釘科技作者  穆峰，社會化營銷及家裝O2O研究者，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》

    毫無疑問，在家裝o2o領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)裝修”、“互聯(lián)網(wǎng)家裝”之后最熱的詞就是“合伙人”了，不過萬變不離其宗，在城市擴張領(lǐng)域還是加盟的屬性。
    現(xiàn)有城市擴張模式主要分為兩種：加盟或直營。不管是平臺模式，還是垂直模式，還是平臺＋垂直的模式，在城市市場拓展時，花樣很多。

    那么問題來了，到底是直營模式有優(yōu)勢，還是加盟模式更厲害，當然這不是非此即彼的問題，需要客觀分析，適合自己的才是最好的，但無亂怎樣，還是看團隊基因，比拼的是團隊執(zhí)行力，及創(chuàng)始人的格局和視野。
    加盟模式：解析“合伙人”的優(yōu)劣勢
    加盟模式的六個優(yōu)勢
    加盟模式是傳統(tǒng)家裝公司，也是互聯(lián)網(wǎng)家裝公司最常見的城市擴張模式，如家裝e站、新浪搶工長平臺及現(xiàn)在的各種合伙人模式，優(yōu)勢也不言自明：
    1、速度快成本低：可復制性強，快速跑馬圈地，搶占市場份額。直營相對難度太大，要人要物要管理，大公司經(jīng)過沉淀才有資格。
    2、良好的現(xiàn)金流：市場開拓前期成本低，一定程度可回籠資金（加盟費或質(zhì)保金）充實現(xiàn)金流。
    3、分攤市場風險：市場風險與加盟團隊共擔。
    4、整合優(yōu)質(zhì)資源：如果有實力，可以吸引該市場優(yōu)質(zhì)的資源，如合伙人、設計師、供應鏈及工程人員等，人總喜歡和強者在一起，就像狼不會跑到豬圈一樣。
    5、解決創(chuàng)業(yè)需求：對資源被整合方來說，個體的創(chuàng)業(yè)成功率很低，如果能搭上一艘船，會走得更遠，但要看眼光。一些小的裝飾公司或工作室還是走著大公司的路，但沒有大公司資源整合能力和精細化的管理系統(tǒng)。大公司一個ERP就得好幾百萬，小公司還在為訂單發(fā)愁。
    6、吸引資本進入：做大數(shù)據(jù)和規(guī)模，提高在資本市場的估值，再吸引更大資本進入。
    好的加盟模式，可以借助多方資源迅速完成布局并分散風險，到一定量就能吸引大資金進入，此時玩法就不一樣了。風險小的生意最好玩，把實業(yè)做成資本運營了，因為這個平臺有現(xiàn)金流，平臺不盈利，資本市場獲利也是好的。
    加盟模式的這些挑戰(zhàn)要警惕
    對于以性價比為賣點的單品互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，加盟模式的弊端較為明顯；另外得預留足夠的利潤夠分配，才能長久。
    （1）過低毛利的風險：產(chǎn)品性價比高導致利潤空間低甚至無利潤，加盟商變成服務商或勞務方，這種性質(zhì)的加盟必然不長久，因為沒有較高的回報支撐加盟商。
    （2）單品模式的挑戰(zhàn)：單品模式導致加盟商可發(fā)揮的空間太少，想利用主體品牌去經(jīng)營其它利益的可能性小或者完全與主體分離，濫利用品牌，對主體公司傷害大。
    （3）持續(xù)利益的支撐：持續(xù)的獲客和盈利，賺錢后，加盟商才會考慮服務和口碑。大部分的加盟商還是追求眼前利益的，或者是近期利益，持續(xù)不賺錢只是畫餅誰也受不了，最后可能還得散伙；而一旦賺錢，無形中增加中間環(huán)節(jié)，提高了用戶成本。
    （4）傳統(tǒng)思維的束縛：整合的這些合伙人多是干傳統(tǒng)裝修出身，潛移默化中已經(jīng)形成了各種不良習慣。如北京某互聯(lián)網(wǎng)家裝合作的工長，說好的含水電沒增項，但工長偏偏通過水電給公司多賺了三四千，高高興興給公司報喜，結(jié)果挨批了。人一旦形成某種習慣，很難改變，尤其是和錢掛鉤的，只能通過強大的機制去制約。
    實際上，不少加盟方式就像是承包制分公司模式，與合伙人利益綁定，風險共擔，這種拓展進度是很快的。
    不過也有個別的加盟模式的實際風險承擔人是合伙人，就像以前中外合資企業(yè)的玩法，風險實際承擔方是中方，外方以技術(shù)或者管理模式等虛擬資本占股。這是一種高明的布局模式，當然做成了都會受益的。
    直營模式：重運營重服務的發(fā)展路徑
    其實，任何模式在于利益的重新分配，互聯(lián)網(wǎng)家裝試圖在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)利益鏈。
傳統(tǒng)家裝有利潤空間，原來的加盟商是其制勝的利器，現(xiàn)在成了負擔，要革命，先革加盟商的命，其中也包括地區(qū)的直營公司。而互聯(lián)網(wǎng)家裝的直營模式，相對傳統(tǒng)裝修還是輕的，只是運營效率高了很多。
    直營模式的五個優(yōu)勢
    1、降低產(chǎn)品成本：如砍掉營中間商的利益分配環(huán)節(jié)，較少冗余的費用開支，一定程度降低用戶成本。
    2、過程容易控制：總部的體系化建設和要求在執(zhí)行上沒啥阻力，在施工管控等落地服務上更容易控制，口碑和服務更好得到推行。
    3、步調(diào)一致向前沖：很好理解，公司要求做的，必須做到，發(fā)展中可以最大化形成合力，而加盟一旦有其他想法，政令不一，多是內(nèi)耗。想起最近火熱的《羋月傳》，就像秦始皇統(tǒng)一中國后，實行的郡縣制，形成了中央垂直管理地方的行政體系，使得統(tǒng)一文字、統(tǒng)一度量衡、修筑馳道等政令很好執(zhí)行；而周王朝的分封制，因諸侯有較大的獨立性出現(xiàn)了后來的春秋爭霸。
    4、死扛硬扛往前走：如果公司有雄心的話，市場投入期會熬時間久些，市場也會打深做透，有可能走到最后，收獲果實。
    5、持續(xù)發(fā)展后勁足：由于體系、過程等都是可控的，前期起來慢，但一旦從0到1后，從1到10會跑得更穩(wěn)健些。
    直營模式面臨這些挑戰(zhàn)
    （1）前期投入大：運營成本高，線下很重，穩(wěn)妥期間，一次不會開太多城市，會相對慢些。
    （2）資金鏈壓力大：對資金鏈和現(xiàn)金流的考驗更大，市場開發(fā)的投入都得自己擔著，但如果市場開拓穩(wěn)健，總部和新啟動的城市單量不錯，現(xiàn)金流是可以支撐的。
    （3）找合適的人難：分公司總經(jīng)理得找到合適的人選，必須知根知底，一條心，實際上這塊相對于加盟更難。因為這個人得具備想干且有能力干這件事兩個要素，而加盟者本身就已付出了某些東西，比如錢或轉(zhuǎn)型的選擇，找來的這人前期角色也只是一個職業(yè)經(jīng)理人。
    看這些代表性的城市擴張模式
    土巴兔：家裝平臺率先直營的嘗試
    土巴兔在全國開拓的26家分公司，采取直營模式，組織架構(gòu)為：分公司經(jīng)理＋家裝管家＋質(zhì)檢部門＋營銷部＋后勤保障。這里家裝管家相當于家裝顧問，負責全程訂單跟進和線上線下咨詢服務；而質(zhì)檢部門現(xiàn)在以工程監(jiān)管為主，以后職能會更多；營銷部主要是線下獲客。其直營模式就是把總部的模式在分公司獨立執(zhí)行，只是財務、人事、線上服務等統(tǒng)一歸總部管理，其他可落地執(zhí)行項目或者崗位每個分公司都有復制?？傊?，分公司主要是落地執(zhí)行，總部是負責戰(zhàn)略，運營和綜合服務保障。
    我愛我家網(wǎng)：探索“平臺＋垂直模式”的“直營＋加盟”模式
    其以家裝為龍頭，覆蓋建材、家具、家居、家電的家居全產(chǎn)業(yè)鏈電商平臺，目前已覆蓋上海、北京、江蘇等地37城，到2016年布局87個地級市。在市場導入期，我愛我家網(wǎng)的市場拓展模式主要是直營，由總部全權(quán)負責地方分站的運營與管理，包括人員、財務等，這樣可以快速試錯、容錯及調(diào)整；而明年，經(jīng)過檢驗的商業(yè)模式具備輸出和復制條件后，在直營的基礎上，將采取部分加盟，輸出各種成熟的標準，并在網(wǎng)站流量、營銷策劃、客戶數(shù)據(jù)、網(wǎng)上監(jiān)理等方面提供支持。
    優(yōu)裝美家：輕平臺重服務的直營模式
    到2015年底，優(yōu)裝美家服務覆蓋范圍已經(jīng)從總部北京擴展到了廣州、深圳、天津，并在當?shù)爻闪⒘?家分公司，計劃2016年將城市分站擴展到20余個國內(nèi)一線、準一線城市，完成其城市維度的全國性布局。新開業(yè)務的城市均成立了當?shù)氐姆止?，并配備運營市場團隊、線下裝修管家團隊、財務及行政支持團隊，一是給所在城市的優(yōu)選商戶提供全面、及時的服務與對接；二是，其自營的裝修管家團隊可以幫助用戶在裝修過程中享受更多增值服務，總部下達給各地分公司的核心KPI指標之一，就是該地區(qū)用戶滿意度必須達到100%。
    有住網(wǎng)：“超級合伙人”建立雙重o2o模式
    2015下半年，有住網(wǎng)開啟“超級合伙人”城市發(fā)展計劃，采取“中心直營，區(qū)域加盟”的方式，建立城市品牌館＋社區(qū)體驗店的雙重o2o模式。該計劃是在開放施工城市的中心區(qū)域，建立一座上千平米的直營品牌體驗館，展示基礎硬裝，也包括可升級定制的軟裝；有購買意向后，可在社區(qū)附近的“社區(qū)體驗店”得到詳細的服務與售后保障。走近用戶，走進社區(qū)，用戶即可以成為在線加盟商，將自己的家作為載體，以微店的形勢線上銷售裝修產(chǎn)品；也可在社區(qū)附近開設品牌體驗店，面積30-50平米，簡單裝修和場景復制，就能取得品牌授權(quán)，直接在店內(nèi)展示銷售產(chǎn)品。
    蘑菇裝修：垂直模式的“輕啟動”直營模式
    垂直類一站式的互聯(lián)網(wǎng)裝修蘑菇裝修起家于西安，現(xiàn)已布局成都、北京、沈陽、大連及石家莊六城，西安、北京、沈陽和成都建有用戶體驗中心。他們完全采用直營模式，在西安總部快速發(fā)展，市場、運營、供應鏈及工程相對成熟時，逐一啟動各分公司，即該市場、團隊穩(wěn)定后再啟動下個城市，且市場部、工程部和設計部10余人就可以達到傳統(tǒng)家裝公司四五十人的落地執(zhí)行效率。這里總部體系成熟是基礎，逐一啟動減輕資金壓力并防范市場風險是保障，高效的運營效率是根本，當然最核心的就是兄弟品牌我要裝修網(wǎng)給儲備了相當多可充當分總且有經(jīng)驗的人才。
    愛空間：“城市合伙人”的“共創(chuàng)”模式
    愛空間用城市合伙人的方式，在一周內(nèi)收集到了4000份城市操盤手簡歷，一個半月確立了11個城市的合伙人，2個月實現(xiàn)了4個一線新城市的開業(yè)。其模式通過在城市建立合資公司，負責所有家裝的落地簽單和實施工作，收益來自城市公司的價值增長，而不是短期利潤分紅。強調(diào)的是人，把一部分優(yōu)秀的有共同意愿的人結(jié)合在一起，通過一個平臺讓內(nèi)驅(qū)力去完成合作，在利益共享的原則下充分激發(fā)合伙人的事業(yè)心。
    平臺模式搞直營，垂直模式玩加盟
    上面盤點了平臺模式和垂直模式各三個代表公司，另外結(jié)合一批知名但沒有介紹的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，我發(fā)現(xiàn)一個特點：平臺模式的互聯(lián)網(wǎng)家裝的城市擴張以直營模式為主，而垂直模式的互聯(lián)網(wǎng)家裝以加盟模式為主。兩方面來理解：
    一是平臺模式的互聯(lián)網(wǎng)家裝在施工過程中發(fā)現(xiàn)，過程管控深度參與的重要性，否則容易失控，所以在城市擴張時會考慮直營模式；而垂直模式的互聯(lián)網(wǎng)家裝或許多少有些自信吧，各種標準相應成熟可以走出去復制。
    二是平臺模式在積累期已經(jīng)完成了設計師、裝飾公司、工長等資源的整合，走出去關(guān)鍵要的是落地服務不出問題；而垂直模式要的是借勢，快速整合當?shù)厥袌鲑Y源，通過分享經(jīng)濟機制起量分割市場。
    城市擴張，到底直營還是加盟？
    2015年下半年以來，我走訪及調(diào)研了所有知名的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，他們也經(jīng)常會問我看好哪種發(fā)展模式，家裝市場很大又極為低效，人人參與又體檢極差，如此奇特的行業(yè)，在國內(nèi)沒有第二個了。
也正是行業(yè)的特殊性，使得各種模式都有存在的價值，兩三年之內(nèi)，這些模式只要不是坑蒙拐騙，都有持續(xù)上升的機會。
    而加盟和直營，兩者都面臨許多共同問題，必須去解決，同時相互之間也是可以轉(zhuǎn)化的。
    一是解決人的問題
    不管是加盟還是直營，一定得志向一致，相互信任和認可，但這需要時間積累和磨合，否則單純依靠利益聚一起，散起來也快。對于家裝而言，即使跑得快了，也要穩(wěn)一些，可控一些！
    二是標準和文化的輸出
    各種工作流程、管理規(guī)范、施工標準、供應鏈標準等輸出，并強化專業(yè)培訓、考試和執(zhí)行，以及EPR、營銷、內(nèi)容、工具等支持。此外，還有企業(yè)文化的輸出，如果只是做業(yè)務，到最后沒有凝聚力，成不了長久的大公司。
    三是效率的提升和成本的降低
    創(chuàng)造價值是創(chuàng)造什么？就是降低中間成本，提高邊際效益，通過運營效率的提升、產(chǎn)品服務成本的降低、用戶體驗的改善去創(chuàng)造價值?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝認知的改善、規(guī)?；寂c效率提升密不可分，不僅是運營效率，還有品牌效率、資金效率和行業(yè)效率，這些是直營模式和加盟模式都要去考慮的。
    四是直營模式更容易試錯和打基礎
    搞加盟的若還沒有成熟的商業(yè)模式和各項標準規(guī)范，則需要一定的試錯和調(diào)整空間，也就是說先別搞加盟，搞直營，通過實地的執(zhí)行力、市場響應度，品牌的連貫性與政策的統(tǒng)一性最大化地試錯、總結(jié)和提煉。當然如果你品牌優(yōu)勢明顯，又有流量保障，也可以搞加盟，但風險還存在。
    五是加盟模式一定要輸出價值
    這個價值指的是貨真價實的，比如強大的品牌效應、巨大的流量、高效的供應鏈整合等，否則你給合伙人帶去什么？這個玩不得虛的，不是靠情懷和好聽的故事去打動人的，馬云只有一個，肯定不是你。
    六是直營模式最后也會成為合伙人制
    傳統(tǒng)家裝公司擴張時，一般是派人參加各種行業(yè)活動，先認識一批人，再組織全國或分城市開招商大會，通過各種環(huán)節(jié)設計層層篩選出加盟商或代理商，結(jié)果是誰出價高誰得。這種關(guān)系完全是利益驅(qū)動的，沒利了就散伙。所以，要想走的遠，遲早得成為利益共同體，這也是合伙人制度的優(yōu)勢。
    前期直營模式的分公司總經(jīng)理是職業(yè)經(jīng)理人的角色，或是有承諾干成什么樣會得到什么，一旦雙方磨合到了一起，彼此也很認同各自價值，最終會約定一個股份成為合伙人，將人的試錯風險降到最低。這是用相對的“慢”換“穩(wěn)”，前期的”慢“可能成了后面”快“。
    總之，不管是加盟還是直營，都要建立內(nèi)在的推動力，并在擴張路上將標準化、透明化、規(guī)劃化、高性價比的互聯(lián)網(wǎng)家裝從施工質(zhì)量、落地服務、用戶體驗等方面充分貫徹到分公司，讓用戶能真正感知到靠譜的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務，否則和傳統(tǒng)家裝又有什么本質(zhì)區(qū)別？