【釘科技訊】支付寶、微信的紅包大戰(zhàn)余溫未退，Apple Pay又來(lái)勢(shì)洶洶。姍姍來(lái)遲的銀聯(lián)云閃付，如何在移動(dòng)支付領(lǐng)域殺出一條血路？

1月22日到2月5日，銀聯(lián)聯(lián)手力美DSP，以移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，為銀聯(lián)云閃付獲取1.52%的點(diǎn)擊率，成本降低48%。

 提升廣告效果，“場(chǎng)景”有多重要？

如何找到并鎖定合適的用戶，這是所有營(yíng)銷(xiāo)面臨的首要問(wèn)題。

力美DSP 2.0結(jié)合自有DMP進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將目標(biāo)人群設(shè)定為熱衷于美食、娛樂(lè)或理財(cái)?shù)?8~35歲都市白領(lǐng)。根據(jù)移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的四大核心要素，側(cè)重于對(duì)時(shí)間（周五~周日）+地點(diǎn)（北上廣深等8個(gè)大城市）+行為（購(gòu)物、美食、理財(cái)）等要素的捕捉，構(gòu)建具體的投放場(chǎng)景，以此為據(jù)開(kāi)展廣告投放。

側(cè)重于周末，是因?yàn)橹苣┻M(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)的用戶比平時(shí)更多，潛在的支付行為也更多；選擇大城市，是因?yàn)槠涓邆湓崎W付推廣的設(shè)備要求；以年輕的美食購(gòu)物人群為主，則是因?yàn)槟贻p人更容易接受線上支付的形式，也更有可能產(chǎn)生支付行為。

在投放過(guò)程中，則聚焦于美食、購(gòu)物、看電影等具體的行為場(chǎng)景上，加大相應(yīng)標(biāo)簽的投放預(yù)算，通過(guò)細(xì)化標(biāo)簽，更精確鎖定適當(dāng)場(chǎng)景下的目標(biāo)人群，將此階段的點(diǎn)擊率提升至2%以上。

移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值，還在于它能為廣告主創(chuàng)造從無(wú)到有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

在本次投放當(dāng)中，旅游人群對(duì)銀聯(lián)云閃付有著很高的關(guān)注度。在異地（地點(diǎn)）+旅游（行為）場(chǎng)景中，用戶異地存取現(xiàn)金不便，會(huì)更熱衷于在線支付。這就為移動(dòng)支付的爆發(fā)創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，價(jià)值可想而知。

 地理位置數(shù)據(jù)成場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵

移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的根本在數(shù)據(jù)，線上線下、跨行業(yè)數(shù)據(jù)的打通融合，加上領(lǐng)先的算法和技術(shù)，最終決定了“場(chǎng)景”的價(jià)值。

能否挖掘到合適的目標(biāo)人群，取決于大數(shù)據(jù)積累下的人群分析；構(gòu)建出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，并將廣告以合適的方式呈現(xiàn)給目標(biāo)人群，則離不開(kāi)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)，以及在投放過(guò)程中的實(shí)時(shí)優(yōu)化。

這其中，人群標(biāo)簽鎖定美食、購(gòu)物、電影、母嬰育兒、理財(cái)?shù)葓?chǎng)景，定位技術(shù)則更偏重于在上述人群標(biāo)簽下的地理場(chǎng)景人群，從而讓銀聯(lián)云閃付的廣告信息“恰到好處”的出現(xiàn)在極具轉(zhuǎn)化可能的用戶場(chǎng)景下；通過(guò)前期數(shù)據(jù)收集、消耗控制、媒體選擇、競(jìng)價(jià)調(diào)整、人群標(biāo)簽等投放優(yōu)化策略，則以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為重要參考標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化場(chǎng)景，甄選流量，從而降低投放成本提高投放效率。

移動(dòng)支付的發(fā)生離不開(kāi)具體的時(shí)間、地點(diǎn)、行為、連接，也注定了“場(chǎng)景”必將成為移動(dòng)支付的必爭(zhēng)之地。這也不難理解，銀聯(lián)云閃付何以在重重包圍下選擇力美移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，并有效獲得點(diǎn)擊率突破、迅速在移動(dòng)支付市場(chǎng)殺出一條血路。