近日據(jù)媒體報道,滴滴高級副總裁付強正式加入ofo,被戴威任命為執(zhí)行總裁。此事一出,業(yè)界嘩然。筆者翻了下朋友圈,發(fā)現(xiàn)好幾個ofo員工都轉(zhuǎn)發(fā)了此條信息,有的配上了加油的表情。員工第一時間轉(zhuǎn)發(fā)這條信息,說明他們對付強的正式加入還是持歡迎態(tài)度的,畢竟,付強是滴滴派過去的,而滴滴目前又是ofo的最大股東。這個從邏輯上來理解,是比較合乎常理的。但忘了說一句,筆者微信好友里面的ofo員工都是市場公關部的,所以他們的主動轉(zhuǎn)發(fā)并不足以代表自己內(nèi)心的真實想法。

隨后筆者從新浪、鳳凰等權威媒體報道的內(nèi)容中獲悉,目前在ofo高管團隊中,除了此次被任命的付強成為執(zhí)行總裁后,在2016年,前Uber中國北區(qū)西區(qū)總經(jīng)理張嚴琪在Uber中國被滴滴收購之后加入滴滴,隨后加入了ofo,擔任COO;此外,還有滴滴市場負責人南山、財務總監(jiān)Leslie分別入駐ofo負責市場及財務工作。市場、運營、財務的全面入駐,使得ofo小黃車在業(yè)界看來基本上成為了“滴滴的子公司”,掩卷而思到底是什么因素促使了滴滴“急于全面管理ofo”呢?筆者感覺有以下三個原因。

市場發(fā)展過于激進 大量投放并沒有帶來真正的實質(zhì)落地轉(zhuǎn)化

熟悉共享單車的朋友們都知道,從今年過完年之后,共享單車產(chǎn)業(yè)猶如一股沖天炮,瞬間引起了各路人馬注意,最具有代表性的當屬投資機構了。熱錢的紛紛涌入也讓共享單車行業(yè)成為了社會焦點,但隨著時間的推移,一些逐利的共享單車企業(yè)最終因為各方面原因被市場無情淘汰了。ofo小黃車憑借資本及產(chǎn)品成本低等因素的驅(qū)動,在這期間大規(guī)模的進行了市場主動投放,一來可以將那些后起的共享單車企業(yè)遠遠甩在身后;二來則可以通過規(guī)模建立起行業(yè)壁壘,以獲得市場絕對話語權。為了能夠最大程度的將品牌打響且穩(wěn)定下沉,ofo小黃車在營銷方面也是無所不用其極。

巨額邀請鹿晗成為官方代言人、策劃并撰發(fā)各種公關稿件對外宣稱自己為市場第一、采用不入流的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構粉刷市場業(yè)績等等。一連串的公關組合拳下來,品牌效應倒是增加了不少,但這似乎并不能為其帶來真正的實質(zhì)商業(yè)轉(zhuǎn)化。因為ofo前期投放的單車配置的都是機械鎖,一經(jīng)破解,便永久成為了“私家車”,且由于沒有搭載定位模塊,最終導致無法追回。在投入與產(chǎn)出比例上來講,并不科學。但這似乎并不能改變ofo小黃車投資人朱嘯虎的戰(zhàn)略思維,因為他覺得即使無法追回,由于ofo小黃車成本較低,可以通過市場規(guī)模投放來彌補這方面的缺失。這種思維從資本角度來看,著實沒錯;但從市場角度來看,卻為ofo小黃車的發(fā)展埋下了一定的隱患。

市場公關缺乏溫度賦能 社會安全事件頻發(fā)背后考驗的是ofo自我改革

正如前面所說,ofo小黃車的規(guī)模投放,雖然為其贏得了所謂漂亮的市場數(shù)據(jù),但這并不能掩蓋因其產(chǎn)品缺陷造成的各類社會安全事件的發(fā)生。據(jù)統(tǒng)計,僅2017年以來,就已經(jīng)發(fā)生兒童死亡事故兩起,輕、重傷僅媒體報道過的就有十幾起,這些均與ofo小黃車的機械鎖漏洞有關。雖然ofo官方對外聲稱已將部分機械鎖更換成了智能鎖,但這種低效率的處理方式,并不能說明什么實質(zhì)問題。因為ofo小黃車的大量投放,已經(jīng)呈現(xiàn)社會化特征。如果不能迅速全部更換,那因其機械鎖帶來的安全隱患還是具有很大的發(fā)生概率的。比如最近某兒童因騎行ofo小黃車遭遇意外致死巨額索賠事件。ofo作為涉事企業(yè),并沒有第一時間進行溫度公關,而是在事件發(fā)生后的第三天,才對外表示要研究推出一套有效的防范機制,杜絕12歲以下未成年人使用單車。這種脫節(jié)式的公關更像是一個照本宣科的手段,誠心不足。明知道機械鎖存在安全漏洞,卻還要大量投放,將資本的逐利凌駕于社會安全之上,市場公關又如此冷冰冰,ofo小黃車急需進行自我反省和改革。

之前幫過ofo算過一筆賬,如果按照一個智能車鎖500元來算,以其對外報告車輛投放數(shù)600萬輛為基準,那就需要30億元更換費,這個對于ofo來說還是比較致命的,畢竟目前其盈利能力較弱,而且不可能將融資額度的70%來做這個事情吧。所以,全部更換智能鎖在客觀上來說,執(zhí)行難度較大。按照朱嘯虎式的邏輯來講,估計還需要很長一段時間,但長痛不如短痛,相信ofo資本方肯定會有所抉擇和改變。另外在公關方面,此次付強的加入,或許將會與滴滴的同事建立起一整套的新型運營機制,幫助ofo最大程度降低市場負面影響,建立完整的專業(yè)的公關解決模型。

年輕團隊缺乏操盤經(jīng)驗 人事斗爭激烈 資本布局背后的ofo小黃車未來路在何方?

之前媒體爆料,以COO身份加入到ofo管理層的滴滴派張嚴琪,話語權極小,其想提拔或者招納幾個中層,都被戴威否決,而且目前幾乎被架空。戴威對投資方安排過來的高層看起來很不滿,但由于整體團隊普遍年輕,不具備市場操盤經(jīng)驗及資源,也造成了不少失誤。你對我不滿,我對你不放心,雙方一直形不成合力。對于此時的滴滴來說,肯定是最不愿意接受的。

畢竟,在國家政策限制及網(wǎng)約車市場規(guī)模已具定量的情況下,ofo作為一個頗具市場規(guī)模的變量因素,如果發(fā)展的比較好,是完全可以支撐起滴滴500億美金甚至更高估值需求或者上市需要的,當然這也是滴滴及其投資機構軟銀中國更樂于看到的結果。但由于前期投資人朱嘯虎狹隘的戰(zhàn)略定位、激進的市場投放戰(zhàn)術,導致目前市場改革難度較大。

不過據(jù)坊間傳聞,ofo正在與軟銀中國接觸,滴滴與軟銀或?qū)⒁?0億美金入股ofo。如果此次協(xié)議達成,ofo或許可以將機械鎖全部更換成智能鎖的計劃完美實現(xiàn),參與到和摩拜的良性競爭當中來。當然這只是我們看到的一個局部現(xiàn)象,其實最終受益的或?qū)⑹堑蔚渭氨澈蟮能涖y中國。因為滴滴F輪的55億美金融資中,軟銀就占到了50億美金,可以說軟銀中國才是滴滴及ofo背后的資本推手。如果滴滴可以將ofo打包全部上市,那可想象的市場空間還是很大的,當然,軟銀中國與滴滴的合力布局,能否將ofo這顆重要的棋子激活,才是目前最需要解決的問題。

所以綜合來看,正是因為ofo小黃車在市場投放、公關、內(nèi)部管理等運營方面存在著不少問題,又加上滴滴急于上市或需要ofo良性規(guī)模發(fā)展的支撐,所以滴滴派出了市場、運營、財務三大類高管進行規(guī)范調(diào)整。希望彼此能夠融合順利,至少作為國人來說,筆者還是希望滴滴上市的,雖然打車價格比之前高出了不少。(文/獨孤依風,微信:world128,原創(chuàng)文章,如若轉(zhuǎn)載,請保留出處!)