冰箱占領(lǐng)了行業(yè)的技術(shù)高地和市場(chǎng)高地，樹(shù)立了美的冰箱的差異化優(yōu)勢(shì)。用“長(zhǎng)板”應(yīng)對(duì)“慢?！?，美的冰箱的做法值得行業(yè)深思。 

能力背后的三大支撐 

長(zhǎng)板能力的構(gòu)建，并不是一日之功。從美的冰箱的實(shí)踐來(lái)看，釘科技認(rèn)為，這取決于三個(gè)條件： 

一是科學(xué)的戰(zhàn)略認(rèn)知。 

在很多冰箱企業(yè)大談智能、娛樂(lè)等功能點(diǎn)時(shí)，美的冰箱卻有著篤定的認(rèn)知，那就是科技保鮮才能解決用戶的核心痛點(diǎn)?；诖耍赖谋洳艜?huì)歷時(shí)三年研發(fā)出“微晶一周鮮”這一全球領(lǐng)先的黑科技，并表示2018年將聚焦于科技保鮮生活，對(duì)“用戶使用場(chǎng)景”的關(guān)注和消費(fèi)痛點(diǎn)的深度研究會(huì)貫穿到研發(fā)、制造、推廣等全流程當(dāng)中。 

二是長(zhǎng)期重資源的技術(shù)投入。

美的冰箱對(duì)“微晶一周鮮”這一技術(shù)的重視程度和投入程度，從以下這些數(shù)字可以看出來(lái)：美的創(chuàng)新中心配備了26位研發(fā)人員，進(jìn)行了1000多個(gè)日夜的研究，開(kāi)展了近萬(wàn)次現(xiàn)場(chǎng)生活的模擬！ 

為了產(chǎn)生最真實(shí)的生活體驗(yàn)，美的冰箱將研發(fā)陣地從實(shí)驗(yàn)室搬到了實(shí)際家庭的廚房中，為此建了3套廚房，讓26個(gè)工程師吃飯、工作、生活都在那里，整個(gè)研究用了35噸的肉，用了15000條魚，6000只雞！ 

僅“微晶一周鮮”這一項(xiàng)技術(shù)，美的總共申請(qǐng)了109項(xiàng)專利，其中39項(xiàng)發(fā)明專利，17項(xiàng)PCT國(guó)際專利，另外還申請(qǐng)了全球?qū)＠?/span>

實(shí)際上，美的冰箱背靠已經(jīng)升級(jí)為綜合性科技公司的美的集團(tuán)，在研發(fā)能力和投入上一直處于行業(yè)領(lǐng)先位置。美的研發(fā)體系在全行業(yè)連續(xù)三年穩(wěn)居全球第一，在家用電器領(lǐng)域，專利數(shù)量名列榜首。美的集團(tuán)2017的營(yíng)收大概率會(huì)突破2000億元，而在研發(fā)方面5年來(lái)投入了200億元，重資源投入的結(jié)果是為包括美的冰箱在內(nèi)的美的系大家電建立了強(qiáng)大的技術(shù)壁壘。 

三是以用戶為中心的產(chǎn)品、服務(wù)思維。

技術(shù)靈感并非來(lái)自于實(shí)驗(yàn)室，而是來(lái)自于用戶家庭的真實(shí)需求?！拔⒕б恢荃r”科技就來(lái)自于美的對(duì)用戶需求的真實(shí)洞察——美的對(duì)中國(guó)11座城市的400多名中高收入家庭肉類儲(chǔ)存方式進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)74%的用戶為求新鮮每周購(gòu)買兩次或者兩次以上的肉，另外有68%的用戶遇到了解凍難的問(wèn)題，或者是說(shuō)解凍后的肉口味不好，基于這些十分明確的痛點(diǎn)，美的冰箱才形成了研發(fā)“微晶一周鮮”的想法。 

服務(wù)方面，美的冰箱也趨于極致，比如率先推行“101天質(zhì)量問(wèn)題免費(fèi)退換”和“免費(fèi)拉洗維修服務(wù)”，打破了行業(yè)記錄。2017年，美的冰箱對(duì)報(bào)修用戶采用100%回訪制度，實(shí)現(xiàn)高達(dá)96.43%的消費(fèi)者滿意度。

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代；這是希望之春，這是失望之冬。從美的冰箱的創(chuàng)新路徑可以看出，“慢?！辈豢膳?，冰箱企業(yè)只要努力做強(qiáng)長(zhǎng)板，砥礪前行，就能創(chuàng)造屬于自己的最好時(shí)代。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處）