與工商總局的“撕逼”大戰(zhàn)終于以和解收?qǐng)?。馬云進(jìn)京與工商總局局長(zhǎng)會(huì)面，雙方表示將協(xié)作打假。但傷害已經(jīng)形成，兩天內(nèi)阿里股價(jià)縮水320億美金，再加上第三季財(cái)報(bào)凈利潤和營收都沒有達(dá)到業(yè)界預(yù)期，阿里深陷危機(jī)。

1月29日，阿里巴巴集團(tuán)（紐交所證券代碼：BABA）發(fā)布了該公司截至2014年12月31日的2015財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年第三財(cái)季，阿里巴巴集團(tuán)營收為261.79億元人民幣（約合42.19億美元），較上年同期增長(zhǎng)了40%，未達(dá)湯森路透分析師此前預(yù)期的44.5億美元；歸屬于普通股股東的凈利潤為59.36億元人民幣（約合9.57億美元），較上年同期下滑了28%。

財(cái)報(bào)發(fā)出后，剛因假貨風(fēng)波而跌破100美元的阿里股價(jià)迎來上市以來的新低：截止收盤，阿里股價(jià)下跌8.78%至89.81美元，市值再度蒸發(fā)200億美元。加上此前一天的大跌，阿里巴巴兩天市值縮水總和達(dá)到330億美元。此次股價(jià)連續(xù)下跌，不僅是受到了營收不及預(yù)期的影響，而更重要的是假貨風(fēng)波讓阿里陷入了上市以來最危險(xiǎn)的境地。

隨著假貨風(fēng)波的持續(xù)發(fā)酵，馬云不得不親自出面，與工商總局“和解”。1月30日，國家工商總局局長(zhǎng)張茅今日會(huì)見阿里巴巴董事局主席馬云。雙方進(jìn)行深入交談，將共同探索管理模式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。馬云表示，阿里公司將積極配合政府部門，加大資金、技術(shù)等投入，加強(qiáng)原有專業(yè)打假團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)日常線上巡查和抽檢，與執(zhí)法部門共同聯(lián)手，切實(shí)有效解決現(xiàn)實(shí)問題。

工商總局也宣布，此前關(guān)于阿里巴巴的行政指導(dǎo)白皮書，不具備法律效應(yīng)。目前，該白皮書已經(jīng)從工商總局網(wǎng)站刪除。這意味著，美國一些律所對(duì)阿里發(fā)起的信息披露不充分的調(diào)查，沒有了可靠的證據(jù)。此前，阿里表示沒有阻礙或者建議政府公開相關(guān)白皮書。

阿里財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿里巴巴CEO陸兆禧、CFO武衛(wèi)、COO張勇、董事局執(zhí)行副主席蔡崇信等高管出席了隨后舉行的電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答分析師提問。

以下為分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

CPC下降因?yàn)檎{(diào)整長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)方法

摩根士丹利分析師：你們提到本財(cái)季廣告CPC（每次點(diǎn)擊價(jià)格）有所下降，談到了提升用戶體驗(yàn)等等，然后說CPC下降的主要原因是為了提升廣告精準(zhǔn)度對(duì)用戶頁面進(jìn)行了個(gè)性化展示，對(duì)廣告進(jìn)行了優(yōu)化，實(shí)際上你們是幫助商戶提升了銷售轉(zhuǎn)化率，未來你們會(huì)利用更多的數(shù)據(jù)提升廣告精準(zhǔn)度，那么我們可以說，你們未來的變現(xiàn)和收入方面會(huì)繼續(xù)受到這方面的影響嗎？

張勇：CPC下降的主要原因是我們向廣告主推出了可以對(duì)長(zhǎng)尾冷門關(guān)鍵詞進(jìn)行提示和推薦的工作，不難理解這些長(zhǎng)尾詞匯由于商戶的需求較低CPC會(huì)比較低，這帶低了整體CPC的趨勢(shì)。

第二個(gè)原因是，從7月份開始，我們改變了關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的方法，在排名上加入了更多的用戶個(gè)性化的因素，我們認(rèn)為這個(gè)舉動(dòng)增加了搜索效果廣告的相關(guān)性，但是也會(huì)降低CPC。

第三個(gè)可能導(dǎo)致CPC下降的原因是我們對(duì)用戶的自然搜索結(jié)果也進(jìn)行了個(gè)性化、定制化，由于這些結(jié)果與用戶想看到的結(jié)果更接近，所以用戶可能將注意力更多地放在了自然搜索結(jié)果上。

移動(dòng)端增長(zhǎng)拉低了收入轉(zhuǎn)化率

瑞信分析師：我的理解是，本季度收入轉(zhuǎn)化率（Take Rate，指平臺(tái)從一定交易額中賺取的收入的比例）低的主要原因是更大比例的用戶轉(zhuǎn)為使用移動(dòng)端購物，另外PC端的收入轉(zhuǎn)化率也有下降，請(qǐng)問收入轉(zhuǎn)化率降低的情況會(huì)繼續(xù)持續(xù)下去嗎？本季度有沒有什么事情會(huì)導(dǎo)致收入轉(zhuǎn)化率的回升？

武衛(wèi)：收入轉(zhuǎn)化率下降有兩個(gè)原因，一是，雖然移動(dòng)端的收入轉(zhuǎn)化率在提高，其整體的水平仍然低于PC端，而移動(dòng)端貢獻(xiàn)的GMV比例在不斷提高，這在整體上拉低了收入轉(zhuǎn)化率；二是，我們?cè)赑C端的做得一些事情可能也影響了轉(zhuǎn)化率，我們?cè)诓粩鄡?yōu)化和提升用戶體驗(yàn)，這在長(zhǎng)期來看將會(huì)使整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)受益——用戶體驗(yàn)更好，商戶回報(bào)更高。

很難說收入轉(zhuǎn)化率的提升會(huì)在哪個(gè)季度開始好轉(zhuǎn)，此外，接下來幾個(gè)季度還可能會(huì)受到季節(jié)性因素的影響，比如1月份到3月份因?yàn)橛写汗?jié)通常為淡季。

瑞信分析師：如果我的計(jì)算正確，你們從商戶那里獲取的傭金比例與去年同期相比也有下降，這是什么原因？

武衛(wèi)：是的，我們調(diào)整了一些商品的傭金比例，這（傭金比例下降）也是整體的收入轉(zhuǎn)化率下降的原因之一。

投資重心增加買家數(shù)量

摩根大通分析師： 阿里巴巴今年的投資策略是什么？會(huì)考慮在哪些方面進(jìn)行投資？另外，你們對(duì)UC瀏覽器，高德的收購目前在業(yè)務(wù)和人員整合方面進(jìn)展如何，兩項(xiàng)收購對(duì)阿里巴巴財(cái)務(wù)上的影響是什么？

武衛(wèi)：目前，我們活躍買家數(shù)雖然已經(jīng)達(dá)到了3.34億，但是只占中國網(wǎng)民數(shù)量的50%和中國人口數(shù)的25%，所以我們未來的發(fā)展和投資重心還是增加買家數(shù)量，促使我們總交易額的增長(zhǎng)。

陸兆禧：UC瀏覽器對(duì)移動(dòng)用戶行為和移動(dòng)流量具有深厚的理解，阿里對(duì)UC的投資具有很大的戰(zhàn)略意義，以獨(dú)立訪客數(shù)(UV)計(jì)算，UC瀏覽器的神馬搜索目前已經(jīng)是僅次于百度的中國第二大移動(dòng)端搜索服務(wù)。UC瀏覽器的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過一億，收購UC提升了阿里巴巴在移動(dòng)端的戰(zhàn)略布局，也提升了手機(jī)淘寶的用戶體驗(yàn)。

高德為我們的電商平臺(tái)提供本地生活服務(wù)和地圖服務(wù)，收購之后，高德成為了阿里巴巴旗下網(wǎng)站的獨(dú)家的地圖服務(wù)提供商。另外，高德與中國汽車廠商關(guān)系密切，這點(diǎn)可以為天貓的汽車頻道發(fā)展提供幫助。

探索在線銷售處方藥

高盛分析師：你們未來會(huì)否有發(fā)展醫(yī)藥等新業(yè)務(wù)？醫(yī)藥銷售的規(guī)模未來會(huì)有多大？

張勇：從上財(cái)季的結(jié)果來看，我們的車飾品，家具和家居裝修都是增長(zhǎng)比較快的門類，而這些類別的商品的共同特點(diǎn)就是在電子商務(wù)的滲透率目前還比較低，增長(zhǎng)潛力非常大。醫(yī)藥類別也是這樣，與美國相比，中國的醫(yī)藥電商銷售率非常低。

阿里巴巴目前已經(jīng)有自己的醫(yī)藥業(yè)務(wù)，目前我們已經(jīng)擁有在線銷售藥品的執(zhí)照，但只能銷售非處方藥，我們也在積極政府合作，探索銷售處方藥的可能性。

積極發(fā)展淘寶村

花旗分析師：阿里巴巴的農(nóng)村電商業(yè)務(wù)今年將取得怎樣的市場(chǎng)滲透率？

陸兆禧：淘寶農(nóng)村電商業(yè)務(wù)還處于起步階段，目前30%-40%的中國城市人口網(wǎng)上購物，而在農(nóng)村只有9%。長(zhǎng)期來講，農(nóng)村電商有很大的發(fā)展?jié)摿?。阿里的愿景是既讓農(nóng)民將產(chǎn)品賣給城里人，也能幫助6億農(nóng)民在淘寶上購物。同時(shí)，還希望將目前只在線下售賣的一些農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品到網(wǎng)上銷售，比如化肥和農(nóng)具等。

我們目前正在各地發(fā)展建立淘寶村，由當(dāng)?shù)厝斯芾硖詫氃诋?dāng)?shù)氐霓k公室，他們可以從銷售中獲得提成。這些工作人員幫助農(nóng)民挑選農(nóng)產(chǎn)品，寄送包裹，解決支付的問題，因?yàn)楹芏鄾]有沒有支付寶賬戶或者互聯(lián)網(wǎng)使用能力，阿里巴巴將在縣里設(shè)置辦公室來管理這些淘寶村的工作人員。

移動(dòng)端發(fā)展致天貓交易趨緩

分析師：根據(jù)我的計(jì)算，淘寶本季度的總交易額的環(huán)比增速增長(zhǎng)了400個(gè)基點(diǎn)，而天貓的總交易額環(huán)比增速則下降了1800個(gè)基點(diǎn)，可否解釋一下背后的其原因？另外，螞蟻金融已經(jīng)推出了個(gè)人征信系統(tǒng)“芝麻信用”，這樣業(yè)務(wù)具有什么樣的發(fā)展前景？對(duì)阿里巴巴財(cái)務(wù)報(bào)表的影響又是什么？

張勇：天貓本季度總交易額同比增長(zhǎng)了1100億，環(huán)比增長(zhǎng)1170億，可以看出增長(zhǎng)速度還是很客觀的。上個(gè)財(cái)季我們有“雙十一”和“雙十二”，但其實(shí)季度總交易額相比去年同期增長(zhǎng)速度放緩，主要是因?yàn)槲覀円呀?jīng)擁有了巨大的基數(shù)。

天貓總交易額增速下滑的原因還與用戶轉(zhuǎn)向移動(dòng)端購物的趨勢(shì)有關(guān)，過去一年公司大力地推廣手機(jī)淘寶，很多用戶即使在天貓購物也會(huì)選擇使用手機(jī)淘寶應(yīng)用，因?yàn)槭謾C(jī)淘寶也可以買到天貓的產(chǎn)品，這樣一來天貓從自己的手機(jī)應(yīng)用獲取的流量沒有PC端大。

未來，我們將加大推廣天貓手機(jī)應(yīng)用，增加天貓移動(dòng)端的自然流量。

瑞銀分析師：三年之后，預(yù)計(jì)你們移動(dòng)端總交易額占比會(huì)是多少？通過改善用戶體驗(yàn)，提高廣告主的投資回報(bào)率，三年之后，移動(dòng)端收入轉(zhuǎn)化率會(huì)接近PC端的水平嗎？另外，最近關(guān)于政府對(duì)VIE結(jié)構(gòu)政策調(diào)整的新聞，對(duì)阿里巴巴是否會(huì)產(chǎn)生影響？

蔡崇信：本季度移動(dòng)端總交易額占比42%，但預(yù)計(jì)PC端電商仍然會(huì)占主導(dǎo)地位，大的網(wǎng)絡(luò)購物還是來自PC端，而用戶移動(dòng)端購物更多是沖動(dòng)購買。

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