【釘科技專訪】《太子妃升職記》等網(wǎng)劇的大火，聚集起對互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的又一輪熱議，想來，上一場大規(guī)?！盃庿Q”，還是在阿里全資收購優(yōu)土的時候。筆者曾在一篇文章中提到，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)在目前看來仍是一個“看上去很美”的業(yè)態(tài)，視頻網(wǎng)站通常有數(shù)量龐大的用戶，但收益與用戶數(shù)量往往不成比例。無論深耕差異化內容，還是布局終端、“軟硬兼施”，大家都在探索出路，這也表明，國內互聯(lián)網(wǎng)視頻市場并不成熟。

      在筆者看來，市場由初級走向成熟，消費者或者說產(chǎn)品用戶會是巨大的推動力。樂視是業(yè)界最大規(guī)模和最早有意識的儲備正版視頻版權的公司，也因此很早便展開了會員服務。前幾日，筆者作為釘科技記者有幸采訪到了樂視控股用戶運營副總裁高健明…

新春喜樂會上頒獎的高健明（右一）

      樂視的會員“3.0時代”

      見到高健明的時候，他剛剛從“《太子妃升職記》新春喜樂會”的現(xiàn)場抽身過來。初次見面，記者隨機提了一個熱場問題：“‘太子妃’成為‘現(xiàn)象級神劇’，用戶運營起到了什么樣的作用呢？”高健明喝口咖啡，笑笑：“這次我們還真的沒有針對‘太子妃’做什么，同期上線或者接檔上線的劇集太多，根本弄不過來。‘太子妃’的成功還是在內容本身吧，這個劇倒是幫我們增加了超過50萬的VIP會員?！?/span>

      樂視付費會員總數(shù)已經(jīng)超過1220萬，2015年前三季度樂視會員收入超過18億元。相比在“不服不行：2016樂視影視+會員戰(zhàn)略發(fā)布會”上第一次談到這些在業(yè)界均處于領先地位的數(shù)據(jù)時的興奮，高健明此時淡然了許多。

      相比樂視的其它業(yè)務，會員運營這邊之前的發(fā)聲并不多。高健明認為，會員運營，根本上還是要做好服務，產(chǎn)生用戶價值，之前會員團隊悶聲低調做事，也是覺得在這方面的成效還不顯著。而隨著樂視“內容＋（終端）體驗”的會員2.0模式的推進，解決了用戶觀影體驗的痛點之后，樂視會員在2016年正式進入會員服務時代，也就是高健明跟記者多次談到的“內容＋體驗＋服務”的3.0時代。

      在高健明的表述中，會員3.0模式，就是全面滿足用戶本質需求，不斷提供帶有溫度的超預期服務。釘科技認為，這種模式很難實現(xiàn)，因為一些視頻網(wǎng)站即便在內容層面還沒有成熟的表現(xiàn)，更奢談終端和服務。而樂視的優(yōu)勢也恰恰體現(xiàn)在這里，作為生態(tài)型企業(yè)，樂視最起碼形成了云、源、端的完整布局；開放的閉環(huán)生態(tài)也有助于內容、終端和服務等各個層面優(yōu)質資源的引進。具體的做法，高健明說，就是要提供分眾、定制化、有溫度、有參與感的超級服務。

      從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟

      樂視將會員劃分為兩個群體：超級影視會員和樂次元影視會員。其實，這兩個提法是之前全屏影視會員和移動影視會員的對應升級。超級影視會員，主要面向家庭用戶提供有品質、有溫度的服務場景；移動影視會員針對年輕消費群，更多的基于移動生態(tài)場景提供有青春、有態(tài)度的服務。服務的核心之一是建立鏈接。

      超級影視會員讓釘科技聯(lián)想到了家庭互聯(lián)網(wǎng)，這正是樂視超級電視進軍的市場。根據(jù)專業(yè)市場調研機構IMSResearch的統(tǒng)計，2017年全球家庭互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將超過2000億美元，中國家庭互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將超過1000億美元。在釘科技看來，超級影視會員恰恰與超級電視相得益彰，溫度其實來自于內容+終端對家庭成員的聚合和鏈接。高健明說，在選擇內容購買時，樂視會選擇一些適合一家老小一起觀看的內容，也是出于為會員提供有溫度的家庭場景的考慮。

      樂次元用戶之間建立起來的多是一種“同好鏈接”，尋找興趣相似的群體，甚至建立線下聯(lián)系，比如，組織觀影活動。這個提法不算新穎卻算貼心，因為互聯(lián)網(wǎng)本身其實加劇了人的孤獨感，想要改變，就需要人的聚合。

      此外，樂視會針對不同用戶人群的喜好，提供超級分眾內容；進行觀影、參加音樂會等線下回饋；提供給用戶專屬服務，如生態(tài)硬件免費或者樂視商城優(yōu)先購買權等。

      高健明提到了超前點映，“營銷的費用不如節(jié)省一部分留給用戶服務，比如超前點映，只要內容夠好，并不愁好的口碑和人際傳播?！?/span>

      釘科技認為，樂視的會員服務體現(xiàn)的實際上是產(chǎn)品經(jīng)濟向服務經(jīng)濟的轉變。比如，超級手機的“零元購”，樂視實際上是把硬件本身作為了成本，而將后續(xù)服務作為了“產(chǎn)品”出售，而這種產(chǎn)品卻不是“一錘子買賣”，這就是樂視的服務經(jīng)濟。除了模式升級之外，單純的影視會員其實早已開始了向生態(tài)會員的轉型。高健明本人也表示，今年，樂視的各子生態(tài)也會推出相應的會員服務，一些獨特的玩法會很有意思。

      貫穿激活樂視生態(tài)的“會員”

      “生態(tài)”，已經(jīng)成了樂視的一個標簽，賈躍亭、馮幸、張昭，包括釘科技此次采訪的高健明都喜歡談談生態(tài)。在釘科技看來，樂視的生態(tài)布局很大，而每一個子生態(tài)其實征戰(zhàn)于不同的市場，只不過，每個子生態(tài)都不是“一個人在戰(zhàn)斗”，而是有產(chǎn)生強關聯(lián)的其它子生態(tài)的協(xié)助。

      如筆者在文章開頭所說，市場由初級走向成熟，消費者或者說產(chǎn)品用戶會是巨大的推動力。樂視的每一個子生態(tài)實際上都需要這種推動力，但對整個樂視而言，子生態(tài)的產(chǎn)品用戶是分散的。

      “會員”解決的恰恰是這樣一個問題。會員服務的推進實際上是樂視在會員中積累核心用戶或者說鐵粉的過程。鐵粉的作用在于其口碑可以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)爆破，對于樂視而言，這種爆破可能是聯(lián)動的，因為會員本身就在推進樂視的各個子生態(tài)打破各自邊界，這是會員對產(chǎn)品體驗追求帶來的效應。事實上，樂視生態(tài)的活性也必須通過“會員”來激發(fā)，這也是超級手機努力尋求銷量爆破的原因。

      貫穿樂視生態(tài)的“會員”，同樂視除互聯(lián)網(wǎng)視頻外的各子生態(tài)或者說業(yè)務線，聯(lián)系還不算緊密，但在未來它會給樂視帶來更大可能，高健明也會更忙碌。

本文作者與樂視控股用戶運營副總裁高健明（右）采訪后合影