[釘科技述評]手機(jī)市場的全面屏大戰(zhàn)下半年正式打響，但戰(zhàn)局似乎沒有想象中那么焦灼。原因在于，頭部品牌針對全面屏的戰(zhàn)術(shù)各有不同，并沒有出現(xiàn)齊頭并進(jìn)、競爭焦灼的局面。從賽諾和迪信通10月線下銷售數(shù)據(jù)可以看出，做足充分準(zhǔn)備的金立率先收割了全面屏市場紅利，金立M7順利躋身2501-3000元這一最熱門價(jià)格段暢銷機(jī)型的前三甲。精準(zhǔn)的戰(zhàn)略卡位、差異化的產(chǎn)品競爭力，再加上成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系保障，金立“筑城拔寨”戰(zhàn)略目標(biāo)正依次順利推進(jìn)。

精準(zhǔn)的戰(zhàn)略卡位

戰(zhàn)術(shù)上再豐富，如果戰(zhàn)略上有偏差，結(jié)果都不會很好。在釘科技看來，金立近兩年的強(qiáng)勢崛起，與其清晰和精準(zhǔn)的戰(zhàn)略卡位有關(guān)。

日前，迪信通聯(lián)合零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布了2017年10月手機(jī)零售數(shù)據(jù)，雖然大的格局并沒有太大的變化，但其中的一些細(xì)節(jié)仍值得關(guān)注：

第一，頭部陣營占據(jù)近9成份額，金立地位穩(wěn)固。從數(shù)據(jù)看，金立的銷量排在第六位，份額為7%。除了華為和Ov仍處于領(lǐng)跑位置外，金立與小米、榮耀基本處于一個(gè)身位，這六大品牌共同構(gòu)成了手機(jī)市場的頭部集團(tuán)，市場份額合計(jì)達(dá)到86.2%。金立身后的蘋果和三星，份額都在5%以下，三星甚至只有2.5%，追趕頭部集團(tuán)基本無望。

第二，在銷量最好的價(jià)格段，金立確立了優(yōu)勢。在1001元-3000元價(jià)格段，手機(jī)產(chǎn)品的銷量占據(jù)了近70%，這反映了中國消費(fèi)者購買力的真實(shí)狀況。再仔細(xì)分解下可以看出，銷量最好的價(jià)格段分處兩頭，即為1001-1500元價(jià)格段和2501-3000元價(jià)格段，銷量份額均高達(dá)22.2%。1000元以下的份額不足5%，3000元以上的不足17%，4000元以上的不足7%。

金立M7恰恰處于2501-3000元這一銷量最好的價(jià)格段，體現(xiàn)了金立的精準(zhǔn)的戰(zhàn)略卡位。而這一科學(xué)的戰(zhàn)略卡位也收獲了良好的回報(bào)，金立M7不僅躋身迪信通全渠道單品top 20銷量榜單，更是與vivo X20和OPPO R11一起，成為2501-3000元價(jià)格段最暢銷的三款機(jī)型。

數(shù)據(jù)來源：迪信通、零點(diǎn)有數(shù)

從以上數(shù)據(jù)不難得出以下結(jié)論：其一，千元以下的手機(jī)，已經(jīng)很難維持所謂的“薄利多銷”的狀態(tài)了，銷量份額走低已成必然趨勢；其二，消費(fèi)升級是趨勢，但仍需要一定的時(shí)間沉淀，盲目追求高端化未必是好事，畢竟從用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力看，4000元以上的機(jī)器雖可能叫好，卻未必叫座。

金立M7的成功，體現(xiàn)了金立對于市場趨勢有著準(zhǔn)確的判斷，這也是其他國內(nèi)手機(jī)品牌需要學(xué)習(xí)和借鑒的。

差異化創(chuàng)新領(lǐng)跑新賽道

對市場的預(yù)判雖然重要，但決定成功的根本還在于產(chǎn)品。在手機(jī)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的大環(huán)境下，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新就顯得愈發(fā)困難。

回顧手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，屏幕和芯片基本決定著手機(jī)產(chǎn)品的迭代節(jié)奏。要打造差異化能力，離不開屏與芯的創(chuàng)新。金立M7之所以有良好的市場表現(xiàn)，與金立在產(chǎn)品端的差異化創(chuàng)新息息相關(guān)。

屏幕方面，今年最熱的概念是全面屏。與一些品牌后知后覺，或者倉促上馬不同，金立在全面屏方面早有安排。早在一年前，金立就預(yù)判到全面屏的價(jià)值與潛力，因此在供應(yīng)鏈方面做足了準(zhǔn)備，M7也才能成為金立全面屏的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。

在頭部陣營中，金立今年早于華為、榮耀、OPPO、vivo推出全面屏，而小米MIX2雖然早于金立M7推出，但小米供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致MIX2遲遲沒有規(guī)模出貨，因此金立堪稱頭部品牌中首個(gè)推出規(guī)模量產(chǎn)全面屏機(jī)型的手機(jī)品牌。值得一提的是，金立M7配置的是AMOLED的全面屏，這是絕大部分國內(nèi)品牌目前都沒有做到的。AMOLED+全面屏的組合，讓金立M7在屏幕方面，差異化優(yōu)勢明顯。

在競爭激烈的手機(jī)市場，快人一步意味著能最大程度地享受全面屏的市場紅利。當(dāng)其他一眾品牌都上馬全面屏的時(shí)候，金立已經(jīng)確實(shí)了市場優(yōu)勢，這也是金立M7大獲成功的重要原因。

芯片方面，金立的安全雙芯片則開創(chuàng)了一條新的賽道。作為一款瞄準(zhǔn)政商消費(fèi)群體的手機(jī)，金立M7抓住了這部分人群的一個(gè)核心痛點(diǎn)——安全。特別是在移動支付爆發(fā)式發(fā)展的情況下，安全保護(hù)已然成為用戶的剛需。

以往的安全保護(hù)，大都在軟件層面，實(shí)際效果堪憂。金立M7繼承了金立M6和M6 Plus上的獨(dú)立數(shù)據(jù)安全芯片，并在此基礎(chǔ)上升級為了獨(dú)立安全雙芯片，通過兩顆獨(dú)立安全芯片，分別在支付和數(shù)據(jù)兩方面保護(hù)用戶的安全。其中獨(dú)立支付安全芯片得到了銀聯(lián)的官方認(rèn)證，并通過了EAL 6+標(biāo)準(zhǔn)，而獨(dú)立數(shù)據(jù)安全芯片也同樣獲得了國密二級安全標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。

雖然現(xiàn)在不少手機(jī)品牌也開始強(qiáng)調(diào)安全性能，但毫無疑問，金立是安全新賽道的開創(chuàng)者。通過安全雙芯片設(shè)計(jì)，金立強(qiáng)化了自己在安全領(lǐng)域的領(lǐng)跑地位。

AMOLED全面屏+安全雙芯片，金立M7通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)筑了厚實(shí)的競爭壁壘，也是這款機(jī)器能夠躋身主流價(jià)格段暢銷榜前三的根本原因所在。

成功背后的方法論

從以上分析不難看出，金立M7的成功，并不是偶然的?？偨Y(jié)成功背后的方法論，對金立以及其他國內(nèi)品牌來說，都非常有價(jià)值。

首先，堅(jiān)持走精品路線。在智能手機(jī)市場，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)難以奏效，手機(jī)消費(fèi)的主要矛盾已從“沒得選”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾芜x”。為此，金立在產(chǎn)品線方面做精準(zhǔn)劃分，主打M系列和S系列，在各自的細(xì)分市場強(qiáng)化了安全與時(shí)尚的標(biāo)簽，效果明顯，完美體現(xiàn)了“少即是多”的內(nèi)涵。尤其是金立M7，通過AMOLED全面屏+安全雙芯片的設(shè)計(jì)，很好詮釋了金立的精品路線。

其次，精準(zhǔn)發(fā)力中高端市場。消費(fèi)升級帶來的積極影響在于中高端市場的走熱，但不少品牌仍迷戀低端機(jī)市場的出貨量，難以擺脫品牌弱和利潤低的困境。同時(shí)，一些品牌又陷入另一個(gè)極端，盲目沖擊高端市場，整體銷量難以提振。金立準(zhǔn)確判斷出主流消費(fèi)群體消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的變化情況，用M7精準(zhǔn)布局2501-3000元市場，大獲成功。從迪信通數(shù)據(jù)來看，千元以下市場和4000元以上市場，整體銷量都遠(yuǎn)不如2501-3000元這一市場高。

最后，快速和充分滿足用戶需求。當(dāng)全面屏這一新技術(shù)嶄露頭角后，這一市場的主要矛盾是如何及時(shí)高品質(zhì)滿足用戶需求。一些品牌在全面屏的布局方面進(jìn)度遲緩，一些品牌則只是為了樹立品牌形象而進(jìn)行概念炒作。金立準(zhǔn)確把握了消費(fèi)需求的變化，以最快的速度和最充分的產(chǎn)能滿足用戶需求，金立M7成為頭部品牌中最先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)和規(guī)模出貨的旗艦機(jī)型。

金立此前制定了“筑城拔寨”的整體戰(zhàn)略，M7已經(jīng)為金立確立了在全面屏、安全領(lǐng)域的市場優(yōu)勢，出色完成了“筑城”的工作，接下來S系列能否在年輕時(shí)尚人群市場完成“拔寨”的任務(wù)，我們不妨拭目以待。