此前有媒體說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)家裝已淪為“偽命題”還列了三點(diǎn)理由，這些問(wèn)題之前我也說(shuō)過(guò)。但媒體不能聽(tīng)風(fēng)就是雨，一會(huì)兒唱高調(diào)，一會(huì)兒唱衰，自己都蒙圈了。

家裝互聯(lián)網(wǎng)化是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，核心是提升效率，與傳統(tǒng)裝修本質(zhì)的區(qū)別也是效率，包括獲客效率、轉(zhuǎn)化效率、交付效率、服務(wù)及問(wèn)題處理效率等。不能因?yàn)榇蠹覜](méi)做好，用一個(gè)階段去否定互聯(lián)網(wǎng)家裝的價(jià)值，當(dāng)成是概念，覺(jué)得過(guò)時(shí)了，沒(méi)熱度了，再炒個(gè)新概念？這有什么意義呢？不看本質(zhì)，看概念；不看階段，看結(jié)果。

●如何劃分互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展階段

前面也說(shuō)了，家裝互聯(lián)化的本質(zhì)是提升效率，而互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的不同階段就是對(duì)效率的不同呈現(xiàn)。

那么如何判斷效率是否高呢？有沒(méi)有可量化的判斷標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)之前也講過(guò)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從過(guò)程效率和經(jīng)營(yíng)效率可以判斷：

過(guò)程效率：

a) 實(shí)用型住房硬裝簽單成本≤3%，上門轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率和合同轉(zhuǎn)化率也有要求；

b) 供應(yīng)鏈及施工管控效率：實(shí)用型住房裝修，在45 天之內(nèi)完工，零延期，零投訴；

c) NPS（凈推薦值）≥50%。 

經(jīng)營(yíng)效率：

d) 毛利率和費(fèi)用率占比：平均毛利率達(dá)≤25%，費(fèi)用率≤15%；

e) 年人均產(chǎn)值≥100萬(wàn)，年坪效≥15萬(wàn)。

以上標(biāo)準(zhǔn)需同時(shí)滿足，才視為家裝互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)化達(dá)到了高級(jí)階段。根據(jù)知者家裝研究院的理論模型，五個(gè)維度的數(shù)值背后是前端和后端的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

前端標(biāo)準(zhǔn)化：指的是簽訂合同前的各階段的標(biāo)準(zhǔn)化，包括了報(bào)價(jià)、獲客、邀約上門（到店）、訂單轉(zhuǎn)化、量房、設(shè)計(jì)方案、簽合同、施工交底等。

后端標(biāo)準(zhǔn)化：指的是交付及售后的整個(gè)階段的標(biāo)準(zhǔn)化，包括了材料采購(gòu)、施工派單、施工服務(wù)、材料進(jìn)場(chǎng)、各階段驗(yàn)收、售后服務(wù)等。

在行業(yè)最暢銷書(shū)《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》全新修訂版中，將前端和后端標(biāo)準(zhǔn)化綜合概括為：終端(展示)標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、施工標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化及信息系統(tǒng)化七大塊。

●互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的四個(gè)階段

第一階段是套餐化家裝

前端標(biāo)準(zhǔn)化，后端部分標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、施工標(biāo)準(zhǔn)化、信息化等方面很初級(jí)。目前，大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝處于這一階段。

而傳統(tǒng)裝修的套餐包則是前端部分標(biāo)準(zhǔn)化（如報(bào)價(jià)，但獲客、轉(zhuǎn)化、簽約等都不穩(wěn)定），后端個(gè)性化，“價(jià)低、人多、不掙錢”會(huì)讓這類套餐包走向死胡同。

現(xiàn)在都講套餐包可以讓用戶省心、省力、省時(shí)，那是針對(duì)低毛利、高性價(jià)比、清白交付而言的；而對(duì)平均毛利超過(guò)30%的裝企而言，套餐包恰恰是不透明的體現(xiàn)——讓你沒(méi)法比價(jià)。

現(xiàn)階段，各種理由在漲價(jià)，但真正去提升效率了嗎？如果說(shuō)漲價(jià)可以成為不去優(yōu)化效率、降低成本的軟處理，那套餐化家裝永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)化到下一階段。

第二階段是標(biāo)準(zhǔn)化家裝

前端標(biāo)準(zhǔn)化，后端標(biāo)準(zhǔn)化，但標(biāo)準(zhǔn)的成熟度、穩(wěn)定性不夠，因?yàn)楫a(chǎn)品還在不斷升級(jí)，市場(chǎng)也在擴(kuò)張拉伸，還有升級(jí)的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝大都還沒(méi)有進(jìn)化到這一級(jí)，在供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化及信息系統(tǒng)方面還有很大空間提升。

愛(ài)空間的定位已經(jīng)由“開(kāi)創(chuàng)20 天的互聯(lián)網(wǎng)家裝”變?yōu)榱恕皹?biāo)準(zhǔn)化家裝的專家和開(kāi)創(chuàng)者”。我的理解是，在家裝互聯(lián)網(wǎng)化的路上，如此定位相對(duì)更精準(zhǔn)，但以后可能還要變。

第三階段是產(chǎn)品化家裝

前后端涉及的所有標(biāo)準(zhǔn)成熟且趨于穩(wěn)定。怎么理解呢？可口可樂(lè)的生產(chǎn)車間里，第一瓶和第一億瓶的產(chǎn)品品質(zhì)是一樣的，如果不用顯微鏡來(lái)看的話。因?yàn)樗脑?、配方、生產(chǎn)工藝等都是一樣的，標(biāo)準(zhǔn)恒定，產(chǎn)品才會(huì)穩(wěn)定。

標(biāo)準(zhǔn)不成熟，且不穩(wěn)定是不可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化的，就像工業(yè)品制造，材質(zhì)選擇、生產(chǎn)工藝、包裝規(guī)格等都有嚴(yán)格的要求，生產(chǎn)1萬(wàn)件和生產(chǎn)100萬(wàn)件，理論上產(chǎn)品是沒(méi)有什么區(qū)別的。

用商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)就是，產(chǎn)品的邊際成本不斷降低，并且交付產(chǎn)品的所有流程都是應(yīng)該算作裝修產(chǎn)品不可分割的一部分。

而目前互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品化程度較低，10個(gè)工地，出問(wèn)題的比率不下40%，如設(shè)計(jì)圖出錯(cuò)、材料下錯(cuò)、工期進(jìn)度拖延、施工質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等，過(guò)程中導(dǎo)致用戶投訴。當(dāng)然有不少是溝通問(wèn)題，但為什么避免不了呢？相比工業(yè)品而言，把這些問(wèn)題工地若看成殘次品，那占比是很恐怖的！

以服務(wù)產(chǎn)品化為例。2016年在IBM服務(wù)部門成立10周年的時(shí)候，IBM提出全面轉(zhuǎn)型“服務(wù)產(chǎn)品化”。即通過(guò)改變服務(wù)的生產(chǎn)方式，把服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程變得像產(chǎn)品制造一樣，將服務(wù)的內(nèi)容分解，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，再和標(biāo)準(zhǔn)品結(jié)合打包交付給客戶。

這樣，服務(wù)能被評(píng)估，改變了裝修行業(yè)里牽扯到服務(wù)無(wú)法解決的效率、成本、定價(jià)、評(píng)估和復(fù)制等問(wèn)題；也能更好的提升、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，有標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)可依，甚至可能根據(jù)用戶的需求提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)。

如此一來(lái)，裝修服務(wù)產(chǎn)品化就可以對(duì)外解決用戶痛點(diǎn)，對(duì)內(nèi)提升交付效率并降低問(wèn)題率。

第四個(gè)階段是品牌化家裝

標(biāo)準(zhǔn)化家裝從銷售屬性，到服務(wù)屬性，再到產(chǎn)品屬性，最終會(huì)過(guò)渡到品牌屬性；優(yōu)秀的定制化家裝則會(huì)從銷售屬性，到服務(wù)屬性，最終也會(huì)過(guò)渡到品牌屬性。

特征一：前端個(gè)性化，后端標(biāo)準(zhǔn)化。

在產(chǎn)品化家裝階段，就已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蓮?fù)制的城市擴(kuò)張之路，月度合同量會(huì)急劇增加，在平衡供應(yīng)鏈的邊際成本時(shí)，就可適當(dāng)增加SKU，實(shí)現(xiàn)前端個(gè)性化。

其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間互為依托，內(nèi)在的模塊化和部件標(biāo)準(zhǔn)化的不同組合就能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，好比搭積木，同樣的部件可以拼接出不同的物件。這讓我想起蘑菇裝修改名積木家，是不是也受搭積木的影響，從599 /㎡惠選到799 /㎡精選，就是模塊化的有限材料庫(kù)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化需求。

我愛(ài)我家網(wǎng)總經(jīng)理馬自強(qiáng)博士也堅(jiān)持認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)家裝是標(biāo)準(zhǔn)化中含個(gè)性化，通過(guò)消費(fèi)的不斷升級(jí)和改進(jìn)，將個(gè)性需求延展到產(chǎn)品中，利用大數(shù)據(jù)調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)化是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)家裝的長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。

特征二：形成優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，建立品牌。

前面說(shuō)了，產(chǎn)品化家裝品質(zhì)穩(wěn)定，問(wèn)題率低，用戶滿意度高，最終會(huì)在用戶心智中變得與眾不同，從而形成優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，建立真正的品牌。那時(shí)，用戶選家裝公司，不會(huì)再在線下看材料配置、設(shè)計(jì)師、樣板間了，而是先選定品牌，再找自己喜歡的裝修產(chǎn)品，就像買車一樣簡(jiǎn)單。

●品牌化家裝是行業(yè)效率進(jìn)化的終極形態(tài)

現(xiàn)階段家裝行業(yè)為什么沒(méi)品牌

我不認(rèn)為現(xiàn)在家裝行業(yè)存在真正意義上的品牌。

品牌是用戶選擇你裝修的依據(jù)，他找你裝修服務(wù)及體驗(yàn)都很好，那么他就有信心相信其他人找你裝修服務(wù)及體驗(yàn)同樣是好的，事實(shí)不是這樣。

知名度低。單就知名度而言，估計(jì)很多用戶對(duì)裝修也沒(méi)太多概念。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，只有3.73%的消費(fèi)者可以準(zhǔn)確說(shuō)出公司名稱。

認(rèn)知度差。品牌是企業(yè)與用戶發(fā)生的所有聯(lián)系所建立的印象總和，是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期的“優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”的疊加。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期累積的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知才是品牌。品牌認(rèn)知就是品牌在用戶心智中的形象。先不說(shuō)不知道，即使知道，在用戶心理是什么認(rèn)知呢？可能就是增項(xiàng)、不爽、體驗(yàn)差、服務(wù)差等不良認(rèn)知吧，無(wú)法長(zhǎng)期建立優(yōu)勢(shì)認(rèn)知！

這種優(yōu)勢(shì)認(rèn)知就是承諾，是契約，是保障。放心就是品牌帶給裝修用戶最大的利益。

（你是不是因《三傻大鬧寶萊塢》而對(duì)阿米爾·汗念念不忘）

比如，一場(chǎng)陌生的電影要不要看，導(dǎo)演、主演就是判斷的依據(jù)。如電影《摔跤吧！爸爸》要不要看，阿米爾·汗就是判斷的依據(jù)，這就是品牌。

不要提美譽(yù)度。家裝目前難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模增大不一定就提高經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有可能邊際收益反而會(huì)減少，甚至為負(fù)。另外，隨之而來(lái)的是服務(wù)質(zhì)量下降，服務(wù)成本增加，拉低品牌美譽(yù)度，邊際效應(yīng)降低。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)裝修公司幾乎沒(méi)有口碑、品牌可言，他們有的只是一定范圍的知名度。而互聯(lián)網(wǎng)家裝還在進(jìn)化中，產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)不穩(wěn)定還難以形成真正的品牌。

品牌化家裝是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然之路

前面說(shuō)了，從發(fā)展階段來(lái)看，品牌化家裝必然誕生外，還有三個(gè)原因：

1） 根據(jù)知者家裝理論模型來(lái)看家裝行業(yè)效率不斷提升必然是用戶口碑的持續(xù)向好，美譽(yù)度提升會(huì)增強(qiáng)用戶的認(rèn)知度和歸屬感。而認(rèn)知度和歸屬感就是品牌在用戶心理的一種價(jià)值體系的外化。

2） 行業(yè)集中度會(huì)越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的核心就是爭(zhēng)奪用戶心智，而心智戰(zhàn)就是品牌戰(zhàn)。

3） 互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)成本的降低，很重要的一塊就是降低企業(yè)營(yíng)銷成本和顧客的選擇成本，只有品牌化家裝能做到。

以后，用戶選擇家裝應(yīng)該是這樣的

用戶先根據(jù)對(duì)各裝企品牌形成的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知進(jìn)行第一層篩選。

如有的企業(yè)擅長(zhǎng)“三房?jī)蓮d”，有的擅長(zhǎng)“整裝”，有的擅長(zhǎng)“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”，有的“傳遞愛(ài)” ，有的“奉行自然主義”，還有的強(qiáng)調(diào)“大”……有感性認(rèn)知，也有理性認(rèn)知。用戶根據(jù)需求或個(gè)人價(jià)值傾向篩選出要找的家裝公司。

如果用戶的需求與企業(yè)外化的核心優(yōu)勢(shì)匹配度很高，如他有一套三房?jī)蓮d，覺(jué)得你是這方面的專家，就會(huì)選擇你；如果他對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值主張高度認(rèn)同，如塞納春天整體家裝的品牌主張“讓裝修更簡(jiǎn)單，讓生活更美好”，當(dāng)他真正感覺(jué)就是這樣的，也會(huì)因?yàn)椤霸胶?jiǎn)單，越美好”的價(jià)值認(rèn)同而選擇，然后再在該品牌里，綜合價(jià)格、配置（材料）和風(fēng)格等再選擇符合自己的裝修產(chǎn)品。

如果用戶的需求和該企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)匹配度不夠，或覺(jué)得企業(yè)品牌價(jià)值無(wú)法觸動(dòng)自己，如“第一”、“領(lǐng)導(dǎo)者”、“開(kāi)創(chuàng)者”等，導(dǎo)致需求與認(rèn)知匹配模糊，則會(huì)在初選的幾個(gè)品牌里，再根據(jù)價(jià)格、配置和風(fēng)格等選擇裝修產(chǎn)品。

不過(guò)，從套餐化家裝到標(biāo)準(zhǔn)化家裝，從標(biāo)準(zhǔn)化家裝到產(chǎn)品化家裝，從產(chǎn)品化家裝再到品牌化家裝，長(zhǎng)路漫漫，唯有“理想、行動(dòng)、堅(jiān)持、超越” 的“玄奘之路”精神或許能走到終點(diǎn)。

本文主要內(nèi)容來(lái)自即將上市的《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》全新修訂版。對(duì)于本篇內(nèi)容的理解，請(qǐng)結(jié)合之前的《家裝互聯(lián)網(wǎng)化：從四個(gè)核心問(wèn)題看底層邏輯》、《家裝互聯(lián)網(wǎng)化：深度解析標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀、問(wèn)題和關(guān)鍵變量》兩篇文章。

作者：穆峰，知者家裝研究院首席研究官（CRO），家裝互聯(lián)網(wǎng)化最深入的研究者，最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）”模式，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，50多家媒體特約評(píng)論員、專欄作者，10年?duì)I銷策劃、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，著有《中國(guó)式營(yíng)銷的江湖規(guī)則》、《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》，合編中裝協(xié)《2015年中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》