［釘科技述評］智能手機早已過了普及的紅利期，在全球普及率近八成的情況下，釘科技判斷，市場的分眾化與產(chǎn)品的標(biāo)簽化，將會成為各品牌競爭的重點。同時，在國內(nèi)，手機市場還面臨著“新零售”和“消費升級”兩大趨勢的新一輪滲透。如何走好中高端產(chǎn)品路線，形成差異化產(chǎn)品標(biāo)簽，并把握好可能的“換機潮”，將決定品牌的發(fā)展空間。

作為國產(chǎn)手機品牌中的翹楚，華為表現(xiàn)出了應(yīng)有的戰(zhàn)略眼光。去年下半年，華為推出了新的產(chǎn)品線“nova”。以“定義年輕人的輕旗艦”為目標(biāo)，經(jīng)歷了第一代產(chǎn)品的嘗試，華為nova的特點愈加鮮明，開始形成自己的風(fēng)格。逐漸成為與Mate系列、P系列并行的重要產(chǎn)品線，構(gòu)建了一座品牌“金三角”。在初代產(chǎn)品的“美好，觸手可及”理念上再進一步，新品nova 2系列主打顏值和自拍。那么，nova系列對于華為手機究竟有何意義？此后，華為的整體戰(zhàn)略又會如何伸展？

（華為近期發(fā)布了“高顏值愛自拍”的HUAWEI nova 2系列）

構(gòu)建完整產(chǎn)品體系

近年來，國產(chǎn)智能手機市場的頭部勢力正在固化。按釘科技的判斷，這種趨勢會引發(fā)兩個方面的變化：一是由于優(yōu)質(zhì)資源分配、品牌印象、消費者選擇傾向的固化，行業(yè)整體加速洗牌；二是在獲得更多高價值用戶、核心用戶的過程中，頭部勢力的“正面沖突”加劇。

由此來看，華為也難免要提前與同段位的友商提前“交火”，特別是近年來異軍突起的“深圳同鄉(xiāng)”O(jiān)PPO與vivo。早在去年7月份華為半年報披露之際，余承東在接受媒體采訪時就表示，“我們的輕旗艦是從2000元的檔位上和友商競爭，但是性價比比他們更高，與他們參與市場的瓜分，這也是我們的一個策略?！边@對于新產(chǎn)品線的推出本就是一個暗示。

此前，華為以Mate系列和P系列為主，配合中高端、商務(wù)化的產(chǎn)品定位以及厚重低調(diào)、棱角鮮明的產(chǎn)品設(shè)計，華為給外界的普遍印象是內(nèi)斂沉穩(wěn)、品質(zhì)精良，且適合更為成熟的商務(wù)人士。至于G系列等主打性價比、為品牌沖量的產(chǎn)品，與市場上的千元檔產(chǎn)品差異不算太大，難以讓消費者形成鮮明的品牌印象。相對于華為的體量，其產(chǎn)品體系并不算完整。

因此，華為很需要一個新的產(chǎn)品線直接與對手展開較量。定位中端、主打年輕群體的nova，正是華為的選擇。事實上，在產(chǎn)品“標(biāo)簽化”的潮流下，僅有兩條路徑可供選擇：一是，確立單一的特色化標(biāo)簽，單品參與市場較量，以期獲得小眾市場青睞；二是，確立多個優(yōu)勢標(biāo)簽，拿下更加廣闊的市場空間，放眼市場“王座”。以華為的體量、自身的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈把控能力以及后續(xù)的相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略（比如“智慧家庭”），后一種選擇無疑更適合。

HUAWEI nova 2系列通過時尚的外觀設(shè)計和頂級的拍照解決方案加持，將“高顏值，愛自拍”表現(xiàn)得淋漓盡致，并在發(fā)布會上提出顏控信仰、靈犀自拍、視聽擔(dān)當(dāng)和暢快樂活四大特色。為熱衷于娛樂生活的年輕一族，帶來不遜色于旗艦手機的酣暢使用體驗。

如果說，初代產(chǎn)品還是試水階段，在產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖上還稍顯模糊，那么，HUAWEI nova 2系列在前代基礎(chǔ)上進一步主打顏值+拍照，瞄準(zhǔn)年輕用戶的主要訴求，產(chǎn)品主打中端，使得華為形成了更完整、清晰的產(chǎn)品線體系。新的產(chǎn)品體系的形成，也使得華為能夠表現(xiàn)出一種更加年輕的生命力。

拓展更大的成長空間

上文已經(jīng)提到，國內(nèi)智能手機頭部勢力的競爭將會加劇，結(jié)合華為已有的龐大體量，想要進一步釋放競爭能力，華為就必須涉足更為廣闊的市場，不僅要有差異的精準(zhǔn)定位用戶，還要向規(guī)模求發(fā)展。

對于華為這種體量的品牌而言，結(jié)合國內(nèi)市場用戶眾口難調(diào)的特點，相對均衡的用戶群體比例能夠更好地保障品牌的良性發(fā)展，在后期的市場洗牌中，也能充分占據(jù)有利地位。那么，對華為而言，對自身而言潛力巨大的年輕用戶市場，必爭。 

在釘科技看來，以高顏值、主打拍照的HUAWEI nova 2系列進軍年輕市場的意義有三點：

首先，把握換機市場。Gartner曾預(yù)計，到2016年底，全球82%的手機為智能手機，較2015年提高12%。普及超過八成，意味著一定時期內(nèi)的市場增長空間收窄。IDC報告預(yù)測，到2016年底，全球智能手機出貨量將達14.5億部，整體漲幅僅0.6%，幾乎停滯。既然高速增長幾乎不可預(yù)期，就必須要把握好用戶更換手機新品的市場機會。有調(diào)查結(jié)果表明，年輕用戶有更強烈的換機需求，對于HUAWEI nova 2系列而言，正是不錯的機會。

其次，獲得更多的女性用戶。2016年，GFK的一份報告顯示，華為男性用戶比重仍在增長，從2015年的67%增至2016年（非全年）的71%，從HUAWEI nova到nova 2系列，均是聚焦設(shè)計和拍照，手機外觀圓潤、潮流，拍照功能不俗，恰恰更容易獲得女性用戶的青睞。盡管女性對于數(shù)碼類產(chǎn)品的興趣整體弱于男性用戶，但隨著越來越多時尚、潮流元素的加入，女性消費市場的潛力不容低估。

再次，向國際化道路更進一步。國際化，這是華為手機多年來不懈堅持的戰(zhàn)略路徑。而對智能手機產(chǎn)品而言，全球市場更加廣闊，在部分區(qū)域，競爭的激烈程度與國內(nèi)還有一定差距，這就有利于品牌快速打開新的市場。HUAWEI nova 2系列年輕的感覺和時尚的設(shè)計符號，恰好是國際通用的“語言”，而拍照，也更容易通過標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，滿足更多的差異化需求。HUAWEI nova 2系列，在拍照方面進一步強化，在設(shè)計和配色上更加時尚和大膽，對于華為手機的國際化，無疑會成為一大助力。

通過對新的市場領(lǐng)域的開拓，HUAWEI nova 2系列，將使得華為手機具備更好的成長性。

注入新的品牌內(nèi)涵

對于一個品牌而言，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌內(nèi)涵和品牌印象則會在一定程度上影響市場表現(xiàn)。隨著年輕人逐步成為社會的中堅力量，手機企業(yè)也需要在一定程度上轉(zhuǎn)變或者豐富自身的品牌形象。HUAWEI nova系列對于華為的意義，也在于此。

華為手機以技術(shù)驅(qū)動，特別是在自主研發(fā)的麒麟芯片逐漸成熟后，其“技術(shù)男”印象進一步深入人心，而其中高端產(chǎn)品系中的P系列，特別是Mate系列，都延續(xù)著這種品牌印象輸出。Mate系列作為主打商務(wù)人群的產(chǎn)品線，更是在“技術(shù)男”印象之上，增添了一種沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)。這使得華為的整體品牌印象穩(wěn)重大氣，如能進一步提升活潑和溫度感，將使得品牌觸覺更為立體。

HUAWEI nova系列的推出，特別是nova 2系列在顏值和自拍上的進一步強化，有望助推華為品牌整體的年輕化、時尚化和溫情化。

一方面，HUAWEI nova系列本身，是將華為原有的技術(shù)范兒通過新的形式呈現(xiàn)給用戶，不會顯得轉(zhuǎn)變過于突兀，既能吸引新用戶，又容易被老用戶逐步接受。而這股年輕的氣息，也就容易日后在Mate系列、P系列上得以反射。

另一方面，隨著HUAWEI nova，特別是nova 2系列的推出，華為也推出了包括智能手環(huán)、耳機、全景攝像頭等在內(nèi)的一些“衍生品”，這體現(xiàn)了華為對未來整體形象變化的考慮。從手機到其他產(chǎn)品，都有可能主推時尚化、青春化的設(shè)計。

再有就是，HUAWEI nova系列有望作為入口，將更多的年輕用戶引入華為的“智慧家庭”以至于“智慧城市”體系。

產(chǎn)品體系的補足，體現(xiàn)出華為在技術(shù)、研發(fā)、設(shè)計等方面的活力；市場格局的打開，意味著華為獲得了更大的成長空間；產(chǎn)品內(nèi)涵的延伸，將助推華為品牌整體向年輕、時尚、活力轉(zhuǎn)變，而“高顏值愛自拍”的HUAWEI nova 2系列，正是這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因子。