釘科技作者  穆峰，社會(huì)化營(yíng)銷及家裝O2O研究者，著有《中國(guó)式營(yíng)銷的江湖規(guī)則》

    最近看到黑互聯(lián)網(wǎng)家裝的幾篇稿子，要么太片面，要么夸大其詞，亦或偏激攻擊，比如多在玩概念無實(shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)、低價(jià)引流無品質(zhì)保障、部分用戶體驗(yàn)不爽、硬裝后軟裝配飾加錢……
    這里完全混淆了真?zhèn)巍盎ヂ?lián)網(wǎng)家裝”概念，不是打著這個(gè)旗號(hào)的就是，站在用戶角度來看，得具備“簡(jiǎn)單、透明、品質(zhì)、高性價(jià)比、體驗(yàn)好”的特征；而從行業(yè)來看，得提升運(yùn)營(yíng)效率，降低產(chǎn)品服務(wù)成本，改善用戶體驗(yàn)，否則都是冒牌貨，跟一個(gè)偽劣品較真，那是扯淡！
    當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展過程中，確實(shí)有問題，比如獲客成本較高，施工管控有問題，供應(yīng)鏈也會(huì)影響工期進(jìn)度等，但相對(duì)于傳統(tǒng)裝修而言，已經(jīng)有了很大改善。面對(duì)新事物要有包容的心態(tài)去面對(duì)，他們有一顆誠摯的心，“寒冬過后”會(huì)越來越好，熬出來是痛苦的。
    垂直模式的互聯(lián)網(wǎng)家裝過冬了
    之前，我在某次行業(yè)論壇對(duì)話時(shí)說，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的家裝公司入冬了。
    一是資本趨冷，融到錢的少。上半年，垂直的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司拿到錢的很少，有的是資源置換，水分很大，或者偷梁換柱換說法；下半年真正做垂直的互聯(lián)家裝公司拿到錢的更少，切設(shè)計(jì)、施工和材料太重了，目前都還跑不快，看重?cái)?shù)據(jù)和體量的資本難以過早介入。
    二是城市拓展的速度變慢。線下太重了，摸索的成本更高，需要儲(chǔ)備試錯(cuò)的本錢，而試錯(cuò)的時(shí)間成本著實(shí)比很多輕運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品要高不少。
    三是布局還沒完成，體量還不夠。一個(gè)城市做幾十單，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、工程管控、線下等還是不成熟的，甚至個(gè)別城市站點(diǎn)可能都是虧錢的。重要的是達(dá)到盈虧平衡后，單量的差異，整個(gè)前端支持和后端落地服務(wù)執(zhí)行也是不一樣的。
    四是裝修本身就有淡季。年前兩個(gè)月基本都不動(dòng)工了，農(nóng)民工也要回家過年了，這個(gè)行業(yè)的人過年放假比較長(zhǎng)。
    也有資本可能不同意我的說法，說我們對(duì)垂直類的家裝公司看得很清楚，他們?cè)趺醋?？我們看懂了。其?shí)，這些公司怎么走自己都還在摸索中，摸著石頭過河——獲客不容易，施工管控很艱難，供應(yīng)鏈沒跑通，線下重得不可思議，都無法確定我就這么走了！資本說看清楚了，也是一廂情愿。還是，再看看吧！
    互聯(lián)網(wǎng)家裝怎么過冬
    一、要有利潤(rùn)：?jiǎn)瘟康亩嗌贈(zèng)Q定了客單的大小
    家裝行業(yè)高客單、低頻、消費(fèi)過程漫長(zhǎng)而復(fù)雜使得這個(gè)行業(yè)燒不起錢，也沒必要燒錢，非得給用戶讓利多少，吃掉自己的利潤(rùn)嘛？所以，一些互聯(lián)網(wǎng)思維慣用的“免費(fèi)”策略在這個(gè)行業(yè)是行不通的，千萬別打什么營(yíng)銷噱頭，花哨不實(shí)用！
    現(xiàn)在做套餐的互聯(lián)網(wǎng)家裝們，單量很大時(shí)，可以快速標(biāo)準(zhǔn)化，跑通流程。就像是火車頭，先跑來，加速到高鐵一樣300公里每小時(shí)，再帶上軟裝、家具等一起跑。這里，速度快只是表象，實(shí)質(zhì)是前端獲客、供應(yīng)鏈、工程管控、流程銜接、人員配合等磨合差不多了，一城一月做30單和做上百單的產(chǎn)業(yè)鏈條是不同的。
    當(dāng)單量不夠時(shí)，那就提高客單值，也就是進(jìn)行產(chǎn)品延伸，如家居、軟裝、家電等，這要考慮銷售成本可控和供應(yīng)鏈能支撐下提高銷售額。當(dāng)然，惡意增項(xiàng)漏項(xiàng)不算，這種嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗(yàn)的都是行業(yè)禍害。
    另外，還可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，如做不了或不愿意做的局部翻新、產(chǎn)品安裝等引入合作者。例如，與做后裝修市場(chǎng)的個(gè)性定制微裝服務(wù)的微裝網(wǎng)合作,而阿姨幫已經(jīng)跟不少互聯(lián)網(wǎng)家裝公司有合作。
    二、修煉內(nèi)功：優(yōu)化產(chǎn)品、流程，提高用戶體驗(yàn)的最佳時(shí)機(jī)
    冬日嚴(yán)寒，對(duì)農(nóng)作物可起到殺蟲妨害的作用，再來一場(chǎng)大雪，那是天然的棉被；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝而言也是如此，在困難期，會(huì)將潛力發(fā)揮到極致，所謂背水一戰(zhàn)，可能絕處逢春。
    修煉內(nèi)功，要做的事情太多了。怎么降低獲客成本？如何優(yōu)化鏈條流程提高用戶體驗(yàn)？怎么解決工期延期？定制品的供應(yīng)鏈有保障嘛，能杜絕過長(zhǎng)甚至一兩個(gè)月的延期嗎？
    當(dāng)然不少問題是彼此關(guān)聯(lián)的，獲客成本低了，提升用戶體驗(yàn)各環(huán)節(jié)的一些投入可以多些，用戶口碑好了，轉(zhuǎn)介紹增加，獲取用戶成本會(huì)更低。這里撿重點(diǎn)說幾個(gè)：
    （1）加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高銷售氛圍
    這一點(diǎn)看似沒啥，其實(shí)是基礎(chǔ)，比如目標(biāo)任務(wù)是否按周、日分解，按渠道分解，按人分解？線上預(yù)約轉(zhuǎn)化率、上門轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、合同完成率、合同回款等是否完成？晨會(huì)夕會(huì)是否開得有效果？有沒有銷售氛圍的緊迫感？團(tuán)隊(duì)訪談、培訓(xùn)、激勵(lì)等建設(shè)是否有效？
    如我愛我家網(wǎng)，在全國(guó)銷售會(huì)議召開時(shí)，為了明確目標(biāo)，在會(huì)議室外墻直接刷大字標(biāo)語“沖刺四季度，拿下三千單，全力沖二億，全國(guó)奪第一”，簡(jiǎn)單粗暴，形成很強(qiáng)的銷售氛圍。而從11月1日開始，歷時(shí)18天，覆蓋全國(guó)37個(gè)城市，吸引了7000多名裝修客戶，完成近3億元交易額，在家裝雙11水分成災(zāi)之下也算難得。
    （2）先把施工落地服務(wù)做好，要有回單
    在家裝領(lǐng)域，跑得快為啥容易出問題？為什么供應(yīng)鏈和工程管控容易失控？因?yàn)樵瓉頉]有一個(gè)月做過這么多工地，原有的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)可參考。而做好了才有工地回單，工地營(yíng)銷才玩得轉(zhuǎn)；一旦沒有工地回單，沒有客戶轉(zhuǎn)介紹，背后肯定是用戶投訴不斷，無滿意度可言的。工程部不是救火隊(duì)，要將很多標(biāo)準(zhǔn)前置，制度化執(zhí)行。
    確實(shí)落地執(zhí)行不易，滴滴打車推廣初期，沒有出租車公司愿意合作，創(chuàng)始人程維鼓勵(lì)大家：再堅(jiān)持一下，跑完北京全部189家公司，沒有一家愿意跟我們合作，我們就放棄！最后爭(zhēng)取到一家只有200輛車的出租車公司，老板只給了15分鐘介紹產(chǎn)品。
    以及百度打敗谷歌，靠的是線下比谷歌多5倍以上的地推團(tuán)隊(duì)。相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都落地都如此不易，家裝可想而知，但如果解決了這個(gè)問題，那么真的會(huì)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。
    （3）讓用戶倒逼管理，刺激公司成長(zhǎng)
    這點(diǎn)兒一開始很殘酷，會(huì)讓人有窒息的感覺，但被逼著優(yōu)化產(chǎn)品，提升服務(wù)，總會(huì)好起來的。因?yàn)閷⒂脩艨诒仙綉?zhàn)略層面后，公開、透明的用戶反饋會(huì)促使員工處理好，弄不好，就走人。
    （4）提升用戶體驗(yàn)，建立可能多的接觸點(diǎn)
    家裝消費(fèi)是低頻的，但可以通過與用戶的頻繁互動(dòng)提高溝通頻率。比如國(guó)內(nèi)公裝巨頭洪濤股份旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)優(yōu)裝美家利用贈(zèng)送給用戶的智能硬件——空氣質(zhì)量檢測(cè)儀，在裝修完成后繼續(xù)與用戶保持聯(lián)系，而平臺(tái)通過收集用戶對(duì)智能硬件的操作數(shù)據(jù)，可以分析用戶需求，有針對(duì)性地為其推送增值服務(wù)。
    三、保持節(jié)奏：要有自己的速度，不能著急，也不能太慢
    一位家裝朋友在我朋友圈留言說：“跑得快未必死的快，跑得慢一定會(huì)死的快”，我說后半句我不同意，分階段來看，在明年上半年前最主要的是體系化建設(shè)，并且活著，而不是速度。
    還是那個(gè)問題，互聯(lián)網(wǎng)家裝一定要在核心城市將體量做起來，做30單和100單的前端運(yùn)營(yíng)體系、施工管控、供應(yīng)鏈管理等都是不一樣的。在核心城市要形成規(guī)模絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)的用戶獲取、供應(yīng)鏈、施工管控會(huì)有質(zhì)的變化，會(huì)積累很強(qiáng)的可復(fù)制的流程和標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)有較強(qiáng)的盈利，為分站的開拓提供現(xiàn)金流支持；分站啟動(dòng)也會(huì)更穩(wěn)妥，容易盈利。
    蘑菇裝修創(chuàng)始人尚海洋的觀點(diǎn)我很認(rèn)同：“在這一階段，不要燒錢發(fā)展，燒錢會(huì)上癮，也燒不出用戶需求，更燒不出延伸消費(fèi)”。確實(shí)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)燒錢的公司是沒有盈利模式可言的。只有具備具備規(guī)?；芰Σ庞杏Ｊ剑駝t也只是商業(yè)行為。
    四、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)：小步快跑，快速迭代，優(yōu)化模式
    最近，之于互聯(lián)網(wǎng)家裝，我經(jīng)常說，不談模式，談生存。這也是在體量不夠，單量沒做起來時(shí)，談模式?jīng)]有什么意義。至少，模式的優(yōu)勢(shì)是看不出來的。這里要解決牽扯模式的問題：
    （1）解決付費(fèi)渠道來的用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度低的問題
    如通過SEM來的用戶對(duì)你產(chǎn)品的了解不及軟性內(nèi)容來的深，轉(zhuǎn)化率會(huì)低。這是一個(gè)惡性循環(huán)，須付費(fèi)，獲取用戶，但其了解又少，難以二次傳播，口碑獲取量少，又得燒錢獲取。
    今年9 月，有住做了一個(gè)試點(diǎn)，一位王女士在青島中海國(guó)際社區(qū)的業(yè)主 Q 群里，通過體驗(yàn)中心，一個(gè)月銷售了56 單，成交了銷售額 370 萬。按照“超級(jí)合伙人”策略，這位王女士一個(gè)月可以拿到 7% 的傭金返現(xiàn)，并且獲得創(chuàng)業(yè)期權(quán)。這樣一來，有住網(wǎng)只需要做好體驗(yàn)工作，把省下來的銷售費(fèi)用放到做體驗(yàn)中心上來。
    （2）重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條，合理分配利益
    傳統(tǒng)家裝鏈條上各個(gè)利益方的錯(cuò)位，及收益的病態(tài)，使得行業(yè)發(fā)展的根子上就有問題。簽單依靠低價(jià)誘導(dǎo)，“銷售型”設(shè)計(jì)師要賣材料拿回扣，想拿設(shè)計(jì)費(fèi)生存的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師缺乏市場(chǎng)土壤，工長(zhǎng)收益要靠增項(xiàng)漏項(xiàng)，裝修公司維持過高毛利較低利潤(rùn)……互聯(lián)網(wǎng)家裝一定得是產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)者，才會(huì)提升行業(yè)效率，降低各項(xiàng)成本，并提高用戶體驗(yàn)。
    （3）解決供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化和設(shè)計(jì)個(gè)性化的問題
    家裝產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，做好供應(yīng)鏈的整合，除了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、降低廠商的服務(wù)成本，并集約化大宗采購?fù)?，也可以考慮用資本杠桿的方式，縮短用戶需求和產(chǎn)品、服務(wù)間的距離。以后軟裝包，要做的也是設(shè)計(jì)個(gè)性化，材料標(biāo)準(zhǔn)化，在有限的材料庫里，搭配用戶想要的一切風(fēng)格和個(gè)性化。
    一個(gè)傳統(tǒng)家裝設(shè)計(jì)師給我微信留言說：互聯(lián)網(wǎng)家裝能否在明年春暖還開之時(shí)還活著，關(guān)鍵在于今年冬天是否能耐得住寂寞，加強(qiáng)培訓(xùn)苦練內(nèi)功、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理模式、吸納傳統(tǒng)家裝人才。
    確實(shí)，傳統(tǒng)裝修在施工標(biāo)準(zhǔn)化一些方面值得互聯(lián)網(wǎng)家裝們學(xué)習(xí)?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝現(xiàn)在只是改造傳統(tǒng)裝修，而不是顛覆；傳統(tǒng)裝修也在進(jìn)化，只是被迫革命的陣痛還沒那么強(qiáng)烈罷了！
    有人說互聯(lián)網(wǎng)家裝會(huì)死在用戶體驗(yàn)上，因?yàn)槭┕さ穆涞貑栴}還沒徹底解決！不過相對(duì)于傳統(tǒng)裝修而言，互聯(lián)網(wǎng)家裝有很大進(jìn)步，即使這樣也不會(huì)死在用戶體驗(yàn)上，你見過哪家傳統(tǒng)裝修因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)很差死了嗎？差了，換名頭重來，也沒見死掉。
    不過，過程是痛苦的，正如《十月圍城》里張涵予飾演的孫中山所言：十年過去，與我志同者相繼犧牲，我從他鄉(xiāng)漂泊重臨，革命兩字于我而言，不可同日而語，今天再道何謂革命，我會(huì)說，欲求文明之幸福，不得不經(jīng)文明之痛苦，這痛苦就是革命！
    過程是痛苦的，冬天是寒冷的，就看誰能熬過去。