釘科技作者  曾響鈴，IT互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域資深觀察者

    從中小創(chuàng)業(yè)者爭相占位，到老牌教育公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，從BAT巨頭紛紛布局，到政府政策大力支持，K12在線教育這三年可謂風光無限。如果把2013年看成是在線教育 “初生牛犢不怕虎”，2014年則是“百家爭鳴”各領(lǐng)風騷，而到了2015年下半年，在線教育開始“斷臂求生”。有人斷言，“所有剛開始就沒有收入的在線教育將終生難有收入”，在線教育開始峰回路轉(zhuǎn)，集體陷入盈利變現(xiàn)的窘境。誰能救K12在線教育，誰又能突出重圍？等待我們的不僅僅只是對行業(yè)叩問和對從業(yè)者的聆聽。

    冰火兩重天的K12在線教育市場
    無疑，在線教育市場是個巨大的增量市場，數(shù)據(jù)顯示，中國在線教育市場正以每年30%以上的速度增長，今年將首次超過1600億元，2022年則將突破一萬億元。其中K12在線教育更是個大金礦，據(jù)《文匯報》報道稱，一項涉及京黑魯?shù)攘∈?30余所學(xué)校四千余名學(xué)生調(diào)查顯示，75.2%小學(xué)生和71%的初中生參加課外補習(xí)。再加上公辦學(xué)校和補習(xí)學(xué)校的教考分離以及開放“二胎”政策，K12階段的在線教育正面臨著前所未有的大好機遇。

    如今除了BAT和傳統(tǒng)教育企業(yè)，一大批創(chuàng)業(yè)者先后扎堆K12在線教育，并衍生出了眾多產(chǎn)品模式: 如為學(xué)校提供軟硬件設(shè)施的B2B、分別從課下作業(yè)和習(xí)題庫切入的B2C、以賣課程為核心的網(wǎng)校模式、正在逐步轉(zhuǎn)型直播課的O2O等等。這眾多模式同時也牽引著資本界的血液流向，隨便列舉幾例：
    11月19日，慧科教育獲3億元B輪融資，由千合資本王亞偉領(lǐng)投，復(fù)興昆仲、高榕資本跟投。
    10月28日，滬江網(wǎng)宣布獲得10億元人民幣D輪融資。投資方包括漢能投資、軟銀麟毅中國民生投資、為順基金等。
    9月21日，K12內(nèi)容供應(yīng)商樂樂課堂宣布獲得2000萬美元B輪融資。
    再比如此前在線教育VIPABC獲由阿里巴巴領(lǐng)投的高達1億美元的B輪融資，雷軍旗下的YY豪擲10億元投資100教育，用淘寶模式做教育的在線教育平臺天天象上也獲得7000 萬元人民幣 Pre-A 輪融資等等。
    然后并不是每一位創(chuàng)業(yè)者都如此幸運，更多的先行者成為了先烈，比如去年9月明星創(chuàng)業(yè)家“小龍女”龔海燕的梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)提前出局。有機構(gòu)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)在線教育機構(gòu)8000家左右，有70%的K12在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài)，15%企業(yè)營收持平，10%企業(yè)死亡，盈利的企業(yè)只占5%。報告預(yù)測，2016-2017年將繼續(xù)淘汰一批創(chuàng)業(yè)者。另外整個行業(yè)也沒有出現(xiàn)一個占據(jù)絕對市場優(yōu)勢的產(chǎn)品，K12在線教育成為了“不斷被沖鋒，但卻最難拿下的山頭”，冰火兩重天的K12在線教育亟需找到新的方向。

    內(nèi)容為主還是場景為主，一個在左，一個為右
    探求方向之前，我們不妨先梳理下目前K12在線教育的問題出在哪，以目前比較流行的幾種產(chǎn)品為例。
    拍題類：看似在解決學(xué)生想要答案的問題，實際卻讓學(xué)生知其然不知其所以然，甚至陷入抄作業(yè)抄答案的尷尬境地，得不到老師和家長的支持。
    網(wǎng)校類：先不說企業(yè)去購買經(jīng)過包裝的明星老師的錄制視頻課程，將課程當作商品進行售賣，這視頻的內(nèi)容質(zhì)量能否有保證，光是這0.3%左右的復(fù)購率就難支撐出個大未來。
    O2O服務(wù)：多是將找家教的渠道從線下搬到線上，通過低傭金、下單補貼的方式圈老師圈用戶，師資質(zhì)量和危險系數(shù)成為最大的問題。
    直播類：因為政策限制及時間原因，一線教師無法參與進來，從而較難把控師資和內(nèi)容質(zhì)量。
    題庫類：首先是優(yōu)質(zhì)題創(chuàng)建成本高，生命周期短，其次初高中學(xué)校本來就有做不完的卷子，所以這類產(chǎn)品對學(xué)生來說并不是剛需。
    更為關(guān)鍵的是幾乎所有的K12在線教育產(chǎn)品都存在相同的問題：
    一、沒有全面考慮教育行業(yè)用戶特殊情況，基本圍繞學(xué)生痛點來展開，忽略了在校教育最核心的 是內(nèi)容，而內(nèi)容產(chǎn)生者是老師，大多數(shù)產(chǎn)品都不具備有效調(diào)動在職教師參與的能力；
    二、機械的復(fù)制線下模式，沒有考慮到教學(xué)的延續(xù)性，尤其是基于用戶使用的場景問題，多數(shù)都是偽需求偽場景。也就是內(nèi)容生產(chǎn)和應(yīng)用場景產(chǎn)生了偏差。
    好，問題來了，為什么這樣說，有什么解決辦法、我們先說內(nèi)容生產(chǎn)的問題。首先在線教育的本質(zhì)依然是教育，鏈條也是教師產(chǎn)生提供教育內(nèi)容，學(xué)生消費內(nèi)容，這內(nèi)容包括學(xué)習(xí)視頻類、學(xué)習(xí)工具類，如題庫類、筆記類、語言學(xué)習(xí)輔助類以及文檔資料等。
    其次在目前的在線教育市場，最大的問題就是內(nèi)容多來源于網(wǎng)絡(luò)聚合，質(zhì)量參差、良莠不齊，而沒有落到“教育”的實質(zhì)——高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)出。于是就引發(fā)了三個問題：1、最優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容哪里產(chǎn)生？2、中國在線教育的推動者理應(yīng)是誰？3、中國最能夠影響和改變學(xué)生學(xué)習(xí)方式的人是誰？

   沒錯，答案都是老師，老師是在線教育鏈條的核心服務(wù)提供者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者。優(yōu)秀的師資是核心支撐力量，K12在線教育平臺需要通過完善的服務(wù)模式，調(diào)動老師的主觀能動性，產(chǎn)出精品內(nèi)容，服務(wù)好學(xué)生，同時為教師帶來人氣和收益，從而實現(xiàn)師、生、平臺三方共贏。如今行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一批專注于老師的平臺，如猿題庫教師版，微課網(wǎng)、愛學(xué)堂、樂樂課堂、洋蔥數(shù)學(xué)、天天象上等。我們暫且以天天象上為例，他們采取C+2C模式，實現(xiàn)內(nèi)容消費者（學(xué)生）與內(nèi)容生產(chǎn)者（教師）之間的信息交流。

    目前天天象上通過與全國30多個省級市TOP2學(xué)校的數(shù)萬位在職名師達成合作，錄制短小精悍的“微課”形成精品內(nèi)容，來保證課程質(zhì)量。同時又面向老師，主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)提供軟硬件設(shè)備、培訓(xùn)，個性化服務(wù)等來提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。據(jù)說他們在明年將要達成全國333個地市級TOP2學(xué)校的合作，將平臺上的名師數(shù)量擴展到26萬名。這樣的改變是：
    1、通過匯聚一線教師，更加真實還原傳統(tǒng)課堂上的教學(xué)場景，給學(xué)生更好的學(xué)習(xí)體驗。
    2、因為在線教育領(lǐng)域消費機會成本過高，需要對內(nèi)容提供者進行篩選以保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，優(yōu)秀學(xué)校的頂尖名師能促進精品內(nèi)容的生產(chǎn)，以保證內(nèi)容消費者對平臺的認可度及信任度，降低內(nèi)容消費者的機會成本，促進平臺的良性發(fā)展。
    3、通過圍繞老師研發(fā)產(chǎn)品，可借助老師力量快速通過校園渠道實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。而且名師路線也早已被傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機構(gòu)證明其可行性。所以這種掌握名師再生產(chǎn)精品內(nèi)容，并以相對很低的價格門檻快速聚攏用戶的模式或許真是一條路徑。

    接著我們再講講場景。我們先列舉幾例，做題類如猿題庫、快樂學(xué)等，典型場景是“我如何通過做題找到我的知識缺陷并彌補從而考高分？”；答疑類（B2C）如學(xué)霸君、求解答等，其場景是“當我碰到難題，如何快速找到答案？”；再比如一對一答疑類（C2C）如作業(yè)幫、菁優(yōu)網(wǎng)等，是在學(xué)生碰到難題時，用手機拍照或語音上傳，讓入駐的老師或?qū)W霸為自己解答等等。從這個層面上講，在線教育產(chǎn)品之爭本質(zhì)不是產(chǎn)品形態(tài)之爭而是場景之爭，都是在搶奪學(xué)生和教師的時間，改變教與學(xué)的習(xí)慣。

    這種場景上的競爭主要表現(xiàn)為兩類，第一類：同一場景內(nèi)不同產(chǎn)品形態(tài)的競爭，比如遇到難題時，學(xué)習(xí)寶教學(xué)生去查找試題，愛考拉則是讓學(xué)生提問、學(xué)霸搶答，并雇傭老師參與其中，在后臺幫助學(xué)生解答。第二類：不同場景之間的競爭，比如支付領(lǐng)域，支付寶教用戶淘寶時用，但微信告訴用戶隨時隨地可用，微信接管了如超市購物等更為豐富且高頻的場景，所以微信支付對支付寶沖擊很大。

    在線教育行業(yè)我們以作業(yè)盒子為例，他們先是接管作業(yè)場景，為老師做了移動端教輔（天天象上好像也有），老師在手機上可以很方便地找到他想要的題。另外80%的客觀題系統(tǒng)直接匹配答案就批改完成，其他的解答題就很輕松。其次，他們響應(yīng)學(xué)生在預(yù)習(xí)、作業(yè)、單元測驗、復(fù)習(xí)等不同特定場景下的用題需求，做到個性化推薦。所以與其在糾結(jié)做什么樣的平臺提供什么樣的服務(wù)，不如去關(guān)注用戶使用場景，在場景三個關(guān)鍵維度：頻度、時長、可替代性上做好取舍，至少可以去挑選時長又高頻次又高且可替代性也低的市場讓自己少走彎路為自己贏得勝利。因為在K12在線教育這個市場上，你的對手不只是相同產(chǎn)品形態(tài)的，還可能是同一場景下的不同產(chǎn)品甚至是來自于不同場景下的產(chǎn)品。
    由此說來，無論是從內(nèi)容的生產(chǎn)角度還是從用戶的使用場景角度都可能改變原來的行業(yè)格局，至少給創(chuàng)業(yè)者們提供一條新的思路。

    要突出重圍，行業(yè)還有三道門
    但，這并無意味著找到了方向就萬事大吉，行業(yè)從業(yè)者折戟沉沙數(shù)不勝數(shù)，如要突出重圍，仍需打開三道門。
    1、教師之門：體制與個人的抗爭
    既然教師是關(guān)鍵點，那如何引導(dǎo)和匯集教師則成為了行業(yè)的競爭點。目前K12在線教育領(lǐng)域在教師端仍然有三道坎：
   （1）、教育資源仍保留在體制內(nèi)，因受體制長期影響，老師對“創(chuàng)新”和“變化”的本能排斥，也就一定程度上影響了老師優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容的產(chǎn)出。
   （2）、教師和技術(shù)投入成本大，老師與學(xué)生及家長的協(xié)同串聯(lián)也較為復(fù)雜，而且線上具體能承擔多少教學(xué)任務(wù)仍需驗證.
   （3）、教育資源分布不均，教師也是門手藝活，如何保證篩選出優(yōu)質(zhì)教師，提供標準化高質(zhì)量的內(nèi)容并在全國復(fù)制也是難事。即便像天天象上匯聚了將近2萬名頂級老師，錄制近10萬節(jié)課程的平臺面對全國各地不同基礎(chǔ)的學(xué)生的需求還是需要繼續(xù)補充教師隊伍。這注定是場教師個人和在線教育平臺與原有教育體制和教學(xué)習(xí)慣的抗爭。

    2、家長之門：管理角色和信任度的匹配
    教育不止是知識傳授，尤其是對于家長更多的是“管理”。放到學(xué)校家長是請一些比自己懂得多的人來幫助管理孩子并提高學(xué)習(xí)成績。而在K12在線教育上，就需要家長改變：

    第一、家長需要來督察“管理”孩子的線上學(xué)習(xí)情況，時刻“提防”孩子上網(wǎng)干其他的。

    第二、多數(shù)家長更愿意相信活生生的老師，而不是網(wǎng)上的內(nèi)容，只是在為孩子學(xué)習(xí)投資時，會愿意聽老師的建議。所以在線教育平臺如何分配家長的角色以及如何快速獲得家長的信任度成為關(guān)注的重點。況且他們的目的很明確：一讓孩子更好地學(xué)習(xí)考出好成績，二讓自己在小孩教育上更輕松些。

    3、平臺之門：推廣策略和盈利模式的探索
    最后講講K12在線教育平臺自己，先說推廣難度，因為校園市場的獨立性和和分散性，從而容易導(dǎo)致信息不對稱，甚至產(chǎn)品水土不服等問題，這就加大了K12在線教育產(chǎn)品的推廣難度，甚至產(chǎn)品之間就是資源和渠道的粗暴比拼。目前天天象上以地推的形式獲取教師，作業(yè)幫采用微博等新媒體營銷、猿題庫則采用如與搜狐教育合作舉辦司法考試在線模擬考試等品牌營銷進行推廣，其中都各有利弊。再說盈利模式，目前行業(yè)盈利模式相對單一，比如天天象上采取平臺抽成，猿題庫直接收費等，梯子網(wǎng)直到關(guān)停都未找到合適的盈利模式。這要求創(chuàng)業(yè)者們一邊極速前行一邊盡快找到適合自己的推廣模式和盈利方式，還要靈活處理好牽扯其中的各個利益方如：教委、學(xué)校線下教育機構(gòu)、學(xué)生，甚至題庫和教輔書集團等。

    總之，不管是內(nèi)容為主還是場景為主，都是好的切入方式，但若說成功就都需要再下些功夫。在線教育在實現(xiàn)打破師資和教學(xué)內(nèi)容的時空限制本質(zhì)的同時，也需處理好與線下教育的關(guān)系，作為中國基礎(chǔ)教育的補充和輔助，無論形式如何，我們都只希望孩子們越學(xué)越輕松。